瑞幸可能自己也想不到，自己會(huì)被重新拉回價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中。
年初，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人所打造的庫(kù)迪咖啡進(jìn)入“百城千店”階段，70余款熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)獲得0元免費(fèi)喝咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。這與瑞幸咖啡前期燒錢(qián)補(bǔ)貼時(shí)的“低價(jià)策略”如出一轍。
而庫(kù)迪打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，瑞幸咖啡還堅(jiān)挺在20元左右價(jià)位，在性價(jià)比方面似乎更勝一籌的庫(kù)迪迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。壓力之下，正式邁入“萬(wàn)店規(guī)?！钡娜鹦液俺隼纭白尭咂焚|(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”的口號(hào)，以應(yīng)對(duì)自己的“同門(mén)師兄弟”庫(kù)迪帶來(lái)的價(jià)格壓力。
【資料圖】
庫(kù)迪咖啡沖散了瑞幸艱難建立起的利潤(rùn)護(hù)城河。
重走瑞幸老路的庫(kù)迪能否后來(lái)居上？新一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)市場(chǎng)造成怎樣的影響？未來(lái)咖啡品牌的發(fā)展將轉(zhuǎn)向何方？
近些年來(lái)，瑞幸一直在緩慢漲價(jià)，通過(guò)前期積累及打造爆款，逐漸擺脫了初期擴(kuò)張采取的“燒錢(qián)補(bǔ)貼”策略，好不容易將大部分咖啡的價(jià)格從個(gè)位數(shù)提升到了20元以上。
從瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在平均單杯售價(jià)不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態(tài)。在燒錢(qián)換業(yè)績(jī)的策略被質(zhì)疑后，瑞幸重組了公司并開(kāi)始逐步上調(diào)價(jià)格。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價(jià)已經(jīng)漲到了15.55元，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。
2023年瑞幸一季報(bào)顯示，瑞幸營(yíng)收44.37億元，同比增長(zhǎng)85%；歸母凈利潤(rùn)5.65億元，同比增長(zhǎng)28倍。收入大幅增長(zhǎng)源于開(kāi)店與單店店效的同步向上，當(dāng)期，瑞幸門(mén)店同比增長(zhǎng)42%，單店收入同比增長(zhǎng)30%。
今年5月，嘗到加盟甜頭的瑞幸宣布在23個(gè)省份共241個(gè)城市正式開(kāi)放帶店加盟模式，以原來(lái)的聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，對(duì)已有店鋪的意向加盟商推出的新合作方式，要求加盟商在合作達(dá)成前就準(zhǔn)備好可用門(mén)店，再一次加速店鋪擴(kuò)張。
然而本該快步向前，加速盈利的瑞幸卻在此時(shí)來(lái)了個(gè)急剎車(chē)，重新開(kāi)始讓利降價(jià)，以應(yīng)戰(zhàn)新的“模仿者”。
押寶阿根廷，讓庫(kù)迪咖啡這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌在卡塔爾世界杯后迅速名聲大噪。打開(kāi)庫(kù)迪咖啡小程序，首頁(yè)便清晰列著“邀請(qǐng)1名好友下單得0元任飲券”、“添加福利官得6張全場(chǎng)任飲券”、“咖啡狂歡節(jié)全場(chǎng)9.9元起暢飲”活動(dòng)。在熟悉的低價(jià)策略下，庫(kù)迪緊貼瑞幸瘋狂開(kāi)店，根據(jù)品牌官方的預(yù)計(jì)，截至7月，庫(kù)迪門(mén)店將突破5000家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超瑞幸。
除低價(jià)外，庫(kù)迪的影響方式也與瑞幸頗有淵源。從入局咖啡市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”便是瑞幸咖啡的標(biāo)簽之一，從明星湯唯、張震代言、到各種聯(lián)名活動(dòng)。這些令瑞幸咖啡曾經(jīng)熱度滿滿的營(yíng)銷(xiāo)方式，如今再次上演在了庫(kù)迪咖啡身上。
庫(kù)迪咖啡選擇成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，以體育運(yùn)動(dòng)和國(guó)際球星的知名度快速提高自己的聲量。幾天前，梅西中國(guó)行在社交平臺(tái)掀起熱潮，庫(kù)迪順勢(shì)推出了“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪”系列活動(dòng)，再次打破了自己的價(jià)格底線，消費(fèi)者甚至可以不花錢(qián)喝到一杯咖啡。
比較來(lái)看，庫(kù)迪與瑞幸搶占市場(chǎng)的根本方式都是通過(guò)補(bǔ)貼和低價(jià)，這樣的方式能夠快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而積累第一批用戶群體。
在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，低價(jià)策略已經(jīng)是司空見(jiàn)慣。2022年，星巴克、Tims中國(guó)等老牌的精品咖啡陸續(xù)在抖音、餓了么等平臺(tái)直播開(kāi)展團(tuán)購(gòu)、派發(fā)“買(mǎi)一送一”優(yōu)惠券等降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，在價(jià)格上一降再降。
同時(shí)，新茶飲賽道上的玩家在跨界布局咖啡的同時(shí)，也想要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)份額。今年2月1日，COCO都可宣布，全國(guó)有咖啡的門(mén)店中現(xiàn)磨美式售價(jià)降至3.9元，生椰拿鐵售價(jià)降至8.9 元，最高降幅接近70%，奈雪的茶也在抖音團(tuán)購(gòu)放出9.9元咖啡四選一兌換券，開(kāi)始讓利補(bǔ)貼……
歸根結(jié)底，各品牌紛紛開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)是為了搶占一定的市場(chǎng)份額，甚至是在激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下為了保住自身用戶群體的被動(dòng)行為。對(duì)于庫(kù)迪咖啡等部分品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關(guān)注度和影響力，但同樣會(huì)在經(jīng)營(yíng)商的維度帶來(lái)一定的問(wèn)題。
以庫(kù)迪咖啡為例，某庫(kù)迪咖啡的加盟商在接受市界采訪時(shí)表示，庫(kù)迪單店能否盈利的分界線在400杯左右，4月庫(kù)迪推出的抖音活動(dòng)價(jià)格為9.5元/杯，他的店面剛剛能做到打平。而隨著用戶對(duì)抖音優(yōu)惠券使用逐漸減少，店面6月的日出杯量已經(jīng)低于400杯，單店開(kāi)始出現(xiàn)虧損。
對(duì)于加盟商而言，持續(xù)的低價(jià)代表著利潤(rùn)下降，價(jià)格回調(diào)過(guò)程中也會(huì)伴隨固定客戶群體的流失，很容易虧損，這會(huì)在很大程度上影響庫(kù)迪的市場(chǎng)擴(kuò)張。
除盈利問(wèn)題之外，因價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的品質(zhì)下降同樣引發(fā)專(zhuān)注。某知名咖啡社群的聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示：目前已經(jīng)有部分咖啡品牌為了實(shí)現(xiàn)短期的擴(kuò)張與盈利，謀求速成，利用營(yíng)銷(xiāo)手法售賣(mài)品質(zhì)相對(duì)較低的咖啡產(chǎn)品，這會(huì)在一定程度上影響整個(gè)品類(lèi)的向上發(fā)展。
在社交媒體上，庫(kù)迪咖啡的庫(kù)存、原料供應(yīng)、配送等管理問(wèn)題被頻頻曝出，業(yè)內(nèi)對(duì)于其咖啡豆等原材料的供應(yīng)褒貶不一。在用戶端，也有許多用戶表示庫(kù)迪咖啡并不好喝，自己不會(huì)復(fù)購(gòu)。即便這些可能是部分店鋪的個(gè)別問(wèn)題，但也能從側(cè)面反映出庫(kù)迪在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面的不足。
純粹的價(jià)格戰(zhàn)究竟能堅(jiān)持多久、暴露的問(wèn)題如何解決、優(yōu)惠之外品牌要如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展……這一系列問(wèn)題都需要“廝殺”中的咖啡品牌思考和面對(duì)。
對(duì)于品牌而言，低價(jià)策略很難持續(xù)，只有更具規(guī)模、產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的品牌才能在咖啡這條激烈的賽道生存下去。通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景和產(chǎn)品打出品牌差異化或許是咖啡品牌發(fā)力的方向之一。
例如當(dāng)下已經(jīng)被印證可行的“日咖夜酒”模式，就是將咖啡館的應(yīng)用場(chǎng)景延伸到了晚上，讓咖啡和酒的結(jié)合成為了一種商業(yè)增量的補(bǔ)充。考慮到咖啡因的影響，消費(fèi)者往往不會(huì)在晚上購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品，因此很少有咖啡店鋪會(huì)在夜晚營(yíng)業(yè)，而酒水的補(bǔ)充在豐富產(chǎn)品的同時(shí)也更好地提升了咖啡店的坪效。
Tims就在上市后推出了Tims“Coffee & Beer”門(mén)店，除了本家的咖啡產(chǎn)品外，全新的門(mén)店還提供31款啤酒和小食等產(chǎn)品。星巴克也開(kāi)始布局出售酒水產(chǎn)品的特殊門(mén)店，并打造咖啡與酒結(jié)合的創(chuàng)意飲品，以吸引年輕消費(fèi)者。
咖啡對(duì)于年輕人而言不只是飲品，更代表著一種生活方式，這使得咖啡品牌能夠向其他生活空間輻射，寵物、家居、出行等場(chǎng)景下的產(chǎn)品也成為了咖啡品牌創(chuàng)造新增量的的方向。例如Tims推出的寵物衛(wèi)衣和撲克游戲套裝，瑞幸推出的夏日?qǐng)鼍跋碌娘L(fēng)扇、M Stand與潮流品牌合作推出的拖鞋禮盒等，都是將咖啡場(chǎng)景拓展到衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，更加深度地融入年輕人的生活。
除了創(chuàng)意的場(chǎng)景延伸外，下沉市場(chǎng)也是咖啡品牌未來(lái)可布局的方向。
不久前，瑞幸宣布開(kāi)啟的2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋欽州、包頭等多個(gè)三、四線城市；2023年，星巴克也選擇新進(jìn)入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。正如星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官所言：縣域市場(chǎng)顧客消費(fèi)潛力大，市場(chǎng)空間亟待開(kāi)發(fā)，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。
咖啡價(jià)格的不斷下探，給了咖啡品牌探索低線城市商機(jī)的機(jī)會(huì)。但是在這個(gè)過(guò)程中，依然存在物流配送難、消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成等問(wèn)題，品牌還需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行具體調(diào)整。
如今，咖啡逐漸走出小眾圈層，成為了年輕人的高頻消費(fèi)品。在資本市場(chǎng)的助力下，咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，入局品牌數(shù)量不斷增長(zhǎng)。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，價(jià)格戰(zhàn)成為了新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的第一槍?zhuān)瑹o(wú)論庫(kù)迪還是瑞幸都取得了顯著的效果。
只是品牌在開(kāi)疆拓土的同時(shí)，也要思考價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的負(fù)面影響，避免受到低價(jià)的裹挾，將行業(yè)推到一個(gè)惡性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
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《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》現(xiàn)貨熱銷(xiāo)中！
2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。
報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬(wàn)字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的有力參考。
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