來(lái)源 / 互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
(資料圖片僅供參考)
這個(gè)618，京東走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
20周年慶上，新上任的CEO許冉并沒有提618各類戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，而是提出了一個(gè)“35711”的發(fā)展愿景：
“未來(lái)二十年，京東要有3家萬(wàn)億收入、凈利潤(rùn)過(guò)700億元的公司；要有5家世界500強(qiáng)公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億元稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。”
這是劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸提出重回低價(jià)之后，京東公布的首個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。
戰(zhàn)略調(diào)整背后，是此前人員組織變動(dòng)的延續(xù)。不久前，京東集團(tuán)CFO許冉出任京東CEO一職，曾經(jīng)深得東哥信任的徐雷因個(gè)人原因退休。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，徐雷是救火隊(duì)長(zhǎng)，是創(chuàng)立京東618的靈魂人物，也是京東的功臣。
2017年，徐雷出任京東集團(tuán)CMO再度走進(jìn)京東管理核心，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)；
2018年，徐雷主導(dǎo)了京東商城前、中、后臺(tái)的重新調(diào)整；
2019年，徐雷臨危受命，被推至京東前臺(tái)……
那一年，劉強(qiáng)東深陷明州風(fēng)波，京東內(nèi)部人浮于事，亟需一場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)由內(nèi)而外地改變，最終扛起京東變革大旗的是徐雷。彼時(shí)，劉強(qiáng)東曾對(duì)內(nèi)部訓(xùn)話：“誰(shuí)不服徐雷就是不服我”。
誰(shuí)曾想到，徐雷正式出任京東集團(tuán)CEO僅一年多即退休，眼看著在自己親手創(chuàng)立的618舞臺(tái)中央大談“夢(mèng)想”的后輩許冉，落寞已無(wú)須多言。
重回低價(jià)，京東的代價(jià)是什么？
徐雷時(shí)代下的京東，是一個(gè)不斷增質(zhì)的京東。
2019年到2022年，京東營(yíng)業(yè)收入從5768億增長(zhǎng)到1萬(wàn)億，毛利潤(rùn)從844億增長(zhǎng)到1470億，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流從247.81億增長(zhǎng)打破578億，增長(zhǎng)234%。
資本市場(chǎng)的反饋也很直接，從2019年33元每股股價(jià)，期間最高增長(zhǎng)到106.41元，直到徐雷卸任當(dāng)天，京東股價(jià)最高來(lái)到62元，相比當(dāng)年翻了一番。
只不過(guò)，在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東的增質(zhì)是有代價(jià)的。代價(jià)就是低價(jià)優(yōu)勢(shì)和增速。
去年11月的一次京東內(nèi)部電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東毫不客氣地指出，“京東部分高管不接地氣，“拿PPT騙自己”，而且沉迷于“掌握定價(jià)權(quán)”的幻象，忽視了低價(jià)的關(guān)鍵作用”。
也許，真正讓老劉生氣的，是被迫離開日常管理的這幾年中，拼多多市值追了上來(lái)。
就在劉強(qiáng)東那次內(nèi)部講話的第二天（2022年11月21日），京東市值為819億美元，而拼多多為855億美元，京東被超越已成定局。
在那次內(nèi)部電話會(huì)議之后，徐雷的退休也許并不意外，但也許徐雷曾經(jīng)的部下以及過(guò)去幾年拼在一線的京東的弟兄姊妹們，心中也許難消疑慮：徐雷退休之后，到底誰(shuí)該為京東增速下滑負(fù)責(zé)？
事實(shí)上，過(guò)去的京東不是沒有增長(zhǎng)。
2022年全年，京東營(yíng)收增長(zhǎng)9.95%，同期拼多多增速38.9%。2021年京東營(yíng)收增長(zhǎng)27.5%，拼多多增長(zhǎng)57.9%。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東有增長(zhǎng)，但拼多多增長(zhǎng)著實(shí)是太快了。
真正的問題在于一季度。
23年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東營(yíng)收增長(zhǎng)僅有1.4%，同期拼多多增長(zhǎng)58%，阿里增長(zhǎng)2%。京東一季度增速四年最差。一季度是消費(fèi)復(fù)蘇的第一個(gè)季度，顯然在京東的業(yè)績(jī)上，復(fù)蘇的跡象不夠明顯。
相比京東，阿里的增速也不算好，電商行業(yè)，除了內(nèi)容化的抖音以及高速增長(zhǎng)的拼多多，大家的增速表現(xiàn)其實(shí)都不怎么好。
尤其是3C品類。數(shù)據(jù)顯示2023年1月到2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5%，但家用電器和音像器材類、通訊器材類消費(fèi)總額分別同比下降了1.9%、8.2%，而3C品類正是京東強(qiáng)勢(shì)品類。
或許，京東增速下滑的鍋不該由任何人背，若真的要找一個(gè)原因，恐怕是如今人們消費(fèi)偏好改變了，人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)比以往更考慮低價(jià)因素。也可能也是劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)的原因之一。
劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)重回低價(jià)，背后的潛臺(tái)詞在于，如今的京東有底氣去跟行業(yè)的玩家去拼價(jià)格，拼補(bǔ)貼。
在劉強(qiáng)東離開一線業(yè)務(wù)的四年，徐雷治下的京東業(yè)績(jī)提質(zhì)效果明顯，營(yíng)收增長(zhǎng)率1.2倍，扣非利潤(rùn)增長(zhǎng)7.1倍，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)了3.3倍，市場(chǎng)終于不再擔(dān)心京東的現(xiàn)金流和盈利情況。
只是，如今的電商行業(yè)不再是東哥帶領(lǐng)京東走出中關(guān)村的“草莽時(shí)代”，回歸低價(jià)同意也是有代價(jià)的，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)這個(gè)代價(jià)值不值得，還是未知。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，重回低價(jià)，可能意味著未來(lái)幾個(gè)季度的京東毛利率表現(xiàn)可能會(huì)承壓。
天眼查APP財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析顯示，從過(guò)去幾年京東的毛利率表現(xiàn)來(lái)看，都穩(wěn)定在14%以上，2021年受外部環(huán)境影響略微有所下降為13.5%，但整體來(lái)看，在京東的經(jīng)營(yíng)增質(zhì)階段，毛利率非常穩(wěn)定。
接下來(lái)，市場(chǎng)擔(dān)心的是，如果京東鐵了心要拼價(jià)格，那么會(huì)不會(huì)影響未來(lái)幾個(gè)季度的毛利、現(xiàn)金流表現(xiàn)？在這個(gè)不確定性陡增的環(huán)境下，放棄堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)提質(zhì)策略，轉(zhuǎn)向去和對(duì)手貼身肉搏，真的是好策略嗎？
這些擔(dān)憂不無(wú)道理，股價(jià)的表現(xiàn)上來(lái)看，2022年11月18日劉強(qiáng)東宣布回歸前，京東股價(jià)為215港元，直到2023年6月20日中午11點(diǎn)32分，京東股價(jià)來(lái)到149港元，跌去30%。
數(shù)據(jù)似乎表明，市場(chǎng)可能并不相信京東能夠靠著重回低價(jià)改善增長(zhǎng)表現(xiàn)，從抖音、拼多多手中搶回份額，至少不應(yīng)該是舉京東之力來(lái)做這件事。
畢竟消費(fèi)市場(chǎng)是有周期性的，現(xiàn)在大家喜歡折扣，喜歡低價(jià)平替，那么未來(lái)在上行周期中，京東重回增長(zhǎng)節(jié)奏的可能性還是在的，因此戰(zhàn)略上的堅(jiān)持是很有必要的。
低價(jià)電商帶來(lái)的增長(zhǎng)，阿里也想分一杯羹。也許，對(duì)于低價(jià)這件事兒，馬云可能比劉強(qiáng)東想得更明白一些。
最近，馬云在內(nèi)部的非公開會(huì)議上說(shuō)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶。相比東哥，馬云的目的性更明確，接下來(lái)，天貓還是原來(lái)那個(gè)天貓，但淘寶顯然是要更下沉，更低價(jià)。
這其實(shí)也是阿里一以貫之的策略，以前天貓京東搶市場(chǎng)的時(shí)候，馬云就很明確，既然3C的優(yōu)勢(shì)很難攻下來(lái)，那么就做核心的大本營(yíng)美妝品類，要牢牢拿住自己核心的主戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在的京東其實(shí)也是如此，過(guò)去京東的對(duì)手一直都是天貓，再加上過(guò)去消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下京東做品牌做得很成功。京東品牌定調(diào)就是要做品質(zhì)，品質(zhì)已經(jīng)成了京東的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，成為了京東的基因。為了低價(jià)放棄已經(jīng)培養(yǎng)成功的用戶心智值得嗎？
所以，京東打低價(jià)牌，不是說(shuō)換個(gè)CEO就能完成的，高價(jià)格、高質(zhì)量已經(jīng)稱了京東的大本營(yíng)和主戰(zhàn)場(chǎng)，此時(shí)放棄轉(zhuǎn)投低價(jià)增長(zhǎng)，未必理智。
京東其實(shí)也并非無(wú)牌可打，與其巨輪轉(zhuǎn)向重提低價(jià)，倒不如把京喜這張牌再打出來(lái)，京東還是那個(gè)高品質(zhì)的京東，把京喜的內(nèi)部權(quán)重做提級(jí)，再去打低價(jià)市場(chǎng)。就像當(dāng)年淘寶提質(zhì)，推出天貓商城一樣，如今京東回歸低價(jià)，重推京喜未必不是一個(gè)好的選擇。
許冉上位，京東難打低價(jià)之戰(zhàn)？
京東始終是劉強(qiáng)東的京東，無(wú)論是精神上還是決策上，東哥都是最終拍板的那個(gè)人。所以無(wú)論是徐雷也好，許冉也罷，說(shuō)到底，也只是個(gè)“打工人”，只不過(guò)身在京東這艘大船上，不同的航線需要不同的舵手。
如果說(shuō)徐雷的使命是臨危救主 ，那么許冉則肩負(fù)著京東中興的重任。
許冉在京東的時(shí)間可能沒有那么長(zhǎng)，但對(duì)京東的了解并不差。2018年7月加入京東的許冉，從京東財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人做起，據(jù)透露，她的建議曾經(jīng)促成了徐雷當(dāng)時(shí)對(duì)京東零售的組織架構(gòu)調(diào)整。
2020年開始，許冉開始擔(dān)任京東CFO并主導(dǎo)了京東多起并購(gòu)，包括對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)、德邦物流、中國(guó)物流地產(chǎn)等多家公司的并購(gòu)，且參與了京東二次上市、京東健康、京東物流、京東工業(yè)等融資交易。
要在京東內(nèi)找出一個(gè)能夠?qū)〇|財(cái)務(wù)如數(shù)家珍，并且對(duì)京東組織認(rèn)知如此深入的這么一個(gè)人物，恐怕非許冉莫屬。
有意思的是，當(dāng)初許冉剛剛加入京東不久，眾所周知的原因下劉強(qiáng)東就離開了京東業(yè)務(wù)一線，反倒是作為曾與徐雷并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友和伙伴，兩人工作上的協(xié)同可能更多一些。而從上任之后的表現(xiàn)來(lái)看，許冉反倒更像是劉強(qiáng)東意志的執(zhí)行者。
京東20周年慶上，許冉口中的“35711”的發(fā)展愿景并不是第一次提出。2020年11月劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中曾經(jīng)提出，要實(shí)現(xiàn)‘35711’夢(mèng)想。換言之，許冉出任京東CEO更像是是劉強(qiáng)東意志的再一次延伸。
接棒徐雷，許冉的擔(dān)子并不輕松。許冉上任，核心任務(wù)有兩個(gè)：
執(zhí)行劉強(qiáng)東的意圖，打贏低價(jià)之戰(zhàn)，資本運(yùn)作，進(jìn)一步促進(jìn)子公司分拆上市。
其實(shí)CFO做CEO的案例其實(shí)并不鮮見，500強(qiáng)公司中，有三分之一的CEO都有CFO或者相關(guān)任職經(jīng)驗(yàn)。阿里張勇也是CFO出身。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，相比業(yè)務(wù)出身的CEO，有財(cái)務(wù)背景的CFO更清楚公司到底能調(diào)動(dòng)的資源在哪，公司的資源所能支撐的業(yè)務(wù)邊界在哪。
劉強(qiáng)東給出既定的方向，就是回歸低價(jià)，徐冉需要做的是從財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)的視角給到一線足夠的資源支撐，并且要同時(shí)平衡資本市場(chǎng)的影響。
然而，對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)最難的不是業(yè)務(wù)上開疆拓土，而是要做好平衡。
劉強(qiáng)東給許冉的第一個(gè)考驗(yàn)，就是應(yīng)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)。
5月底，京東股價(jià)剛剛跌破去年十月份的低點(diǎn)，市值與拼多多的差距拉開了約400億美元。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，在確定接下來(lái)的低價(jià)路線之后，京東的增長(zhǎng)情況可能會(huì)改善，但毛利率、現(xiàn)金流等經(jīng)營(yíng)質(zhì)量數(shù)據(jù)，很可能會(huì)承壓，因?yàn)樵谑袌?chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期內(nèi)低價(jià)策略一定是消耗大量資源的。
面對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，接下來(lái)中報(bào)以及三季度報(bào)的業(yè)績(jī)能不能抗住壓力，頗為關(guān)鍵。
問題在于，雖然京東有足夠多的彈藥和糧草，但如今的京東還適不適合走低價(jià)？這個(gè)其實(shí)很難說(shuō)。經(jīng)過(guò)這么多年之后，京東的組織架構(gòu)還能不能打仗，能不能打大仗、打勝仗？這個(gè)問題可能東哥自己心里也沒底。
另外，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)戰(zhàn)略本質(zhì)就是打消耗戰(zhàn)。
許冉的難處在于，不僅要從財(cái)務(wù)報(bào)表中，給到東哥能夠使用的資源，還要有懸崖勒馬的魄力，能夠在關(guān)鍵時(shí)刻影響改變老板的決策。
第二個(gè)考驗(yàn)在于業(yè)務(wù)上，能不能為“35711”打造一個(gè)良好的開局勢(shì)頭。
在個(gè)人能力上，劉強(qiáng)東給許冉的評(píng)價(jià)很高，“許冉作為CFO期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持?！?/p>
徐雷也表示：“實(shí)際上Sandy在京東集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程中其實(shí)也起到了非常大的作用，Sandy的專業(yè)度也比我和老劉年輕且更有戰(zhàn)斗力，而且她在公司的傳承和價(jià)值觀方面也得到了整個(gè)公司高管的認(rèn)同。”
不過(guò)，從履歷上來(lái)看，許冉并沒有離開過(guò)狹義的CFO的工作，換句話來(lái)說(shuō)，事實(shí)上缺少業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)崗位的經(jīng)歷。但無(wú)論是打“低價(jià)戰(zhàn)”還是子公司拆分上市，都需要很深的業(yè)務(wù)能力做支撐。
在阿里分拆上市計(jì)劃公布之后，京東也發(fā)布京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的拆分計(jì)劃，但市場(chǎng)的反應(yīng)很耐人尋味，計(jì)劃發(fā)布后，京東股價(jià)只上漲了一天。
說(shuō)到底，還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)規(guī)模體量有限，不像是之前京東物流、京東點(diǎn)健康拆分上市，業(yè)務(wù)有規(guī)模支撐，二級(jí)市場(chǎng)的上漲就有更多的空間。
實(shí)現(xiàn)“35711”的愿景，不僅要靠“財(cái)技”，也要看“業(yè)績(jī)”，接下能不能通過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)模的實(shí)質(zhì)增量來(lái)推動(dòng)更多業(yè)務(wù)線拆分上市，可能是一個(gè)重大考驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
東哥回歸，CEO換帥，京東再度站在了十字路口。多年過(guò)去了，時(shí)代在變，京東的對(duì)手也在變，毫無(wú)疑問的是如今的京東更強(qiáng)了，也更穩(wěn)了，但面前的道路卻依舊更加兇險(xiǎn)。
新時(shí)代下，京東有內(nèi)憂也有外患，面對(duì)未來(lái)，許冉能夠給京東帶來(lái)多大的變量，我們拭目以待。
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