今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”剛過去不久，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承話題引發(fā)持續(xù)關(guān)注。近年來，市場化開發(fā)讓非遺有了更廣闊的發(fā)展舞臺。非遺資源豐富的西藏積極探索出了一條市場化和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)保護(hù)的新路徑，非遺資源在開發(fā)利用中得到更好的保護(hù)和傳承。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有民族歷史積淀和廣泛、突出代表性的民間文化遺產(chǎn)，被譽為歷史文化的“活化石”。非遺市場化被廣泛認(rèn)為是非遺開發(fā)式保護(hù)最有效的方式之一。在今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”，西藏組織非遺工坊開展線上銷售，助力非遺市場化。6月10日，在“布達(dá)拉宮文創(chuàng)”線上銷售平臺，藏香、礦物顏料、面具、唐卡、藏紙等非遺產(chǎn)品受到消費者的熱烈歡迎。
西藏非遺資源豐富、形態(tài)多樣、風(fēng)格獨特、歷史悠久。2009年，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拉薩雪頓節(jié)嘗試市場化運作以來，西藏積極探索非遺市場化和產(chǎn)業(yè)化路徑。如今，西藏非遺闖市場效果如何？對下一步非遺保護(hù)和傳承有什么啟示？記者走進(jìn)高原鄉(xiāng)間村落、非遺工坊、文化企業(yè)，探尋西藏非遺開發(fā)式保護(hù)的密碼。
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積極走向市場
6月10日，高亢雄渾的藏戲聲響徹拉薩羅布林卡，吸引了往來游客駐足觀賞。作為“文化和自然遺產(chǎn)日”活動西藏主會場，羅布林卡當(dāng)日上演了一場歌舞類非遺盛宴。
“沒想到西藏的非遺如此豐富多彩?！痹诹_布林卡偶遇西藏非遺展演的北京游客王睿說。前一晚，王睿和同伴們在一家餐廳剛感受了西藏非遺牦牛舞和堆諧，歡快的節(jié)奏、優(yōu)美的舞蹈讓他們印象深刻。
青藏高原獨特的地理和文化孕育出了豐富多彩、特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。西藏現(xiàn)有各級非遺代表性項目2603項、代表性傳承人1668人。其中聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項，國家級非遺106項，國家級非遺傳承人96人，數(shù)量高于全國各省份平均數(shù)。
白瑪占堆是國家級非遺藏族扎囊木雕的傳承人。在西藏扎囊縣，藏式木雕有個奇特的名字：虱雕。相傳在300多年前，木雕藝人能將一粒青稞雕成一只虱子以假亂真，故名虱雕。
在山南市扎囊縣虱雕工藝農(nóng)民合作社成品展廳里，記者看到精雕細(xì)琢的凹陷式桌面、一體化可折疊的戶外用木桌、具有濃郁西藏特色的梳妝臺等虱雕產(chǎn)品。這些都是白瑪占堆近幾年的創(chuàng)新產(chǎn)品。虱雕在用色、染色方面不拘泥于成規(guī)，可以根據(jù)客戶需求自行定制。正是因為這些創(chuàng)新和改變，讓虱雕在市場上深受歡迎。
“技藝再精湛，產(chǎn)品也要融入現(xiàn)代生活才會有市場?！卑赚斦级驯硎?，只有滿足現(xiàn)代生活需求，虱雕的路才會越走越遠(yuǎn)、越走越寬。“目前成套的虱雕家具可以賣到幾十萬元甚至更高，每年虱雕產(chǎn)品銷售額能達(dá)到800萬元左右?！彼f，虱雕產(chǎn)品除了作為日常生活家具使用外，還有一些被高端酒店用于裝飾。
在西藏繁多的非遺門類中，傳統(tǒng)美術(shù)和技藝類項目更容易走進(jìn)市場。
“叮當(dāng)叮當(dāng)”清脆的打鐵聲劃破山南市瓊結(jié)縣拉玉鄉(xiāng)德慶村的寂靜，這是西藏自治區(qū)級非遺“德慶鐵器制作技藝”的傳承人多吉正在制作鐵器。通過該技藝制作的傳統(tǒng)刀具、農(nóng)具因為品質(zhì)好，一直是附近鄉(xiāng)村最受歡迎的產(chǎn)品。去年，多吉一家依靠該技藝收入25萬元。作為非遺傳承人，多吉還成立了鐵藝合作社，將技藝傳授給村里人，帶動大家一起致富。近幾年來，村里有多戶家庭通過該項技藝脫貧致富。
多吉深知，傳統(tǒng)鐵器市場總有飽和的一天，所以他又盯上了文旅市場。這兩年，多吉創(chuàng)新制作了可用于裝飾酒店等場所的鐵鎖工藝品，每把能賣到上萬元。這大大增強了他繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓市場的信心和決心。
距離德慶村5分鐘車程的拉玉鄉(xiāng)強吉村，是瓊結(jié)縣重點打造的鄉(xiāng)村旅游示范點?！霸谡С窒拢矣媱澰趶娂彘_設(shè)‘德慶鐵器制作技藝’現(xiàn)場展示和銷售場所，創(chuàng)新制作鐵器類旅游紀(jì)念品，抓住鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇，拓寬產(chǎn)品市場?！倍嗉f，西藏文旅市場發(fā)展空間廣闊，將給技藝類非遺帶來發(fā)展機(jī)遇。非遺傳承人要結(jié)合市場需求進(jìn)行創(chuàng)新，善于發(fā)現(xiàn)市場，積極融入市場，讓技藝擁有更持久的生命力。
探索文旅融合路徑
“咚咚咚，咚咚咚……”記者還未走進(jìn)山南市乃東區(qū)扎西曲登村，就聽到了急促的鼓點聲。從2020年6月起，每晚七點半到八點半，國家級非遺傳承人尼瑪次仁都會帶領(lǐng)村民在村里的文藝中心表演國家級非遺扎西雪巴藏戲。
“淡季時，每天至少有4個旅行團(tuán)來看表演；到了旺季，每天能達(dá)到20個團(tuán)?！蹦岈敶稳首院赖卣f，除了表演收入，最重要的是，藏戲能把游客留在扎西曲登村過夜，帶動旅游業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在村里開辦了80家民宿，一到旺季基本家家客滿。
“藏戲帶火了我們村子，‘非遺+旅游’幫助大家走上了致富路，現(xiàn)在村民年人均可支配收入能達(dá)到3.8萬元。”尼瑪次仁說，“今后我們還要再學(xué)習(xí)一些歌舞類非遺，豐富演出內(nèi)容，讓旅游飯越吃越香。”
為什么大家如此看重非遺與文旅市場的結(jié)合？不只是因為效果好，更因為市場大。每年西藏旅游接待人次和收入都保持高位增長，文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為西藏非遺市場化創(chuàng)造了良好環(huán)境。以大型史詩劇《文成公主》為例，截至2022年演出季，該劇累計演出場次超1600場，演出及旅游配套累計接待觀眾超400萬人次。劇中融合了服飾、音樂、舞蹈、工藝、戲劇、民俗6大類數(shù)十種非遺。
融入文藝演出，只是西藏非遺走向文旅市場的一種方式。西藏還有許多非遺通過打造文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場中找到了廣闊天地。
在西藏博物館文創(chuàng)體驗館里，非遺元素和文創(chuàng)產(chǎn)品充分結(jié)合，藏戲鼓和藏戲面具造型的棒棒糖、鎮(zhèn)館之寶雙體陶罐造型的陶器擺件、融合蘇繡技藝的唐卡產(chǎn)品、各種編織產(chǎn)品和瓷器等琳瑯滿目。
西藏博物館文創(chuàng)部主任羅珍介紹，西藏博物館從2017年開始就設(shè)計制作具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如今已開發(fā)出唐卡、創(chuàng)意飾品、瓷器等10個系列產(chǎn)品，不少產(chǎn)品設(shè)計靈感都來自非遺。
“這些產(chǎn)品銷路很不錯，日均營業(yè)額能達(dá)到1.5萬元左右?！绷_珍說，文創(chuàng)體驗館70%的產(chǎn)品價格在100元以下，價格親民，吸引了不少游客前來觀賞選購。
近年來，西藏?fù)屪ノ幕吐糜稳诤习l(fā)展機(jī)遇，為西藏非遺保護(hù)傳承和發(fā)展振興注入了強大的內(nèi)生動力。今年，西藏提出要打好恢復(fù)旅游業(yè)攻堅戰(zhàn)，力爭旅游接待人次和收入分別增長30%和25%以上；同時，將大力發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，組織文化企業(yè)積極參加各種重點文化產(chǎn)業(yè)展會，拓寬銷售渠道，力爭文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長15%以上。通過積極擁抱和融入文旅市場，西藏非遺市場化和產(chǎn)業(yè)化也將有更大作為。
創(chuàng)新激活非遺產(chǎn)品
見過這樣的奔馳車嗎？天窗、壁燈、主副駕后背板等內(nèi)飾被濃郁的西藏非遺元素包圍。2021年，全球首款以喜馬拉雅文化為主設(shè)計的定制車雪堆白·克蒂奔馳V級商務(wù)車面世。這不僅是一次跨界合作，也是西藏非遺在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下闖入高端市場的創(chuàng)新嘗試。
“雪堆白”是目前西藏文化創(chuàng)意和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域頭部品牌?！把┒寻住币鉃樵诓歼_(dá)拉宮雪城下“做出最優(yōu)美藝術(shù)品的團(tuán)隊”，從17世紀(jì)起便代表著藏族手工藝最高水平。2005年，江蘇人宋明注冊了“雪堆白”品牌商標(biāo)，深耕西藏文化和非遺，目前旗下產(chǎn)品涉及國家級和自治區(qū)級非遺保護(hù)項目12個。
西藏雪堆白文化傳播有限公司副總經(jīng)理李舒婷介紹，“雪堆白”不僅注重非遺傳承和保護(hù)，也致力于將非遺引向市場，以競爭壓力激發(fā)非遺的活態(tài)文化特質(zhì)。以西藏非遺為核心IP，“雪堆白”通過1+N雙品牌合作，逐步形成汽車、日化、珠寶首飾、服裝服飾等矩陣產(chǎn)業(yè)鏈。此外，還把唐卡、壁畫等諸多西藏非遺技藝融入NFT數(shù)字金融體系。
“對具有市場潛能和開發(fā)價值的項目，采取產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，通過符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)開發(fā)，激活西藏非遺產(chǎn)業(yè)聚集化發(fā)展，從而增強技術(shù)、工藝材料和產(chǎn)品品類等創(chuàng)新能力，加快西藏生活美學(xué)產(chǎn)品開發(fā)，使非遺成為展示西藏特色文化重要載體?！崩钍骀谜f。
通過市場化開發(fā)，將西藏民族文化融入人們的日常生活之中，推動西藏文化走出去。在位于四川成都的西藏飯店內(nèi)，“雪堆白·伽藍(lán)倉”幸福生活空間以其濃郁的民族文化風(fēng)吸引了不少人駐足。唐卡藝術(shù)、雕刻、金工手造與手工編織等非遺項目與伽藍(lán)倉的民族時裝、民風(fēng)家具、燈飾以及民族文化等藝術(shù)軟裝融為一體，帶給消費者別樣的藏文化體驗。
如何讓非遺在市場化道路上越走越遠(yuǎn)？李舒婷說，他們的答案是合作，“市場競爭激烈，積極與各方合作才能尋找到更多機(jī)會”。這幾年，西藏雪堆白文化傳播有限公司多次組織團(tuán)隊前往浙江等地參加博覽會，積極參與東西部合作共建，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)合作機(jī)會，簽署了多個項目。
除了合作，雪堆白還積極打造非遺工坊，爭取政策支持，增強文化企業(yè)闖市場的動能。
2017年，西藏雪堆白技工學(xué)校依托國家級非遺代表性項目藏族雕版技藝，打造雪堆白雕版技藝非遺工坊，通過技能培訓(xùn)、眾創(chuàng)孵化、展覽論壇+產(chǎn)業(yè)的形式開展非遺助力鄉(xiāng)村振興工作，陸續(xù)培養(yǎng)了300余名雕版印刷手工藝從業(yè)者，幫助他們在家門口解決創(chuàng)業(yè)和就業(yè)問題。工坊連續(xù)兩年銷售額達(dá)到5000萬元，每人每年平均增收5萬元至10萬元。去年，西藏雪堆白雕版技藝非遺工坊入選全國非遺工坊典型案例。
“以非遺工坊為載體，我們可以在市場上更好地承接相關(guān)項目。”雪堆白雕版技藝非遺工坊項目負(fù)責(zé)人王嘉義說，面對市場競爭，非遺工坊比單打獨斗的非遺傳承人更有競爭力。西藏自治區(qū)文化廳廳長德吉卓嘎介紹，目前西藏已設(shè)立151家非遺工坊，覆蓋49個縣，助力6000余人就業(yè)，實現(xiàn)增收近2億元。
線上銷售、直播帶貨方式靈活便利，成為很多非遺工坊市場化的主要路徑。在去年“文化和自然遺產(chǎn)日”活動期間，西藏自治區(qū)文化廳組織80余家非遺工坊入駐電商平臺，通過直播帶貨等形式，推介本地非遺特色產(chǎn)品，近一周時間內(nèi)線上、線下交易額達(dá)280萬元。今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”，西藏各地市繼續(xù)組織非遺工坊進(jìn)行線上銷售。
“活動期間，每天線上平均銷售額1萬元左右，比平時提高了30%?！蔽鞑貎?yōu)格倉工貿(mào)有限公司副總經(jīng)理達(dá)瓦告訴記者，由于“文化和自然遺產(chǎn)日”的相關(guān)活動對非遺宣傳介紹充分，每年活動期間非遺產(chǎn)品都會在線上掀起銷售熱潮。
“這種帽子采用瓊結(jié)傳統(tǒng)技藝縫制而成，你們看，它的花紋具有典型的當(dāng)?shù)靥厣?。”在山南市瓊結(jié)縣縣級“非遺工坊”達(dá)娃卓瑪服飾工作的扎西桑布和平措郎杰通過直播，每月線上銷售額可達(dá)7萬元至8萬元。
扎西桑布說，2021年前，他們主要采取合作社經(jīng)營模式，主營非遺服飾產(chǎn)品。在政府支持下，2021年改制為實業(yè)有限公司，并打造了非遺工坊，積極轉(zhuǎn)型拓展網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù)?！拔覀兿Ｍ灾辈ラg為平臺，把包括非遺產(chǎn)品在內(nèi)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)推廣出去。”
助力更好保護(hù)傳承
今年6月份，上海沙涓羊絨創(chuàng)始人郭秀玲已是第7次來到西藏了。在上海市第十批援藏干部人才聯(lián)絡(luò)組的幫助下，去年，上海沙涓時裝科技有限公司和日喀則經(jīng)開區(qū)簽約了日喀則沙涓手工工坊項目。
“我們將共同致力于推動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的牦牛絨、羊絨等非遺手工織品走向國際市場，打造屬于日喀則的國際高端品牌，更好展現(xiàn)藏文化魅力，助力非遺的活性傳承，帶動當(dāng)?shù)厥止そ橙嗽鍪罩赂?，推動鄉(xiāng)村振興?！闭勂痦椖砍踔裕懔崛缡钦f。
今年，日喀則氆氌匠人到上海沙涓羊絨進(jìn)行了為期1個月的培訓(xùn)。在郭秀玲看來，這是一場滬藏兩地手工技藝交流的“雙向奔赴”。兩地匠人在一起探討技藝、互相啟發(fā)，對雙方都很有幫助。
郭秀玲說，他們對氆氌織機(jī)進(jìn)行了改造，現(xiàn)在可以織出更多花紋。同時，他們也對色彩搭配等進(jìn)行設(shè)計，既保留西藏元素，又與時代潮流相結(jié)合。郭秀玲計劃今年9月份在日喀則市江孜縣舉辦一場產(chǎn)品大秀，展現(xiàn)本地手工藝的獨門絕技，并計劃明年將這些產(chǎn)品帶到巴黎時裝周。
市場化不僅促進(jìn)了西藏非遺對外交流合作、走向更廣闊市場，同時也促進(jìn)了非遺的保護(hù)工作。
位于拉薩北郊的雪堆白技工學(xué)校里，數(shù)十名手工藝人一手穩(wěn)穩(wěn)地握著木板，一手熟練地駕馭著刻刀。隨著木屑掉落，一塊塊雕版逐漸成型。來自昌都市江達(dá)縣波羅鄉(xiāng)的澤培是國家級非遺波羅木刻的自治區(qū)級傳承人，從2017年開始就在雪堆白文化傳播有限公司工作。
以前澤培自己雕刻，市場需求不穩(wěn)定，收入也不穩(wěn)定?！艾F(xiàn)在在這里工作，完全不用操心市場?！睗膳嗾f，如今日子輕松多了，自己可以一心撲在技藝提升上。
除了穩(wěn)定的收入，澤培更看重增長見識和提升技能的機(jī)會。在傳統(tǒng)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，雪堆白對契合市場需求的文化創(chuàng)意培訓(xùn)及研發(fā)生產(chǎn)加大力度，讓澤培大開眼界?！胺沁z市場化為一些潛在經(jīng)濟(jì)價值較高的非遺項目提供了自我發(fā)展、自我保護(hù)的可能。傳承者依靠技藝養(yǎng)活自己，既增加了收入，也增加了傳承的信心?！?/p>
澤培說，與中央美院、清華美院等國內(nèi)頂級專業(yè)高等院校深入進(jìn)行“產(chǎn)學(xué)研展創(chuàng)”多元合作，創(chuàng)新出一大批具有現(xiàn)代審美的雕刻作品，為雕版技藝項目舉辦成果展，打造一個新興的雕版印刷消費市場等，這些靠他一己之力是無法做到的，然而市場化讓這些變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
記者發(fā)現(xiàn)，許多非遺傳承人和文化企業(yè)都認(rèn)為在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場化是非遺開發(fā)性保護(hù)的最有效方式之一。
然而，由于西藏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，文旅市場雖有前景但整體產(chǎn)業(yè)水平還有待提升，非遺市場化的土壤還不夠深厚。截至目前，西藏文化產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模達(dá)到8000余家，從業(yè)人員超7萬人，但全年產(chǎn)值僅63.29億元，平均下來每個企業(yè)年產(chǎn)值僅70余萬元。聚焦到非遺領(lǐng)域，更是如此。以技藝類非遺為例，有的非遺類合作社年產(chǎn)值近千萬元，但是利潤僅40萬元，許多文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)每年產(chǎn)值也僅為兩三千萬元，其中大量資金用于支付傳承人工資等人工成本?？梢哉f，西藏非遺雖然走通了市場化之路，但依然任重道遠(yuǎn)。
有專業(yè)人士認(rèn)為，雖然目前西藏非遺產(chǎn)業(yè)化規(guī)模效益還不太明顯，但市場化給傳承人和技藝保護(hù)提升帶來了實實在在的甜頭。同時，非遺不能過度開發(fā)和市場化，市場化的初衷是為了保護(hù)。
西藏在這方面的探索讓人驚喜。不一味追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益，而是把商業(yè)利潤讓渡給傳承人，讓傳承人安心提升技藝，在交流中創(chuàng)新。此外，非遺市場化在助力鄉(xiāng)村振興方面切實發(fā)揮了重要作用。西藏大多數(shù)手藝人都散落在鄉(xiāng)間。去年，西藏非遺工坊帶動了6000余人實現(xiàn)居家就業(yè)，年人均收入達(dá)3.1萬余元。
德吉卓嘎介紹，今年，西藏將打造一批非遺工坊示范點，深化文化與旅游融合，開發(fā)一批相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造一批非遺旅游景區(qū)（點）示范點，推出一批非遺特色主題旅游線路，提高非遺傳承發(fā)展利用水平。西藏將在實施特色文化產(chǎn)業(yè)培育工程上下功夫，做強文化產(chǎn)業(yè)、做優(yōu)文化產(chǎn)品、做活文化市場、做亮文化品牌，保護(hù)好非遺這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
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