百年精研，只為一罐好奶粉。
【資料圖】
作者：陳晚鄰
編輯：李明達
風品：南辭 明湘
來源：銠財——銠財研究院
我們常說，精誠所至，金石為開。時間玫瑰的盛放、難以逾越的壁壘，往往需要專注與專業(yè)的長期澆灌。
比如荷蘭海普諾凱集團，在百余年代際傳承中，專注養(yǎng)殖技術(shù)、生產(chǎn)技藝、死磕配方研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈完善，從而塑造了高端品質(zhì)范兒，博得了歐洲乳業(yè)看荷蘭，荷蘭乳業(yè)看海普的美譽。
尤其2011年澳優(yōu)入主后，全新賦能又煥發(fā)出嶄新生命力。2013年，以海普諾凱1897為代表的由海普諾凱集團生產(chǎn)制造的產(chǎn)品逐步進入中國市場，迅速在國內(nèi)風生水起、成長性喜人。
究竟有多厲害、如何做到的呢？
2023年6月30日，國家級權(quán)威媒體央視新聞首次開啟進口奶粉品牌海外溯源直播，深入歐洲乳業(yè)核心區(qū)荷蘭。在超2000萬網(wǎng)友見證下，海普諾凱1897展示了百年乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)實力、產(chǎn)品匠心。
01
把百年乳企搬進直播間
“零距離”打開信任窗口
LAOCAI
“原來荷斯坦功勛母親牛有六個月的年假”、“荷蘭的風景好美”、“擠奶設備的高科技真神奇”、“工廠也太干凈了吧”……
伴隨著彈幕的不停輪換，直播間寶爸寶媽們仿佛穿越時空，置身7400多公里外的荷蘭。跟隨央視鏡頭，將海普諾凱牧場得天獨厚的氣候土壤等環(huán)境一覽無余。
荷斯坦功勛母親牛在海普諾凱1897精耕牧場悠然自得地覓食。
眾所周知，好土好水好草，才能養(yǎng)出好牛產(chǎn)出好奶。地理優(yōu)勢造就的天然產(chǎn)業(yè)壁壘，是難以復制的。
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每10罐進口奶粉就有7罐來自歐洲。其中，荷蘭更憑借優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和世界級領(lǐng)先的乳業(yè)科研力成為歐乳代表，在全球乳業(yè)圈享有顯赫聲譽，一度是中國乳業(yè)市場主要奶粉進口國之一。
作為荷蘭知名乳企，1897年海普諾凱在Ommen小鎮(zhèn)誕生，是當?shù)厥准乙揽空羝麆恿ιa(chǎn)乳制品的工廠。1938年正式開始運營專業(yè)奶粉生產(chǎn)線，躋身世界上最早一批嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商之一。
126年的發(fā)展史、126年的周期穿越，帶來的品質(zhì)積淀是獨特稀缺的。也基于此實力，海普諾凱1897敢于在央視新聞鏡頭下海外溯源直播，開進口奶粉品牌之先。
細觀這份百年專業(yè)詮釋，從追溯一款好奶粉的誕生開始。
在直播溯源中，寶爸寶媽們不僅能欣賞一望無際的“綠色黃金”黑麥草場、悠閑散步的荷斯坦功勛“母親?！保€能走進海普諾凱實驗室、工廠，直擊現(xiàn)代化全自動密封生產(chǎn)線、現(xiàn)代化的擠奶設備、移動的檢測實驗室，感受高質(zhì)量奶粉誕生中的每個質(zhì)量把控、細節(jié)管理。
據(jù)悉，此次海外溯源，海普諾凱1897官方賬號（微博、微信視頻號）進行了全球首個“乳業(yè) 24 小時海外直播”，并借助央視新聞（央視新聞APP、官博、抖音、視頻號、B站等矩陣平臺）的荷蘭現(xiàn)場直播，產(chǎn)生巨大漣漪效應。直播在線人數(shù)達到2073萬+，更有全國主流電視及主流媒體聯(lián)合直播報道，擴大了影響廣度。
可以說，這次聲勢浩大的云溯源視覺盛宴，是一次無死角、零距離的一線呈現(xiàn)。一次與消費者高透明度、高開放性、高負責性的坦誠溝通。
02
有溫度有深度
找到阿基米德基點
LAOCAI
沒錯，消費者是最睿智的。互動窗口越開放越充分，企業(yè)發(fā)展才能越持久、越領(lǐng)先。
身臨其境的代入感，是本次溯源的一個亮點。除了全景式產(chǎn)業(yè)鏈秀肌，海普諾凱1897預先還發(fā)起了“新生代媽媽選奶標準”征集，通過征集入口可實時向?qū)＜姨釂枴?/p>
海普諾凱1897全球形象代言人郎朗、吉娜·愛麗絲化身體驗官，特意背了一個“有問題的包”，對各種疑問現(xiàn)身說法，從牧場管理到罐裝質(zhì)量檢驗，從營養(yǎng)科技到產(chǎn)業(yè)鏈建設，可謂事無巨細。
△郎朗、吉娜在海普諾凱1897精耕牧場和奶?；?。
有消費者直言“如果不是親眼所見，很難想象到高端奶粉的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)和管理水平已經(jīng)到了如此境界?！?/p>
深度溝通中，#郎朗吉娜的新工作#登上微博熱搜，還有#新生代媽媽選奶標準#等話題在微博和抖音展開了互動討論。云溯源活動全網(wǎng)實現(xiàn)了6.5億+的累積曝光，19.3w+的用戶討論。
所謂眼見為實。嚴格的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控體系，展現(xiàn)了海普諾凱1897嚴謹專業(yè)的品牌態(tài)度，也印證了荷蘭乳業(yè)體系的特色稀缺價值。別樣的儀式感與新鮮感，進一步拉近了用戶間距離。
離消費者更近一些、再近一些，這是無數(shù)商業(yè)巨子的成功圭臬。在銠財看來，本次海普諾凱1897的品質(zhì)云溯源也有“陽謀”深意，不僅是一次增進了解的品質(zhì)考察，還是一次直擊消費痛點的責任洞察，更是一次行業(yè)領(lǐng)軍者的實力秀肌。
有溫度深度、有專業(yè)專注度。這場云溯源猶如一個阿基米德基點，翹起了海普諾凱1897“全面營養(yǎng)，百年精研”的成長新積淀，也為全球乳業(yè)的品質(zhì)打造、貼近消費者提供了一條參考路徑。
實力與誠信雙向奔赴，自然打開一扇安心消費的新門，海普諾凱1897的熱銷密碼就在于此。
03
新趨勢新周期
百年品牌生長進行時
LAOCAI
申港證券研報顯示，90后、95后作為具備理性消費觀和全球化視野的新生代父母，對奶粉品牌的忠誠度和奶粉價格的敏感度都較低；近一半用戶購買過 2個及以上品牌的奶粉，而更換奶粉品牌時，價格原因僅占 11.11%。
相比品牌、價格，高品質(zhì)成為驅(qū)動決策的根本力量?；诖诵纶厔蒎^點，新生代寶爸寶媽的評價體系更豐富、也更苛刻了，關(guān)注奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材來源、奶源地生態(tài)環(huán)境等綜合因素。
在直播間中，北京大學公共衛(wèi)生學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學系教授朱文麗和主持人一起討論道，新一代父母在育兒和喂養(yǎng)方面都呈現(xiàn)非常明顯專業(yè)化和精細化特點。在成長中保障嬰幼兒營養(yǎng)全面、均衡所需攝入的各類營養(yǎng)素十分重要。
行業(yè)分析師郭興亦認為，隨著新生兒人口量走低和新國標出臺，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭時代。乳業(yè)競爭尤其是高端產(chǎn)品PK的焦點已不斷延展，做好產(chǎn)業(yè)鏈建設和質(zhì)量管理是決勝關(guān)鍵。
聚焦海普諾凱1897，上述云溯源也只是其主動迎合新趨勢、新周期“陽謀”的一個縮影。
以2022年為例，澳優(yōu)配方牛奶粉事業(yè)部主動調(diào)整、自我革新。海普諾凱1897品牌理念換新，升級為“全面營養(yǎng)，百年精研”，以更精準傳達品牌特性。
同時，豐富產(chǎn)品組合，滿足及挖掘消費痛點熱點。如首款無乳醣特醫(yī)嬰配食品“稚舒”、首款HMO配方奶粉“未來版”、奶源產(chǎn)品“喜致”和“荷致白金版”及全新升級更易吸收的A2奶源“萃護”......
渠道端，通過提升母嬰連鎖店比例、梳理優(yōu)化渠道價值鏈、管控產(chǎn)品物流等，優(yōu)化渠道體系、實現(xiàn)利益共贏。
一系列推新煥新，更精準的拿捏住了消費新趨勢。背后是海普諾凱1897乃至澳優(yōu)集團持續(xù)以用戶為中心、專業(yè)專注的初心堅守。這種堅守也得到了回報：據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)負重承壓的2022年，海普諾凱1897市場份額同比提升0.2個百分點。
拉長維度，這種自我進化、韌性生長，亦是海普諾凱1897百年穿越的一個關(guān)鍵詞。
以最考驗戰(zhàn)略定力、基本內(nèi)功的研發(fā)為例，進入中國市場后，海普諾凱1897聯(lián)合北京大學等頂尖高校以及先進科研機構(gòu)開展產(chǎn)學研合作，全面投入中國寶寶生命早期營養(yǎng)需求研究，并圍繞消費者需求持續(xù)迭代升級產(chǎn)品。
2022年，澳優(yōu)研發(fā)費增至1.97億元，占比營收約2.53%、位居行業(yè)前列。并依托"1+6+N"全球研發(fā)體系布局，深化全球產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，組建了由中國、荷蘭、澳洲及新西蘭200余名博士及乳制品專家在內(nèi)的國際化研發(fā)團隊，還與多家知名大學保持戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
正是借助創(chuàng)新飛輪的持續(xù)加速、企業(yè)科研成果快速轉(zhuǎn)化落地，澳優(yōu)才全面打造了營養(yǎng)健康創(chuàng)新高地、人無我有的產(chǎn)業(yè)壁壘，讓海普諾凱這個百年品牌釋放出持續(xù)生命力。
時間之友，也是趨勢之友。點滴累積的價值復利、周期卡位，讓澳優(yōu)、海普諾凱最終擁有了滿足深層次消費需求的實力底氣、離消費者更近一些的信心底氣。
澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹表示：“以“為人父母”之心做好產(chǎn)品，用“追求更優(yōu)”的標準做好品質(zhì)。未來，我們還要更努力、更積極地去傾聽、去研究新生代用戶的需求，讓海普諾凱1897擁有更符合寶寶成長所需的“成長方案”。
04
7500萬罐！
新十年的變與不變
LAOCAI
好產(chǎn)品，市場會說話。
在央視新聞荷蘭直播的同時，海普諾凱還舉行了“向中國出口奶粉突破7500萬罐”慶祝儀式。
中國駐荷蘭大使館代表閆書鵬，荷蘭前農(nóng)業(yè)自然和食品質(zhì)量部高級政策顧問 Pieter Vandrager悉數(shù)到場，并對海普諾凱長期以來的優(yōu)秀表現(xiàn)、市場成就、質(zhì)量追求、產(chǎn)業(yè)示范效應表示了認可。
澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事Bartle van der Meer表示：“歡迎更多中國消費者將目光投注到荷蘭乳業(yè)的嚴格生產(chǎn)過程和對品質(zhì)的精益求精上，一同探尋品質(zhì)之源，追求卓越品質(zhì)?！?/p>
海普諾凱舉行“向中國出口奶粉突破7500萬罐”慶祝儀式。
沒錯，7500萬罐是里程碑，也是品質(zhì)之源探索進化的新開始。掐指算來，從2013年進入中國，不到10年海普諾凱1897已成長為超級大單品。差異特色化的產(chǎn)品定位，穩(wěn)定過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、戰(zhàn)略前瞻的市場卡位，放眼奶粉業(yè)無疑是一個特殊而耀眼的存在、一個商業(yè)驚喜乃至奇跡。
站在2023年的新節(jié)點，海普諾凱1897的直播秀場，則再向外界展示了這個百年品牌百尺桿頭更進一步的產(chǎn)業(yè)雄心，擁抱變化引領(lǐng)變化的周期C位決心。
時代在變、消費在變，但以用戶為中心、追求更高品質(zhì)、更高質(zhì)價比的市場趨勢、產(chǎn)業(yè)趨勢沒有變。同樣，無論直播秀場、品質(zhì)溯源，還是產(chǎn)品推新、品牌煥新，變化的只是形式，不變的是澳優(yōu)、海普諾凱1897死磕專業(yè)專注、高質(zhì)量發(fā)展的初心。
披星戴月，只為一罐好奶粉！
實力與責任的雙向奔赴中，澳優(yōu)、海普諾凱的價值躍升、行業(yè)指引仍有巨大想象空間，還會帶來哪些驚喜呢？
本文為銠財原創(chuàng)
標簽：
