作為今年的首個(gè)電商大促，618被行業(yè)和市場(chǎng)寄予厚望——拐點(diǎn)有望來(lái)臨，決戰(zhàn)在此一舉。
如今，618正式落下帷幕。這屆被稱為史上最卷的618，折射出一系列問(wèn)題——不同人眼中，看到的變化，也不盡相同。
【資料圖】
有人看到了電商平臺(tái)和商家的各種“血拼”、價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，短視頻、直播輪番加碼；有人看到了消費(fèi)市場(chǎng)的乏力，發(fā)出了消費(fèi)者越來(lái)越冷靜、錢越來(lái)越難賺的感嘆；也有人看到中小商家積極參戰(zhàn)，試圖在電商新周期掘金……
真實(shí)戰(zhàn)況究竟如何？單從已公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果似乎毫無(wú)懸念到乏味——第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，其中，綜合電商平臺(tái)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售總額6143元，同比增長(zhǎng)5.4%。天貓繼續(xù)在同行中領(lǐng)跑。
繼續(xù)帶頭的淘寶，也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618。
顯然，在這個(gè)電商高增長(zhǎng)已成為過(guò)去的年代，市場(chǎng)格局并沒(méi)有發(fā)生變化。
但在這個(gè)關(guān)鍵的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，依舊有一系列變化值得外界關(guān)注。一方面，618期間，不乏新賽道、新需求所涌現(xiàn)出的亮點(diǎn)，諸如短視頻、直播等新模式正在吸引越來(lái)越多用戶更長(zhǎng)時(shí)間的駐足；另一方面，在這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)到頂?shù)臅r(shí)刻，在平臺(tái)的促成下，行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變也頗為值得注意。
這屆618，可能大不一樣。
不再只關(guān)注GMV
疫情后面臨的復(fù)雜形勢(shì)疊加互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，整個(gè)電商領(lǐng)域已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)。毋庸置疑，在網(wǎng)絡(luò)零售已獲得龐大體量、漸趨平穩(wěn)的時(shí)期，行業(yè)從增量時(shí)代過(guò)渡到存量時(shí)代在所難免。
這也是最早觸及互聯(lián)網(wǎng)人口10億上限的淘寶早早正視的現(xiàn)實(shí)。行業(yè)的共識(shí)在于，如果還像以前那樣繼續(xù)只關(guān)注流量和GMV，電商行業(yè)下一階段的發(fā)展可能將無(wú)從談起。
“不避諱地說(shuō)，我們往年最主要看的還是GMV（商品交易總額）有多大、漲沒(méi)漲，但今年的目標(biāo)是什么？”618總指揮劉博提出，第一個(gè)就是想辦法幫助更大規(guī)模的商家，而不僅僅是頭部的商家，比如“在組織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進(jìn)行開(kāi)單，通過(guò)618能夠獲得交易規(guī)模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)的第一基地”。
在大數(shù)據(jù)的分析和久經(jīng)沙場(chǎng)的敏銳中，淘寶天貓看得很清楚：頭部商家尤其是旗艦店，即使沒(méi)有針對(duì)性的大策略時(shí)，增長(zhǎng)都依舊是強(qiáng)勁的，消費(fèi)者心智還在進(jìn)一步強(qiáng)化，而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)，也是獲取增量的更大空間所在。
基于這樣的重視和從策略到考評(píng)機(jī)制的變化，今年的618，淘寶推動(dòng)著中小商家與品牌商家共同站在了聚光燈下。淘寶好價(jià)節(jié)、好價(jià)頻道等一系列動(dòng)作，也給予了中小商家更大的展示機(jī)會(huì)。
改變帶來(lái)的發(fā)展紅利是實(shí)實(shí)在在的：截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。0點(diǎn)剛過(guò)，成交破億品牌數(shù)就已達(dá)305個(gè)，新進(jìn)億元品牌不乏老字號(hào)及新銳國(guó)貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時(shí)顏等。
對(duì)平臺(tái)而言，支持中小商家的最終目的，在于幫助中小商家打通向上的通路，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮。在淘寶天貓構(gòu)建的生態(tài)模型中，不同類型的商家有著不同的經(jīng)營(yíng)訴求，平臺(tái)理應(yīng)深入洞察，提升共振與匹配的精準(zhǔn)度，助力不同階段、不同類型的商家獲得增長(zhǎng)。
幫助更大規(guī)模的商家實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)從而帶動(dòng)生態(tài)繁榮，對(duì)于消費(fèi)者而言本身就是福利。今年的618也由此成為了淘寶天貓上商品最豐富和多元的一屆。不管是基礎(chǔ)購(gòu)物的“無(wú)所不有”，還是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的新奇同款，比如狂飆安欣同款、梅西同款等等，都讓淘寶天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域擁獲了穩(wěn)固的消費(fèi)者心智，也在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中筑起了一道護(hù)城河。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)近日發(fā)布的《疫后618大調(diào)查》， 88.8%的受訪者選擇了主要會(huì)在淘寶天貓消費(fèi)，75.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費(fèi)最多。另?yè)?jù)老板聯(lián)播在618后做的調(diào)查，一半消費(fèi)者在618的主要消費(fèi)平臺(tái)仍是淘寶天貓。此前第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)也顯示，淘寶每日來(lái)訪用戶數(shù)接近3.8億，相比第二名多2700萬(wàn)。
眾多消費(fèi)者在本屆淘寶天貓618中買到了心頭好，其中有18萬(wàn)人買了溯溪鞋、165萬(wàn)人買了新的行李箱、93萬(wàn)人買了防曬面罩，488萬(wàn)人在買了粽子，73萬(wàn)人首次在淘寶天貓下單生鮮商品——截至6月18日0點(diǎn)，共有2227個(gè)品類商品同比增長(zhǎng)超100%。
在已成“萬(wàn)能”的同時(shí)，淘寶天貓也在變得越來(lái)越好逛。今年的618，不再只關(guān)注銷售額的淘寶天貓，著實(shí)在吸引消費(fèi)者購(gòu)買和升級(jí)體驗(yàn)上下了一番功夫。
和往年不同，淘寶不再滿足于把618當(dāng)成簡(jiǎn)單的大促，而是聚焦“有趣好玩”，以用戶為中心在內(nèi)容上展開(kāi)了一系列嘗試。這也將是淘寶接下來(lái)持續(xù)探索的重點(diǎn)。
“購(gòu)物是有趣的事情，消費(fèi)本來(lái)也是為了更好地生活。”劉博認(rèn)為，平臺(tái)不能僅僅關(guān)注收入與交易，而是應(yīng)該關(guān)注購(gòu)物本身，內(nèi)容化產(chǎn)品應(yīng)該共同服務(wù)于用戶。用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是他們今年618求新求變的最大收獲。
根據(jù)淘寶天貓方面公布的數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
消費(fèi)者可以在淘寶上從早逛到晚，每個(gè)時(shí)間都有不重樣的直播觀看。今年的618，不僅有梅西來(lái)到淘寶直播與球迷見(jiàn)面，用中文為大家送出祝福；還有蘋果在淘寶上演直播首秀，與130萬(wàn)名果粉分享攝影技巧；巴黎世家還與153萬(wàn)名粉絲共同漫步巴黎街頭，105萬(wàn)消費(fèi)者在天貓國(guó)際直播間用24小時(shí)逛遍了世界名店。
除了越來(lái)越好逛，淘寶天貓也在變得越來(lái)越好買。
針對(duì)“買得好又買得便宜”的硬核需求，淘寶天貓通過(guò)“預(yù)售+開(kāi)賣”、“好價(jià)節(jié)”以及“直播閃降節(jié)”等互動(dòng)形式，改變了此前618的節(jié)奏，也讓消費(fèi)者可以更放心地邊逛邊下單。
一系列的創(chuàng)新嘗試，不僅僅幫助中小商家在此次618期間獲得了諸多突破，也讓廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)通過(guò)直播等創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)——618期間開(kāi)播數(shù)量環(huán)比5月增長(zhǎng)100%，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)180%。
尋找電商行業(yè)的未來(lái)
一直是“江湖大哥”的淘寶，正在悄然進(jìn)行一場(chǎng)變革。
在電商行業(yè)的激烈混戰(zhàn)中，淘寶天貓?zhí)摱?，走出了自己的路。在淘寶看?lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入尾聲，電商不可避免地進(jìn)入到了新的周期。在流量紅利不再的新階段，必須深究收入與交易背后，以用戶為代表的需求端和以商家為代表的供給端如何再匹配的根本性問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題的解法，并不是簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)”，而是更多地回歸消費(fèi)本身，從用戶和商家的兩端需求上找尋答案。
在此次618中，淘寶天貓就給出了一種解法：圍繞用戶做有趣好玩的新變化，圍繞商家提升商家規(guī)模及多樣性。
此前，淘天集團(tuán)就已經(jīng)提出將圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大變革方向，變革生新。在今年618期間，圍繞“用戶為先”，淘寶天貓?jiān)趦?nèi)容化等方面展開(kāi)了更加有趣好玩的嘗試，也用市場(chǎng)驗(yàn)證了這個(gè)答案的正確性。而支持中小商家，目的正是在于“生態(tài)繁榮”這一目標(biāo)，這不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更為豐富的商品，同時(shí)也有望進(jìn)一步激活整個(gè)電商生態(tài)的活力。
中信證券的報(bào)告稱，今年淘天618更加注重用戶的體驗(yàn)優(yōu)化和商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，在商家扶持、流量曝光、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容建設(shè)、新品宣發(fā)等方面的加強(qiáng)投入也突出體現(xiàn)了淘寶天貓中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
中信證券認(rèn)為，淘寶天貓仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智和商家經(jīng)營(yíng)的主要陣地，穩(wěn)健的現(xiàn)金流和可持續(xù)的股東回報(bào)也將進(jìn)一步提升公司對(duì)于長(zhǎng)線資金的吸引力。公司也依然是中國(guó)長(zhǎng)期數(shù)字化進(jìn)程中的重要參與者，維持對(duì)公司中長(zhǎng)期數(shù)字化商業(yè)服務(wù)能力相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，維持公司港股及美股“買入”評(píng)級(jí)。
在劉博的眼里，淘寶天貓有A面和B面。A面是作為一個(gè)真正的商業(yè)公司，講究的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。B面是品牌，公司的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，關(guān)乎做了哪些跟消費(fèi)者互動(dòng)、樂(lè)在一起、玩在一起的事，以及交易之外的獨(dú)特性承載。這是他們推動(dòng)團(tuán)隊(duì)不斷變化和創(chuàng)新的動(dòng)力，“我們并不希望全部集中在收入和交易的提升，還是有很多的責(zé)任工作要去開(kāi)展的”。
關(guān)注中小商家，做大商家規(guī)模，更是對(duì)生態(tài)的長(zhǎng)久發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。平臺(tái)如池塘，在淘寶天貓方面看來(lái)，當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始放水養(yǎng)魚(yú)，“小魚(yú)”總有一天會(huì)變成“大魚(yú)”，也將帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁盛。
大量的中小商家已經(jīng)從這屆618脫穎而出：由年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋商家Ouder Product，上淘寶開(kāi)店不過(guò)3個(gè)月。上線不久就入選了“淘寶神店榜”，不僅報(bào)名了618，還憑借獨(dú)特的“開(kāi)口笑”球鞋成為了好價(jià)節(jié)的爆款，一舉俘獲了接近2萬(wàn)粉絲的芳心。
入淘僅31天的飾品店Dandelion Workshop，也以“一個(gè)月”的淘齡成功報(bào)名了618，上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優(yōu)惠，還參加了“淘寶好價(jià)節(jié)”，收獲了在618開(kāi)賣首日成交環(huán)比翻了16倍的突破。
正式入淘開(kāi)播不到一年的“云舍花卉”是又一個(gè)短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了躍層升級(jí)的案例——通過(guò)不斷創(chuàng)新玩法和直播方式，這家鮮花類目的商家在今年的618開(kāi)門紅完成了成交額破千萬(wàn)的“小目標(biāo)”。
一張張生機(jī)勃勃的新面孔，貢獻(xiàn)了今年618商家生態(tài)的增量和亮點(diǎn)，也成為電商下一個(gè)20年的希望所在。從長(zhǎng)期主義的視角來(lái)看，淘寶天貓?jiān)谧龅氖且患?ldquo;難而正確”的事，這對(duì)于全行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)舉足輕重，也是“江湖大哥”自覺(jué)挑起的責(zé)任。
這也必然是一盤大棋。“用戶為先”與“生態(tài)繁榮”，淘寶天貓?jiān)谟脩襞c商家兩方面的“橫縱推進(jìn)”，讓今年618變得與往年不同，也將成為淘寶在下一個(gè)20年繼續(xù)引領(lǐng)的底氣和魄力。
市場(chǎng)的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，行業(yè)的不確定性仍在加劇。在這樣的形勢(shì)下，剛剛走過(guò)20年的中國(guó)電商行業(yè)，也需要盡早提前做好布局，迎接行業(yè)的下一個(gè)20年。
淘寶天貓給出了自己的答案，這也將為行業(yè)提供一個(gè)可參考的解法。隨著618的結(jié)束，新的戰(zhàn)斗，或許才剛剛開(kāi)始。
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