小家電一直是電商促銷時(shí)備受消費(fèi)者青睞的品類，今年“618”購(gòu)物節(jié)也不例外。在新興消費(fèi)理念和訴求推動(dòng)下，小家電憑借功率小、功能全、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)以及精美個(gè)性的外觀，受到消費(fèi)者特別是年輕人的歡迎。不過(guò)，近幾年小家電消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了起起伏伏，小家電怎樣才能更健康、更可持續(xù)發(fā)展?
(資料圖)
“百萬(wàn)臺(tái)家電免費(fèi)試用”“超級(jí)低價(jià)”“Super會(huì)員補(bǔ)貼”……距離“618”還有半個(gè)多月時(shí)，各大電商平臺(tái)就已經(jīng)開始全力備戰(zhàn)小家電促銷了。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”預(yù)售開啟前4小時(shí)，2匹掛式空調(diào)、超薄冰箱等小家電預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超5倍。隨著擁有新興消費(fèi)理念的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，功能新潮、外觀精致的小家電經(jīng)常在電商平臺(tái)銷售榜單里“榜上有名”。消費(fèi)者為什么愿意為小家電買單?使用體驗(yàn)如何?行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵在哪里?帶著這些問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者展開調(diào)查。
為便捷與創(chuàng)意買單
清晨，床頭柜上的智能音響如約接到指令：臥室的燈隨之亮起，窗簾緩緩打開，輕柔的音樂從音響中流淌而出——25歲的陳嘉穎由此開啟了一天的假期生活。起床后，她到廚房將配好的雜糧放進(jìn)電煮鍋，又切了幾個(gè)水果投進(jìn)榨汁機(jī)，隨后啟動(dòng)客廳的掃地機(jī)器人開展全屋清掃，接著走進(jìn)衛(wèi)生間用小巧的美容儀清潔面部……
如今，在很多年輕人看來(lái)，各式各樣的小家電已成為提升家務(wù)效率與生活品質(zhì)的必需品。多功能料理鍋、空氣凈化器、電動(dòng)拖把……品類繁多的小家電出現(xiàn)在各種生活場(chǎng)景，折射出年輕消費(fèi)者生活態(tài)度與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?！胺奖?、能解放雙手是我選購(gòu)小家電的首要因素?！标惣畏f說(shuō)。
36氪研究院發(fā)布的《2022年小家電市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，由于需要把精力集中在職場(chǎng)及專業(yè)上，年輕人更偏向于高效利用閑暇時(shí)間，在有限休息時(shí)間內(nèi)做盡可能多的能取悅自身的事。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，九成以上年輕人使用過(guò)外賣、跑腿、家政等“懶人”服務(wù)，與之相比，“懶人”產(chǎn)品存在更大增量空間。
除了實(shí)用便捷，層出不窮的創(chuàng)意也是年輕消費(fèi)者為小家電買單的重要原因?？諝庹ㄥ佉蚱涔δ苄路f且主打少油烹飪理念火出圈。與傳統(tǒng)烤箱相比，空氣炸鍋不僅體積更小、烹飪時(shí)間更短，還能通過(guò)熱空氣流動(dòng)使食物產(chǎn)生酥脆外觀和口感，比油炸食物卡路里含量少，近幾年已成為年輕人身邊的潮流之物。
“我享受做飯的過(guò)程，在網(wǎng)上刷到一些美食博主用空氣炸鍋?zhàn)龈鞣N美食后就很心動(dòng)，下單后使用體驗(yàn)超出預(yù)期?！薄?5后”的李威在北京生活了10年，經(jīng)歷了幾次身心俱疲的搬家后，小巧便捷成了他對(duì)家電的重點(diǎn)訴求。專為“一人食”設(shè)計(jì)的空氣炸鍋、榨汁機(jī)和養(yǎng)生壺等小廚電，很好滿足了他在有限條件下追求生活品質(zhì)的愿望。
與此同時(shí)，小家電憑借富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)，同樣吸引了不少年輕消費(fèi)者。在陳嘉穎看來(lái)，小家電不僅是一種實(shí)用工具，也是一種裝飾品和擺件，要與房屋整體風(fēng)格協(xié)調(diào)，具備一定觀賞性?！霸谕葪l件下，我會(huì)選擇更好看的產(chǎn)品，貴一點(diǎn)也無(wú)所謂?！标惣畏f說(shuō)。
不過(guò)，價(jià)格相對(duì)便宜仍是小家電的一大優(yōu)勢(shì)。今年“618”預(yù)熱期間，不僅部分電商平臺(tái)推出滿減消費(fèi)券，部分商家也給出了一定力度的折扣與保價(jià)服務(wù)。以天貓平臺(tái)空氣炸鍋熱賣榜上的一款產(chǎn)品為例，原價(jià)309元，疊加滿減優(yōu)惠后僅需99元。
“傳統(tǒng)大家電以滿足家庭公共需求為主，比如電視、空調(diào)、冰箱等，而生活小家電則更多是滿足個(gè)性化與多元化需求，這反過(guò)來(lái)也會(huì)加速小家電的品類創(chuàng)新?！敝袊?guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張劍鋒表示。
市場(chǎng)降溫顯露危與機(jī)
小家電市場(chǎng)曾在2020年出現(xiàn)過(guò)火熱局面。當(dāng)時(shí)受新冠疫情影響，人們居家時(shí)間增多，對(duì)于烹飪、清潔等小家電的需求也顯著增長(zhǎng)，在直播電商等線上渠道助力下，催動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的形成與發(fā)展。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在疫情沖擊下，2020年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比下降14.13%。然而，小家電品類表現(xiàn)出較強(qiáng)“抗壓”能力，多個(gè)新興廚房小家電品類線上銷售額增速進(jìn)一步提高。其中，煎烤機(jī)的銷售額同比增長(zhǎng)超70%，銷量同比增長(zhǎng)超80%。在廚房小家電頭部企業(yè)中，2020年，九陽(yáng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.02%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.07%;小熊電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.16%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.64%。
不過(guò)，小家電市場(chǎng)行情并未一路高歌。從2021年開始，市場(chǎng)陡然降溫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年包含豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等12類廚房小家電零售額共計(jì)514億元，同比下降14.1%。步入2022年，包含空氣炸鍋在內(nèi)的13類廚房小家電零售額共計(jì)520.3億元，同比下降6.7%，市場(chǎng)降溫態(tài)勢(shì)未見好轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)在回頭看，2020年的好業(yè)績(jī)多少透支了未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)需求。2020年良好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)吸引了不少企業(yè)入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。再加上原材料價(jià)格大幅持續(xù)上漲等，導(dǎo)致營(yíng)收下滑。不過(guò)，我們認(rèn)為這是階段性的，對(duì)未來(lái)仍充滿期待?！毙⌒茈娖鞯囊晃回?fù)責(zé)人說(shuō)。
營(yíng)收數(shù)據(jù)下降背后，小家電企業(yè)面臨著危機(jī)與機(jī)遇并存的局面。危機(jī)主要是市場(chǎng)需求不足。“經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的集中購(gòu)買，市場(chǎng)趨于飽和，消費(fèi)速度自然下降。此外，產(chǎn)品本身的生命周期決定了小家電更新?lián)Q代速度不快。”張劍鋒說(shuō)。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年小家電市場(chǎng)總結(jié)》中提到，消費(fèi)者在“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下添置了眾多小家電，但后續(xù)產(chǎn)生擱置現(xiàn)象。這一現(xiàn)象也讓消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買廚房小家電產(chǎn)品時(shí)更加警惕。這種警惕性在2022年展現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)熱賣產(chǎn)品多為實(shí)用性較強(qiáng)的多功能性產(chǎn)品，且易收納節(jié)省空間。記者在天貓電火鍋熱賣榜上看到，排在第一位的是一款集合了蒸、煮、炒、煎多功能于一體的電火鍋，月銷量逾2000份。其他定位于“一人食”“多功能”的電火鍋也位于榜單前列，銷量可觀。
有市場(chǎng)需求的地方就孕育著商機(jī)。《2021年小家電市場(chǎng)總結(jié)》中提到，即使在需求疲弱情況下，有技術(shù)、有賣點(diǎn)、多功能、解決“懶人”痛點(diǎn)的產(chǎn)品依舊熱銷，也從側(cè)面反映了市場(chǎng)不缺需求缺創(chuàng)新的行業(yè)現(xiàn)狀。“空氣炸鍋、清潔品類小家電在整體下行趨勢(shì)下，保持著較高增速，反映出人們更加關(guān)注健康衛(wèi)生和操作便捷的消費(fèi)需求?！本抨?yáng)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“雖然會(huì)有一些階段性擾動(dòng)，但整個(gè)行業(yè)的需求仍在持續(xù)增長(zhǎng)。目前，小家電在一二線城市普及率較高，在三四線城市等下沉市場(chǎng)具有很大需求釋放空間，整個(gè)行業(yè)處在健康向上的階段?！?/p>
創(chuàng)新成為企業(yè)共識(shí)
陳嘉穎曾想過(guò)將地面清潔工作完全交給掃地機(jī)器人，但一次偶然的經(jīng)歷讓她打消了這個(gè)念頭?！坝幸淮危业呢埓蚍四?，被掃地機(jī)器人檢測(cè)到后，開始自動(dòng)清潔。那一地狼藉讓人很崩潰?！标惣畏f告訴記者，掃地機(jī)器人雖然可以自動(dòng)檢測(cè)垃圾，但無(wú)法分辨干垃圾和濕垃圾，做出有效處理;有時(shí)，還要對(duì)掃地機(jī)器人進(jìn)行清理，平添了許多麻煩。
當(dāng)小家電從企業(yè)的花樣營(yíng)銷中走入消費(fèi)者生活，貼在它們身上的“功能新穎”“創(chuàng)意有趣”“科技加持”等標(biāo)簽，也開始口碑分化。贊許認(rèn)同者有之，失望反對(duì)者也不在少數(shù)。部分消費(fèi)者之所以不買賬，多是由于沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)小家電功能與自身需求不符。
在京東消費(fèi)研究院研究員陸飛看來(lái)，要改善這種局面，一方面需要消費(fèi)者樹立理性、健康的消費(fèi)觀;另一方面則要靠企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新?！耙話叩貦C(jī)器人為例，它的算法非常復(fù)雜，對(duì)同一個(gè)戶型來(lái)說(shuō)，不同品牌的機(jī)器計(jì)算出的路線不一樣，也有各自的功能側(cè)重點(diǎn)。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)的算法和清潔能力需要不斷優(yōu)化提升，同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)要推出不同產(chǎn)品。”陸飛說(shuō)。
創(chuàng)新也成為企業(yè)的共識(shí)。過(guò)去一年中，處于小家電頭部的蘇泊爾、九陽(yáng)紛紛在廚電、清潔領(lǐng)域推出多款新產(chǎn)品。小熊電器更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新產(chǎn)品。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)此也有自己的看法?！叭胧中〖译娺€是要考慮產(chǎn)品功能與自身需求是否契合。我就不會(huì)考慮購(gòu)買電蒸鍋之類的小家電，可替代性強(qiáng)?！崩钔f(shuō)。
“產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底要以用戶需求和體驗(yàn)為宗旨。此外，不停創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，不利于企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。”陸飛說(shuō)。張劍鋒則認(rèn)為，“家電市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，要先把自身主營(yíng)業(yè)務(wù)做好，鞏固已有市場(chǎng)，同時(shí)也不能放棄新興品類創(chuàng)新”。
在小家電創(chuàng)新和發(fā)展方向上，陸飛認(rèn)為居家消費(fèi)場(chǎng)景在未來(lái)具有很大想象空間?！氨热?，現(xiàn)在的客廳承擔(dān)著‘N合一’功能，年輕人用它作為社交、健身、娛樂等空間，極大激發(fā)了對(duì)不同家電的使用需求。隨著各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)優(yōu)化迭代，將進(jìn)一步推動(dòng)各類家電產(chǎn)品的普及?！标戯w說(shuō)。
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