文丨范東成
理想汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李想顯然已經(jīng)十分習(xí)慣于站在話題廣場(chǎng)微博的熱點(diǎn)位置。
其他友商暫且不提，單說(shuō)在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽道備受關(guān)注的蔚小理組合，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李斌與小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬，相較李想，他們的微博發(fā)言都很克制甚至頗為保守。
(相關(guān)資料圖)
截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，李斌與何小鵬發(fā)布微博的數(shù)量分別為380條和1478條：李斌注冊(cè)微博的時(shí)間是2010年1月，后設(shè)置為僅展示最近半年內(nèi)容，現(xiàn)在可見(jiàn)數(shù)量只有7條，基本是官宣口吻；何小鵬注冊(cè)微博的時(shí)間是2011年10月，平均每個(gè)月發(fā)布微博約13條，也多是業(yè)務(wù)宣傳。
而2009年8月注冊(cè)微博的李想，目前已發(fā)布微博11576條，他的215.8萬(wàn)粉絲的微博看起來(lái)比坐擁763萬(wàn)粉絲的華為常務(wù)董事、華為終端BG CEO余承東的微博更具聲勢(shì)。盡管余承東素有“余大嘴”之謂，但他在過(guò)去的12年里發(fā)布微博的數(shù)量加起來(lái)也不過(guò)7204條。
李想半個(gè)月前因發(fā)文追憶理想被華為“打殘”的經(jīng)歷而引發(fā)熱議。他先是轉(zhuǎn)發(fā)理想官微關(guān)于6月5日至6月11日周銷(xiāo)量0.84萬(wàn)輛的微博，同時(shí)表示有信心在2024年總銷(xiāo)量超過(guò)BBA即奔馳、寶馬、奧迪，又表示友商的銷(xiāo)量是“仨瓜倆棗”，再發(fā)1915字長(zhǎng)文講述理想ONE因華為強(qiáng)勢(shì)碾壓而虧損，緊接著他推薦了一套華為管理的書(shū)籍。
業(yè)界很多人對(duì)此并不買(mǎi)賬，比如長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰在長(zhǎng)城2022年度股東大會(huì)上稱(chēng)理想為“微博之王”。李想轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博并表示可惜無(wú)法收購(gòu)微博，36億美元的市值比汽車(chē)之家都便宜。
李想近日再發(fā)微博，提到了理想智能制造負(fù)責(zé)人李斌。單獨(dú)拎出來(lái)這位與蔚來(lái)創(chuàng)始人重名的高管大說(shuō)特說(shuō)，李想因此被網(wǎng)友炮轟炒作。而李想基于這一話題，一方面展現(xiàn)了理想每周7500輛的峰值產(chǎn)能，另一方面直接表達(dá)了自己對(duì)流量的看法：不管是好的關(guān)注還是壞的關(guān)注，那都是別人的重視和在意，是幸福的煩惱，而沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有客戶(hù)到店量，沒(méi)有關(guān)注生不如死。
無(wú)論圍觀者對(duì)李想的表達(dá)抱有怎樣的評(píng)價(jià)，理想的銷(xiāo)量大幅領(lǐng)先于蔚來(lái)與小鵬這倒是事實(shí)。
據(jù)各企業(yè)官宣數(shù)據(jù)，2023年5月，理想、小鵬、蔚來(lái)的銷(xiāo)量分別為2.8萬(wàn)輛、0.75萬(wàn)輛、0.61萬(wàn)輛，理想稱(chēng)將在2023年6月沖擊月銷(xiāo)量3萬(wàn)輛以上的目標(biāo)。
用銷(xiāo)量助推銷(xiāo)量有其內(nèi)在邏輯，但銷(xiāo)量并不代表一切。李想通過(guò)在微博等社交媒體的頻密表達(dá)包括發(fā)布觸發(fā)洶涌熱議的小作文，為品牌和產(chǎn)品制造了關(guān)注度，引入了流量，拉高了銷(xiāo)量，但這些關(guān)注度、流量、銷(xiāo)量并不決然等同于理想具備了相較友商更為強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì)。行業(yè)變動(dòng)加劇，若想贏下全局，理想要做的遠(yuǎn)不止這些。
01.故事從何而來(lái)？
在李想微博中，2022年第三季度理想ONE車(chē)型遭問(wèn)界M7重創(chuàng)的故事是濃墨重彩的一筆。
據(jù)李想描述，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)讓理想毫無(wú)還手之力，華為的超強(qiáng)能力讓理想ONE銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度虧損了十幾億元；而后理想多方學(xué)習(xí)，提前兩個(gè)月發(fā)布并交付了理想L8，憑借經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)讓L8接過(guò)了理想ONE峰值的銷(xiāo)量。
發(fā)布于2022年7月的問(wèn)界M7來(lái)自新能源汽車(chē)品牌賽力斯與華為的合作，售價(jià)為31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)間正好涵蓋理想ONE的34.98萬(wàn)元。而且，問(wèn)界M7與理想ONE都定位為中大型SUV，均采用增程式混動(dòng)技術(shù)。對(duì)比來(lái)看，問(wèn)界M7的增程器為1.5T四缸，強(qiáng)于理想ONE的1.2T三缸，而理想ONE的百公里耗電量、車(chē)型尺寸略占優(yōu)勢(shì)。單論汽車(chē)硬件，可以說(shuō)兩者各有千秋。
問(wèn)界M7的亮點(diǎn)在于華為自研的麒麟990A芯片和HarmonyOS即鴻蒙操作系統(tǒng)，且其背后一度還有華為門(mén)店的渠道支持。但這些尚不足以成為決定汽車(chē)銷(xiāo)量的殺手锏。問(wèn)界官方數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M7自2022年7月至12月的月銷(xiāo)售量分別為1100輛、2668輛、4746輛、5226輛、3529輛和3957輛，2023年月銷(xiāo)售量則從1月的1737輛下滑到了5月的626輛。
要知道，理想ONE于2018年10月推出，2019年12月開(kāi)始交付，5個(gè)月交付量即達(dá)6500輛。2020年和2021年理想ONE兩次改款，2021款于當(dāng)年6月上市，月銷(xiāo)量便從0.7萬(wàn)輛開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。自2021年11月至2022年7月，理想ONE僅有2個(gè)月月銷(xiāo)量低于1萬(wàn)輛。
以時(shí)間節(jié)點(diǎn)論，問(wèn)界M7于2022年7月上市，理想ONE的銷(xiāo)量從2022年8月開(kāi)始下滑，似能銜接。但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，問(wèn)界M7無(wú)疑難與理想ONE匹敵。更重要的是，2022年9月理想L8上市。L8售價(jià)為35.98萬(wàn)-39.98萬(wàn)元，比理想ONE僅高出1萬(wàn)元，采用的是六座SUV設(shè)計(jì)加1.5T四缸增程器發(fā)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)和配置都有顯而易見(jiàn)的更新。換句話說(shuō)，L8正是理想ONE的升級(jí)版。
理想ONE在2022年第四季度單月銷(xiāo)量不足900輛，但L8在2022年11月交付時(shí)月銷(xiāo)量就達(dá)到了5293輛，12月更是直接破萬(wàn)。2023年1-5月，L8的月銷(xiāo)售量在6000-8000輛。連李想本人都曾在微博說(shuō)，等L8的階段就別買(mǎi)理想ONE了。與其將理想ONE的銷(xiāo)量問(wèn)題歸因于問(wèn)界M7的上市，不如說(shuō)是理想ONE的產(chǎn)品力已到極限，平臺(tái)、配置難以通過(guò)改款提升，所以干脆用更新?lián)Q代的方式接力。
理想這種拋棄式變革引發(fā)了許多車(chē)主的不滿(mǎn)——在L8交付前，理想ONE價(jià)格降幅高達(dá)2萬(wàn)-3萬(wàn)元。有的車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)理想ONE時(shí)還被告知短期內(nèi)不會(huì)有新款、不存在降價(jià)情況，L8發(fā)售后他們不得不拉起橫幅以示抗議。
2022年9月，理想針對(duì)理想ONE售后、軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)等問(wèn)題發(fā)表聲明，稱(chēng)會(huì)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保障自停產(chǎn)后不少于10年的原廠售后零配件供應(yīng)，繼續(xù)提供OTA升級(jí)服務(wù)，并追加贈(zèng)予免費(fèi)流量。但到了2023年5月，理想宣布向L系列車(chē)型推送OTA 4.5.0版本進(jìn)行升級(jí)時(shí)，卻并不包括理想ONE。不少理想ONE車(chē)主甚至在社交平臺(tái)表示，20萬(wàn)理想ONE車(chē)主成了永遠(yuǎn)的韭菜。
按照李想在微博上的說(shuō)法，這主要是由于理想ONE的硬件限制。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，有用戶(hù)提出自己付費(fèi)將理想ONE的芯片升級(jí)為高通8155芯片以解決系統(tǒng)卡頓和功能不足的問(wèn)題，得到的回復(fù)卻是電氣架構(gòu)不支持。
浙商證券2022年10月的一份研報(bào)指出，理想的產(chǎn)品集中于大中型SUV領(lǐng)域，難以避免多款車(chē)型使用相似產(chǎn)品組合，容易導(dǎo)致產(chǎn)品矩陣內(nèi)部擠兌；新車(chē)型會(huì)體現(xiàn)更新的技術(shù)和成本管理成果，將對(duì)老車(chē)型形成較嚴(yán)重的需求替代。
2023年6月，理想ONE正式停產(chǎn)，李想在微博上表示，理想ONE所有庫(kù)存已經(jīng)賣(mài)光。此時(shí)將理想ONE下線和學(xué)習(xí)華為聯(lián)系到一起，很難不令人浮想聯(lián)翩。
02.銷(xiāo)量源于卡位
李想在微博橫沖直撞的底氣很大程度上來(lái)源于理想的銷(xiāo)量，而理想的銷(xiāo)量仰賴(lài)其獨(dú)特的定位。
中大型智能SUV是區(qū)分度極高的細(xì)分賽道。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至2023年5月，SUV在乘用車(chē)中占比為47%-52.4%；在SUV賽道，C級(jí)車(chē)占比呈上升趨勢(shì)，從2022年6月的3.1%增長(zhǎng)到了2023年5月的6.2%。
在2018年理想ONE推出時(shí)，市場(chǎng)上并無(wú)價(jià)格和配置相似的同類(lèi)型產(chǎn)品，因此理想ONE在推出后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都保持著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
作為C級(jí)SUV，理想ONE車(chē)長(zhǎng)5米，座椅配置也為用戶(hù)提供了更大的車(chē)內(nèi)空間，主打滿(mǎn)足多口之家的出行需求，還有小家電、按摩座椅等設(shè)計(jì)以迎合新時(shí)代用戶(hù)的使用習(xí)慣，而其增程式系統(tǒng)較純電車(chē)而言里程焦慮更低，適合SUV多樣化的出行場(chǎng)景。
在造車(chē)新勢(shì)力中，理想ONE曾遙遙領(lǐng)先。
同據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在2022年1-7月起售價(jià)30萬(wàn)元以上的高端SUV銷(xiāo)量排行榜上，理想ONE以7萬(wàn)輛排名第五，同比增長(zhǎng)82.8%，前四名分別是特斯拉Model Y（14.1萬(wàn)輛）、奔馳GLC（8.6萬(wàn)輛）、奧迪Q5（8.5萬(wàn)輛）、寶馬X3（8.1萬(wàn)輛）；僅次于理想ONE的新勢(shì)力高端SUV車(chē)型是蔚來(lái)ES6，以2.8萬(wàn)輛排名第八。
最初依靠理想ONE打天下的理想逐漸有了“奶爸神車(chē)”的市場(chǎng)定位，主打“空調(diào)、冰箱、大沙發(fā)”，而這也契合其反復(fù)提到的“創(chuàng)造移動(dòng)的家”這一理念。無(wú)論是已經(jīng)停產(chǎn)的理想ONE，還是后續(xù)的L7、L8、L9，理想始終在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。理想ONE官宣累計(jì)交付超過(guò)20萬(wàn)輛，而在乘聯(lián)會(huì)2023年1-4月新能源SUV零售銷(xiāo)量排行榜上，理想L8、L9、L7以2.74萬(wàn)輛、2.72萬(wàn)輛、1.81萬(wàn)輛的成績(jī)分別位列第七、第八、第十位。
這份榜單位置靠前的特斯拉ModelY、比亞迪宋、比亞迪元PLUS、比亞迪唐、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07、埃安Aion Y等車(chē)型，起售價(jià)均低于理想L7、L8、L9：這些車(chē)型里起售價(jià)最高的是特斯拉Model Y，為26.39萬(wàn)元；而理想這三款車(chē)型起售價(jià)最低的是L7，為31.98萬(wàn)元。理想依靠自己的卡位在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。
在首次交付20個(gè)月后才遇到問(wèn)界M7這樣相似度較高的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而今從銷(xiāo)量看仍沒(méi)有強(qiáng)有力對(duì)手出現(xiàn)，理想的生態(tài)位看似穩(wěn)健。國(guó)信證券2023年5月的一份研報(bào)指出，理想汽車(chē)已經(jīng)上市的幾款車(chē)型在車(chē)型設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、版本劃分、價(jià)格策略等方面可以說(shuō)相當(dāng)成功。
以理想L9為例，L9的定位是全尺寸大型家用SUV，官方宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)車(chē)型為奔馳GLS、寶馬X7等豪華大型SUV，售價(jià)則不到BBA這些車(chē)型的一半，再加上李想宣傳的“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV”，讓L9的熱度躥升。交付首月即2022年9月，售價(jià)為45.98萬(wàn)元的L9銷(xiāo)量達(dá)到了1萬(wàn)輛。
卡位可以在一定時(shí)期內(nèi)促成銷(xiāo)量，但不能解決所有問(wèn)題。
從理想ONE到L7、L8、L9，相似車(chē)型令人詬病理想造車(chē)是“套娃”。相似配置也使消費(fèi)者在同等條件下更易選擇便宜的產(chǎn)品。到了2023年，售價(jià)更低的L8月銷(xiāo)量很快超越L9。2023年2月L7上市，3月就以7702輛的銷(xiāo)量超越了L8和L9，4月更是直接破萬(wàn)。
此外增程式加智能座艙再加家電配置的產(chǎn)品組合難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其他廠商可以快速模仿。除了問(wèn)界M7，當(dāng)前市面上還有魏牌藍(lán)山DHT-PHEV、銳界L、領(lǐng)克09 EM-P遠(yuǎn)航版等。在體驗(yàn)?zāi)K相似的情況下，理想的品牌力能持續(xù)多久是個(gè)未知數(shù)，而其他混動(dòng)解決方案的興起則將導(dǎo)致理想差異化定位的削弱。
03.內(nèi)卷更趨激烈
銷(xiāo)量為理想帶來(lái)了亮眼業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，理想營(yíng)收從2020年的94.6億元攀升到了2022年的452.9億元，2023年第一季度則為187.9億元；在理想2022年?duì)I收中，汽車(chē)收入占比97.4%，汽車(chē)平均單車(chē)收入從2020年的28.45萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2022年的33.1萬(wàn)元；2022年理想累計(jì)交付量13.32萬(wàn)輛，2023年第一季度5.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65.8%。
為了凸顯來(lái)自銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)，理想打破車(chē)企月榜慣例，開(kāi)始以周榜形式公布銷(xiāo)量。
在被外界譏諷為理想“自制”的“中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量”榜單上，理想每周都在問(wèn)鼎榜首。比如2023年6月12日-18日周榜，理想以0.78萬(wàn)輛排名第一，甩出排名第二的零跑0.47萬(wàn)輛的差距。原先并稱(chēng)蔚小理的蔚來(lái)和小鵬則以0.2萬(wàn)輛和0.16萬(wàn)輛排名第四和第九。憑借“中國(guó)新勢(shì)力”之名，理想將實(shí)際銷(xiāo)量更高的比亞迪、埃安、特斯拉等摒除在外。
在漂亮的榜單和實(shí)際市場(chǎng)位置之間，理想選擇了營(yíng)銷(xiāo)先行，而前文提到的2024年銷(xiāo)量超過(guò)BBA不能只是說(shuō)說(shuō)而已。
為求銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，理想也已開(kāi)始踏足純電賽道。
理想在近日舉辦的家庭科技日上披露了首款純電車(chē)型理想MEGA的規(guī)劃。據(jù)稱(chēng)該車(chē)型將在2023年底正式發(fā)布，2024年推向市場(chǎng)，有信心成為50萬(wàn)元以上所有乘用車(chē)車(chē)型的銷(xiāo)冠。
新能源主流車(chē)企已進(jìn)入智能化下半場(chǎng)的比拼，純電和理想中大型SUV的復(fù)雜出行場(chǎng)景及原有用戶(hù)群體匹配度不高，這是理想竭力向外延展以期在純電混戰(zhàn)市場(chǎng)中也能切下一塊蛋糕的設(shè)計(jì)。奈何純電紅海已然更紅，理想對(duì)該方向增量的謀求雖有順勢(shì)而為因素，但收獲大成的難度可想而知。
理想還試圖在智能駕駛領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
官宣純電車(chē)型的同時(shí)，理想提到了其城市NOA和通勤NOA的進(jìn)展。NOA即自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛。理想號(hào)稱(chēng)引入了NPN即神經(jīng)先驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能通過(guò)云端大模型對(duì)復(fù)雜的路口特征進(jìn)行提取，增強(qiáng)車(chē)輛的實(shí)時(shí)感知能力，拓展城市NOA的可用范圍。
這里需要明確的是，在理想展示NOA前，小鵬已宣布城市NGP即智能導(dǎo)航輔助駕駛在北京正式開(kāi)放，遑論還有華為等企業(yè)在NOA上均走得更靠前。更何況從目前自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用情況看，NOA的研發(fā)能直接作用于經(jīng)濟(jì)效益的部分十分有限。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，造車(chē)的成本和利潤(rùn)率也在內(nèi)卷。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年第一季度汽車(chē)行業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑24%至819億元，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為3.8%，顯著低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)4.9%的平均水平。
理想2023年第一季度利潤(rùn)率為19.8%，相較于2022年第一季度的22.4%和2022年第四季度的20%均有所下滑。加之純電車(chē)型的電池等成本難以縮減，這一數(shù)據(jù)或?qū)⒗^續(xù)走低。
與此同時(shí)，比亞迪和特斯拉均在不斷下探價(jià)格區(qū)間，在新能源市場(chǎng)攻城略地。更有對(duì)理想品牌不滿(mǎn)的用戶(hù)在社交平臺(tái)上喊話比亞迪，希望比亞迪推出能取代理想的奶爸車(chē)。理想的遠(yuǎn)期壓力不是當(dāng)前靠卡位和營(yíng)銷(xiāo)所獲銷(xiāo)量就能遮蔽的。
相比在技術(shù)和品牌力上與BBA對(duì)壘，現(xiàn)在的理想更樂(lè)于分享由銷(xiāo)量和榜單營(yíng)造的勝利感。熱衷于微博互動(dòng)和文案創(chuàng)作的李想并沒(méi)有真正回答“冰箱、電視、大沙發(fā)”如何匹敵實(shí)力友商供應(yīng)鏈和三電技術(shù)等問(wèn)題，也沒(méi)有全然直面理想ONE車(chē)主的多種困惑乃至憤怒。見(jiàn)效更快的營(yíng)銷(xiāo)玩法還能為理想之火添多少柴，市場(chǎng)給出答案的時(shí)間不會(huì)太久。
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