618，你囤了啥？
今年618，我囤的“戰(zhàn)略物資”是速溶咖啡，準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是三頓半的咖啡粉、隅田川和永璞的咖啡液、花田萃的“茶咖粉”，單罐/盒的價(jià)格在3元左右，大約是平時(shí)價(jià)格的七折。
要給這個(gè)價(jià)格加一個(gè)參考的話，以累計(jì)賣出2億條的雀巢三合一為例，其單價(jià)約是1.3元/條。
【資料圖】
為什么會(huì)囤這么多凍干粉和咖啡液？
對(duì)我而言，首先是夏天的天氣炎熱，對(duì)于可“冷水+冰塊”沖泡的咖啡有著天然的需求；其次，這類“精品速溶咖啡”的確在口感上更接近現(xiàn)磨咖啡；最后是口味的創(chuàng)新，除了經(jīng)典款的“黑咖”外，還有茶咖（蜜桃烏龍拿鐵）、果咖（生椰拿鐵），也就是將線下現(xiàn)磨咖啡或奶茶爆款，在線上做成了對(duì)應(yīng)風(fēng)味的速溶咖啡。
在618期間，凍干咖啡、咖啡液也成為最熱賣的速溶咖啡細(xì)分品類。在61狂歡活動(dòng)期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調(diào)品牌銷售榜前三。而在一些品牌公關(guān)稿中，諸如“XX品牌超越雀巢”的文章也涌現(xiàn)出來(lái)。
就像瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克，或者國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)標(biāo)特斯拉，國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡品牌也在講一個(gè)“追趕替代”的故事。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)速溶咖啡是以“品類升級(jí)”的方式，講述中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的新故事。
如果要找一個(gè)對(duì)標(biāo)路徑的話，我認(rèn)為當(dāng)下國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡品牌，更像是“小罐茶”式的消費(fèi)升級(jí)，就像三頓半有時(shí)被戲稱為“速溶咖啡里的‘小罐茶’”，以及永璞咖啡獨(dú)特的飛碟造型，即通過(guò)包裝方式和飲用方式的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的獨(dú)特賣點(diǎn)，區(qū)別開(kāi)以雀巢三合一為代表的熱泡沖飲的咖啡粉。
圖/源自2022年度淘寶直播數(shù)據(jù)
速溶、凍干、咖啡液的新故事
要理解精品速溶咖啡這一波消費(fèi)升級(jí)，先來(lái)搞清楚概念性問(wèn)題，即速溶咖啡、凍干咖啡、咖啡液的區(qū)別到底是啥？
首先是傳統(tǒng)速溶咖啡，它的典型代表就是雀巢的“三合一”（咖啡 植脂末-俗稱“奶精” 糖），當(dāng)然還有“二合一”（咖啡+植脂末）和黑咖啡。
傳統(tǒng)速溶咖啡的制取過(guò)程是先烘焙咖啡生豆，將其研磨成粉后泡在鍋里，不斷萃取出濃縮咖啡液，最后加熱蒸發(fā)掉水分，得到速溶咖啡。而凍干咖啡全程采用低溫冷萃，在真空中蒸發(fā)掉水分后，就得到凍干咖啡了；而三頓半的“即溶凍干咖啡”，則是將塊狀凍干咖啡研磨成更細(xì)顆粒度的粉末。
而冷萃咖啡液就是在冷水中萃取咖啡液。一般來(lái)說(shuō)，采用熱萃取技術(shù)，可能五分鐘就完事兒，但冷萃取技術(shù)需要“泡”上幾個(gè)小時(shí)，時(shí)間成本更高。因?yàn)榭Х扔龅礁邷貢?huì)生成一種物質(zhì)，這會(huì)加重咖啡的苦味，而冷萃技術(shù)的全程都是低溫，風(fēng)味損失會(huì)更少，例如永璞在2017年推出的“冷萃咖啡液”、隅田川在2021年推出的“鎖鮮小紅袋”就是典型代表。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，凍干咖啡粉、凍干咖啡在技術(shù)層面是一樣的，只是一個(gè)是粉狀的，溶解時(shí)間更短，另一個(gè)是塊狀的，性價(jià)比更高。
當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，咖啡依舊是提神的“功能飲品”，香香甜甜的雀巢三合一已經(jīng)足夠了。
而無(wú)論是速溶咖啡，還是凍干咖啡，雀巢都是品類的推動(dòng)者，其分別在上個(gè)世紀(jì)30年代和60年代，將這對(duì)應(yīng)產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。因此，相較于由三頓半帶起的即溶咖啡凍干粉，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)中，塊狀的凍干咖啡已是成熟的品類。
相對(duì)于歐美日韓等發(fā)達(dá)市場(chǎng)每天1杯，甚至每天3杯的咖啡消費(fèi)頻率，中國(guó)人均每年咖啡消費(fèi)量不過(guò)11.3杯。因此，國(guó)外高頻消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者，更注重咖啡的口糧屬性，他們偏向于大罐裝的塊狀凍干咖啡，就像大桶裝的二鍋頭一樣。以UCC的凍干咖啡為例，單杯價(jià)格幾毛錢(qián)，且因?yàn)槭禽^大顆粒的塊狀，產(chǎn)品也不容易受潮。
圖/UCC兩款經(jīng)典凍干咖啡產(chǎn)品
對(duì)于咖啡消費(fèi)頻次更低的中國(guó)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即溶凍干咖啡粉、咖啡液融化速度快，小罐或者條狀包裝更容易攜帶，在飲用的便攜性上更高，獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)也容易帶動(dòng)嘗鮮的需求，價(jià)格敏感度相對(duì)更低。
如果從價(jià)格帶的邏輯來(lái)看，正如線下咖啡店品牌占據(jù)著不同價(jià)格帶，30元-40元左右的星巴克、15元-20元左右的瑞幸和十元左右的幸運(yùn)咖。同樣對(duì)于精品速溶咖啡品牌而言，也在傳統(tǒng)速溶咖啡（1元/杯）和現(xiàn)磨咖啡之間，找到3元-5元之間的定價(jià)區(qū)間。
定價(jià)區(qū)間也對(duì)應(yīng)咖啡豆的選擇，傳統(tǒng)速溶咖啡主要選取更便宜的羅布斯塔咖啡豆，精品速溶咖啡品牌更多地選擇用于制作精品咖啡的阿拉比卡咖啡豆。
從用戶圈層來(lái)看，相較于“功能屬性”更強(qiáng)的雀巢，其錨定的核心群體是學(xué)生、卡車司機(jī)，三頓半、永璞和隅田川對(duì)核心用戶群的描述分別是：“熱愛(ài)生活的城市青年”、“ 90%為女性用戶，其中，18—29歲用戶占到60%，主要分布于一線、新一線及二線城市”和“新銳白領(lǐng)與Z世代為主要購(gòu)買群體”。
在渠道結(jié)構(gòu)上，電商渠道貢獻(xiàn)的銷量占據(jù)著這些品牌營(yíng)收的絕對(duì)大頭，因此他們對(duì)于核心用戶群的定義，與線上咖啡消費(fèi)受眾畫(huà)像相吻合。從抖音平臺(tái)咖啡廳團(tuán)購(gòu)訂單用戶特征看，咖啡消費(fèi)人群多為18-40歲的年輕用戶，他們涵蓋了學(xué)習(xí)任務(wù)繁 重的大學(xué)生群體、初入社會(huì)的職場(chǎng)新秀和資歷深厚的職場(chǎng)骨干等。
因此，不同于單純的“功能性訴求”，精品速溶咖啡玩家們的核心用戶圈層，更推崇新潮的消費(fèi)理念，品牌也注重“新式速溶咖啡文化”的建立，并嘗試與相同調(diào)性不同品類的品牌的聯(lián)名合作，例如永璞在成立7年的時(shí)間里便嘗試了逾500次的聯(lián)名。
在一次行業(yè)分享中，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為靠電商起步的永璞，作為一個(gè)消費(fèi)品有三個(gè)層級(jí)——第一層級(jí)是賣貨，活下來(lái)；第二層是做生活方式；第三層去做文化輸出。永璞咖啡的文化定位則是“最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌”。
而在《詳談：吳駿》一書(shū)中，三頓半創(chuàng)始人吳駿強(qiáng)調(diào)“品牌質(zhì)感”的重要性。他將三頓半初期的成功歸因于——產(chǎn)品創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、線上平臺(tái)紅利和新媒體種草打動(dòng)用戶。而這些因素的背后是“新覺(jué)醒”，即“新生代消費(fèi)人群在審美、原創(chuàng)性、風(fēng)格和社會(huì)價(jià)值上有自己理解和追求，而不僅僅單純追求短期商業(yè)利益的最大化”。因此，三頓半的文創(chuàng)屬性是品牌調(diào)性的重要組成。
在吳駿的理解中，在2018年憑借“超即溶咖啡”一炮走紅的三頓半，也在完成品牌世界觀的建設(shè)——“由三頓半+原力飛行（線下體驗(yàn)店，首家原力飛行門(mén)店于去年1月在上海正式營(yíng)業(yè)）+返航計(jì)劃（空罐回收兌換徽章、貼紙和手機(jī)殼等周邊）、由數(shù)以萬(wàn)級(jí)的連接的合作者組成”。
對(duì)此，三頓半的早期投資人黃海談到：“三頓半能成長(zhǎng)得這么快？不是打廣告砸出來(lái)的，它主要靠用戶的自發(fā)傳播。衡量用戶是不是愿意自發(fā)傳播，有一個(gè)指標(biāo)叫成圖率，也就是買過(guò)產(chǎn)品的用戶，有多大比例的人愿意拍照片分享?！?/p>
速溶咖啡的持續(xù)進(jìn)化
咖啡，是一個(gè)舶來(lái)品，而真正意義上將這個(gè)品類普及開(kāi)來(lái)的，正是速溶咖啡。
在上個(gè)世紀(jì)80年代，雀巢帶著“三合一”咖啡進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于“洋貨”有著天然的崇拜，雀巢順勢(shì)轉(zhuǎn)向送禮場(chǎng)景，加速了咖啡從一個(gè)新奇的事物到商品的轉(zhuǎn)變，速溶咖啡也成為第一波咖啡浪潮的主角。
進(jìn)入90年代后，國(guó)際大型咖啡連鎖品牌也關(guān)注到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，星巴克于1999年在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心，開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的第一家門(mén)店，線下現(xiàn)磨咖啡和連鎖業(yè)態(tài)帶動(dòng)了第二波浪潮。
步入21世紀(jì)后，以瑞幸、連咖啡為代表的“O2O咖啡”逐步發(fā)展，咖啡也逐步從“趕時(shí)髦”的飲品轉(zhuǎn)為日常飲品，咖啡大眾化程度進(jìn)一步提升。
咖啡消費(fèi)的普及培養(yǎng)了一批重度咖啡用戶，他們也開(kāi)始追求咖啡品質(zhì)，包括咖啡風(fēng)味和細(xì)節(jié)、咖啡豆產(chǎn)地、品種特性等，精品咖啡受到熱捧，涌現(xiàn)了諸如Manner、 M Stand、Seesaw咖啡館和三頓半、永璞、隅田川等零售咖啡品牌。
隨著市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)頻次的增加，消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求日益多元。從追求小資需求、社交空間體驗(yàn)到日常對(duì)咖啡提神醒腦的功能追求，消費(fèi)者的多樣需求帶來(lái)咖啡店多元化探索。為追求更多的選擇性，茶飲店、快餐小吃店紛紛跨界布局咖啡業(yè)務(wù)。
為追求更高的便捷性，便利店咖啡如全家的湃客咖啡、7- ELEVEN的7-COFFEE成為咖啡專營(yíng)門(mén)店的之外的渠道補(bǔ)充。一些書(shū)店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的咖啡品牌。從精品大店到社區(qū)快取小店，定位不同領(lǐng)域的咖啡店品牌百花齊放發(fā)展。
隨著中國(guó)咖啡行業(yè)經(jīng)歷了普及化、商業(yè)化、大眾化、精品化和全民化五波浪潮，速溶咖啡也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新、迭代。
最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的包裝咖啡是三合一速溶咖啡，這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是便宜、方便、易保存，但缺點(diǎn)是口感較差、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低、添加劑多。
而隨著線下咖啡生意的火熱，速溶咖啡行業(yè)在沉寂20多年后，也開(kāi)始涌現(xiàn)出“新勢(shì)力”。以隅田川為代表的掛耳咖啡開(kāi)始流行起來(lái)。掛耳咖啡是指將烘焙過(guò)的咖啡豆研磨成粗粉，并裝入紙質(zhì)濾袋，通過(guò)熱水沖泡而成的咖啡。這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是口感較好、原料純凈、操作簡(jiǎn)單，但缺點(diǎn)是價(jià)格較高、保存期限短、需要現(xiàn)場(chǎng)沖泡。
為了解決掛耳咖啡的不足，一些新品牌開(kāi)始推出了包裝咖啡液。這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是口感更好、保存期限長(zhǎng)、隨時(shí)可飲，但缺點(diǎn)是價(jià)格更高、體積較大、運(yùn)輸成本高。
與此同時(shí)，走“凍干”路線的一塊小宇宙、三頓半出現(xiàn)。這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是口感最好、保留了咖啡的原本風(fēng)味、實(shí)現(xiàn)了意式濃縮的常溫保鮮，但缺點(diǎn)是價(jià)格高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜。
此外，正如瑞幸一通過(guò)“瘋狂發(fā)券”培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣，二通過(guò)“奶咖”或“果咖”讓咖啡“奶茶化”，形成消費(fèi)粘性。在速溶咖啡市場(chǎng)中，各類水果和茶飲成為咖啡的風(fēng)味引導(dǎo)，也是今年多個(gè)品牌押注的重點(diǎn)賽道之一。用人們更熟悉、更容易接受的水果，作為咖啡的風(fēng)味引導(dǎo)，從而讓更多人愿意嘗試咖啡。中國(guó)茶調(diào)制咖啡茉莉拿鐵、烏龍拿鐵、果汁類特調(diào)-橙香&蜜桃拿鐵、特殊口味-蘇打冰美等。
從三合一、咖啡液、凍干到口味咖啡，速溶咖啡的產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富和創(chuàng)新，以迎合多樣化的需求。
殘酷的小眾生意
任何一門(mén)生意，拋開(kāi)規(guī)模不談，就是耍流氓。
相較于千億規(guī)模的現(xiàn)磨咖啡生意，包裝咖啡市場(chǎng)規(guī)模體量小一個(gè)檔次。但若從消費(fèi)量來(lái)看，速溶咖啡市場(chǎng)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡銷售額占整體咖啡消費(fèi)比重近些年有所下滑，但目前速溶咖啡市場(chǎng)份額依舊高達(dá)52.4%；根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)速溶咖啡會(huì)維持1.6%的復(fù)合增速，規(guī)模小幅增長(zhǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。
雖然市面上并無(wú)年?duì)I收數(shù)據(jù)，但根據(jù)相關(guān)采訪和報(bào)道，我草率預(yù)估三頓半、永璞和隅田川三家加起來(lái)的年銷量規(guī)模，大概在20億元左右。對(duì)應(yīng)到包裝咖啡的整體銷量，據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)包裝咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了381.7億元，占整個(gè)咖啡市場(chǎng)的10%左右。精品速溶咖啡TOP3的銷售額占包裝咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模比例在5%左右。
看完“新勢(shì)力”，再來(lái)看看“傳統(tǒng)豪強(qiáng)”。據(jù)雀巢2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雀巢咖啡銷售額達(dá)224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右，占速溶咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模比例為28.5%。且在2022年，雀巢速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
同時(shí)在資本市場(chǎng)，去年1月到今年3月間，咖啡行業(yè)共發(fā)生約30起投融資事件，其中速溶咖啡品牌投融資共三起，分別是隅田川的C輪、奢咖千萬(wàn)級(jí)A輪和一塊小宇宙天使輪，其余27起都是投向現(xiàn)磨咖啡品牌。
精品速溶咖啡品類的頭部品牌，或許并不缺少資本的關(guān)注。但精品速溶品類盤(pán)子就這么大，無(wú)法像線下咖啡生意那樣有著很長(zhǎng)的“資本長(zhǎng)尾”，中腰部品牌的資本關(guān)注度并不高。
精品速溶咖啡的資本故事，比預(yù)想中的還要難講。因?yàn)橛脩粢?jiǎn)單的咖啡因攝取，就去喝雀巢，要格調(diào)和氛圍的話，就去線下喝現(xiàn)磨咖啡。夾在這兩者之間的精品速溶咖啡，如何驗(yàn)證自己的剛需屬性？
回看支撐精品速溶咖啡的邏輯，不外乎三條：
第一，消費(fèi)升級(jí)；
消費(fèi)者逐漸注重咖啡的品質(zhì)、口感和個(gè)性，對(duì)咖啡的價(jià)格敏感度逐漸降低，而對(duì)品牌、原料、工藝等方面的要求逐漸提高。
第二，人群擴(kuò)張；
包裝咖啡的主要消費(fèi)人群是90后和00后，他們對(duì)咖啡有較高的認(rèn)知和偏好。根據(jù)天貓和餓了么的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體已擴(kuò)張至2019年的1.5倍。此外，三線及以下城市也有著巨大的潛力和空間，隨著咖啡文化普及、渠道下沉，包裝咖啡會(huì)覆蓋更多消費(fèi)人群。
第三，生活方式改變。
消費(fèi)者注重健康和養(yǎng)生，對(duì)于含有過(guò)多添加劑、糖分的咖啡產(chǎn)品有所抵觸，而更傾向于選擇純凈、天然、低卡的包裝咖啡產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者對(duì)于不同口味、不同風(fēng)格、不同場(chǎng)景的包裝咖啡產(chǎn)品，有著強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲。
但以上三條，都談不上絕對(duì)的“剛需”。
首先，我國(guó)仍有6億人月收入不到一千，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年人均可支配收入相關(guān)數(shù)據(jù)中，2022年人均工資收入為20590元，一年的工資收入是20590元，平均到每個(gè)月也就是2000元左右。
對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，更多的消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在從白牌到品牌的階段。
其次，速溶精品咖啡的人群擴(kuò)張，建立在下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)頻率快速提升，繼而消費(fèi)者開(kāi)始尋求“口糧咖啡”，這是一件比難更難的事情。
最后，無(wú)論是代糖風(fēng)如何刮，都改變不了更具上隱性的“鹽脂糖”，“高性價(jià)比地獲取鹽脂糖”才是諸如百事、雀巢和卡夫亨氏等食品巨頭的基本盤(pán)。
在618、雙11等線上大促節(jié)點(diǎn)，精品速溶咖啡們的銷量能超越雀巢，但把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，雀巢才是中國(guó)速溶咖啡，乃至整個(gè)咖啡行業(yè)的基本盤(pán)，當(dāng)下精品速溶咖啡是小而美的市場(chǎng)，而資本并不喜歡“小而美”。
光靠精品速溶咖啡的招牌，養(yǎng)不活這些線上咖啡新勢(shì)力們。
為了擴(kuò)大營(yíng)收，這些品牌不約而同地使用了品類拓展（三頓半賣燕麥奶和椰汁，隅田川賣袋泡茶和果凍）、線下開(kāi)店或進(jìn)商超（花田萃進(jìn)入KA、商超、連鎖便利店等線下銷售渠道）、咖啡出海（三頓半、永璞和隅田川等將凍干粉、咖啡液帶入美國(guó)市場(chǎng)）。
正如面對(duì)著來(lái)也匆匆去也匆匆的新消費(fèi)，我認(rèn)為在中國(guó)，好的生意都是做兩端，要么是服務(wù)消費(fèi)能力金字塔塔尖的那些少數(shù)高端人群，比如門(mén)店開(kāi)在高端商場(chǎng)、高爾夫球會(huì)、機(jī)場(chǎng)等高端場(chǎng)所，擁有1100家門(mén)店的比音勒芬，定位于“高爾夫文化的生活時(shí)尚高端服裝企業(yè)”，用品牌創(chuàng)始人的原話來(lái)說(shuō)就是“我們會(huì)思考如何給消費(fèi)者帶來(lái)超越服裝的價(jià)值，這是高端消費(fèi)的需求”；
要么就是服務(wù)80%的普羅大眾，比如雀巢三合一，無(wú)論怎么抨擊口感和不健康，但它實(shí)實(shí)在在地解決了人們高性價(jià)比地?cái)z入咖啡因的需求。
許多貌似很合理的“輕奢”、“新消費(fèi)”等概念，處于尷尬的中間位置。
精品速溶咖啡品牌們既需要等待，等待更高頻的、更下沉的咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，更多人尋求“口糧咖啡”的產(chǎn)品；同時(shí)也需要整合上下游供應(yīng)鏈，不斷降低產(chǎn)品成本，占位符合“剛需”的價(jià)格帶；最后是在電商渠道之外，在線下渠道完成鋪量。
畢竟，如果按照一二線青年人口為目標(biāo)用戶規(guī)模來(lái)算，根據(jù)全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)，這部分人群規(guī)模大約在1.4億左右，以67%的咖啡滲透率來(lái)算，目標(biāo)客群規(guī)模是9380萬(wàn)左右，占總?cè)丝诒壤s為6%，人群規(guī)模占比并不高。
而雀巢深耕中國(guó)三十多年，無(wú)論是三四線的商超門(mén)店，還是高速服務(wù)區(qū)的便利店，抑或?qū)W校旁邊的小賣鋪，都有雀巢速溶咖啡產(chǎn)品的影子。光是把學(xué)生群體拎出來(lái)，這部分人群規(guī)模就超過(guò)2億。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者而言，喝下的第一口咖啡就是來(lái)自雀巢。
此外，雀巢并未固守三合一這塊市場(chǎng)，其在2020年推出了首款精品速溶咖啡。而線下連鎖品牌星巴克、瑞幸、Tims和seesaw等也陸續(xù)推出凍干咖啡產(chǎn)品。
因此，從在中國(guó)包裝咖啡市場(chǎng)上，頭部品牌集中度較高，但新銳品牌也不甘示弱，通過(guò)不同的細(xì)分領(lǐng)域和差異化策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這里面多少有點(diǎn)時(shí)間換空間，以及“賭性”在里面的。
咖啡背后的“基建”
精品速溶咖啡要普及，要向下沉市場(chǎng)走，要成為“口糧咖啡”，一定要看成本端。
作為成本大頭的咖啡豆，它的價(jià)格除了向外看國(guó)際期貨市場(chǎng)，還得向內(nèi)看云南咖啡產(chǎn)業(yè)。
作為中國(guó)最大的咖啡種植省份，以及國(guó)際咖啡業(yè)務(wù)的重要集散地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國(guó)的98%以上，面積和產(chǎn)量分別占全球0.82%和1.08%。
2021年咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值316.72億元，同比增長(zhǎng)1.72%，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值26.43億元、加工產(chǎn)值173.62億元、批發(fā)零售增加值116.67億元，創(chuàng)歷史新高。
云南咖啡品種的多樣性為滿足不同消費(fèi)者的需求提供了可能性。
云南咖啡主要栽培小粒種咖啡（阿拉比卡），其中包括鐵皮卡、波旁、卡蒂姆等品種，各有特色和優(yōu)勢(shì)。鐵皮卡和波旁是經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)咖啡品種，味道表現(xiàn)極佳，是公認(rèn)的精品咖啡品種，但是產(chǎn)量極低而且易受銹蝕病的侵蝕，需要投入更多的人力管理。卡蒂姆抗病毒能力更強(qiáng)，產(chǎn)量更高，但是香氣不夠豐富，而且整體味道苦味重，易出現(xiàn)澀味和比較刺激的霉味。
近年來(lái)，隨著云南咖啡品質(zhì)的明顯提升，以及培育出的咖啡新品種“云咖1號(hào)”（ 云南鐵皮卡的優(yōu)選，花香果香風(fēng)味，是中國(guó)版的“瑰夏”）和“云咖2號(hào)”（波旁的優(yōu)選，有優(yōu)秀的水果調(diào)性和圓潤(rùn)度）。而除了科研院所外，終端品牌也在持續(xù)發(fā)力推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雀巢給云南引入4C國(guó)際認(rèn)證，星巴克在云南成立種植者支持中心，Seesaw開(kāi)啟“十年云南計(jì)劃”，瑞幸、Manner上線云南咖啡等，不斷拉動(dòng)云南咖啡的內(nèi)需，2022年品質(zhì)較好的云南精品咖啡豆收購(gòu)價(jià)格，同比漲幅達(dá)到近90%。
要知道，云南咖啡豆長(zhǎng)期以來(lái)扮演的是“廉價(jià)拼配豆”角色，就是與進(jìn)口精品咖啡豆按一定比例混合，從而拉低咖啡豆的最終單價(jià)。而隨著不斷上探“精品咖啡品種”價(jià)值，云南咖啡豆也在精品咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上擁有了自己的名字。
雖然對(duì)于當(dāng)下的精品速溶咖啡品牌而言，暫無(wú)具體的向咖啡生豆環(huán)節(jié)衍生的動(dòng)作，畢竟全產(chǎn)業(yè)鏈的故事建立在規(guī)模之上。但云南精品咖啡的發(fā)展和成熟，無(wú)疑能夠讓精品速溶咖啡的成本進(jìn)一步降低。就像在2000年，雀巢基于云南咖啡基地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)幾乎擊垮了麥斯威爾，因?yàn)楹笳咭锌繌陌臀鞯葒?guó)進(jìn)口咖啡豆。
好的生意都是某種“壟斷”
“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難?！?/p>
在《從0到1》一書(shū)中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說(shuō)道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營(yíng)銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而非純粹地從市場(chǎng)角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來(lái)，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。
但擁有某項(xiàng)或某幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的品牌，比的不是與競(jìng)品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。
相較于產(chǎn)品賣點(diǎn)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)這類壟斷，我認(rèn)為品牌對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知占領(lǐng)”更為關(guān)鍵，例如Lululemon與瑜伽場(chǎng)景，愛(ài)馬仕絲巾與出游拍照，鬼冢虎的足弓支撐與專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，佳得樂(lè)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景......
而精品速溶咖啡們的主路線，并非跟現(xiàn)磨咖啡比價(jià)格，跟速溶咖啡比口感，而是做某一個(gè)人群的生意，基于這些人群的消費(fèi)場(chǎng)景和功能不斷疊加新的需求，并通過(guò)新式咖啡文化建立某種“認(rèn)知壟斷”，這也是新消費(fèi)也好，新品類也好，所通用的一套打法，以避開(kāi)傳統(tǒng)巨頭，在成熟大品類中挖掘那些細(xì)小而不易察覺(jué)的機(jī)會(huì)。
正如李?yuàn)W·貝納所說(shuō)，做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對(duì)人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。
而在這一過(guò)程中，精品速溶咖啡品牌們也不得不時(shí)刻面臨一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)大集團(tuán)大品牌開(kāi)始重視新品類機(jī)會(huì)，并投入強(qiáng)大資源搶占新品類市場(chǎng)，拿回原屬于自己的基本盤(pán)時(shí)，他們又該如何應(yīng)對(duì)？
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