導讀：6月27日消息，報道稱淘寶內(nèi)容種草團隊“逛逛”被要求年底前達成相應(yīng)任務(wù)目標，否則將讓出淘寶首頁的tab位，甚至有可能面臨解散危機。目前，“逛逛”與目標相差甚遠，難道真要成為淘汰賽的獻祭者了？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：淘寶“逛逛”被下任務(wù) 內(nèi)容種草壓力山大？/zt/tbgg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
【資料圖】
審稿｜勇全
一、“黃金C位”不保？
消息稱，“逛逛”團隊已被要求以今年年底為限，若無法達成相應(yīng)的任務(wù)目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位。
據(jù)了解，“逛逛”所處的手機淘寶首頁底部欄是淘寶流量的“黃金C位”，也是內(nèi)部團隊的爭搶目標。目前，淘寶“首頁猜你喜歡”團隊正在爭奪次tab位。內(nèi)部人士透露，“首頁猜你喜歡”的客戶點擊率和留存率均比“逛逛”高。
“逛逛”面臨的危機或許在今年淘寶天貓618大會上就已顯現(xiàn)。當時戴珊稱，選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長來表明淘寶內(nèi)容化的成績。這表明“逛逛”的成績并不令管理層滿意，畢竟作為內(nèi)容種草平臺，在內(nèi)容化這一指標上的數(shù)據(jù)竟不如淘寶直播。
二、內(nèi)容化壓力步步緊逼
早在今年年初，淘寶內(nèi)部就明確，相比GMV，更重要的指標是DAU（日活躍用戶數(shù)量）。2月份，阿里管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。阿里的員工們在內(nèi)部將它們稱為五大戰(zhàn)役。目前，這五個戰(zhàn)略如何展開在核心管理層已經(jīng)有了初步方案，但尚未最終確認。
3月，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，會上，戴珊與十幾位頭部品牌商家進行了交流，首次對外明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價”、“如何更好的內(nèi)容化”等問題進回應(yīng)了商家提問。戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長”、“市場增長”、“新產(chǎn)業(yè)”三個方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實現(xiàn)增長”。
此外，淘寶內(nèi)測新的“關(guān)注”頁面，其首頁的“訂閱”已變更為“關(guān)注”。據(jù)參與內(nèi)測的商家反映，除了用戶頁面的變化，在商家后臺，店鋪訂閱粉絲、“逛逛”號粉絲、直播間粉絲也進行了打通合并。當時有商家認為，新的“關(guān)注”頁面或?qū)⒅С指鄷T粉絲專享價落地，直播內(nèi)容的權(quán)重也有可能在該頁面進一步提升。
5月18日，在阿里巴巴2023年第四季度及2023財年全年業(yè)績電話會上，戴珊作為淘天集團CEO分享了淘寶天貓集團未來三年的重要規(guī)劃。戴珊稱淘寶將圍繞用戶需求的滿足和創(chuàng)造，大力且持續(xù)的投入，包括更豐富多元的商品供給，也包括差異化的內(nèi)容供給，還包括娛樂互動場景打造。
數(shù)次強調(diào)用戶增長、內(nèi)容供給，可見阿里想要變革的決心，而這也成為了“逛逛”的壓力加重的來源。內(nèi)部人士稱，“一開始只是籠統(tǒng)地說對數(shù)據(jù)不滿，后來確定點擊率是最重要的指標?！眱?nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手，而“逛逛”欄目點擊率的不樂觀，是淘寶要突破的第一個困局。
三、“逛逛”命運被誰捆綁？
淘寶作為傳統(tǒng)的貨架電商，面對這直播等內(nèi)容平臺的圍獵，大力投入內(nèi)容化建設(shè)，將手伸向內(nèi)容電商腹地，是大勢所趨。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商過渡至內(nèi)容電商，推出“逛逛”短視頻，構(gòu)成了當今淘寶的短視頻生態(tài)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青曾表示，電商平臺加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。
“618期間，梅西亮相淘寶直播，這體現(xiàn)出其對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是當下的訴求，同時在618這個節(jié)點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行?！蹦非喾Q。
近期，淘寶動作頻頻，就連退隱多年的馬云也出面了。5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認為淘天在組織上應(yīng)該進一步扁平化。
在“逛逛”團隊人士看來，“回歸互聯(lián)網(wǎng)”指的就是重視點擊率和留存率，也是團隊命運的指標。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城曾表示，阿里整體回歸互聯(lián)網(wǎng)電商，重新進入與拼多多和京東以及直播電商的競爭，集中核心資源做好最重要的事。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
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