自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
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編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
是報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？在6月初的北京燕莎奧特萊斯，早晨剛開業(yè)的第一個(gè)小時(shí)，收銀臺前已被代購們占據(jù)。
“幫下單的顧客過來代購，順便幫老顧客看看有哪些折扣，有沒有人要買?！泵β到Y(jié)賬的間隙，一位代購女士邊發(fā)微信群分享商品圖片邊說。在耐克店，盡管店員還在為即將開始的新一天整理商品，而代購們已經(jīng)選購好了幾十件衣服和鞋子，堆滿了收銀臺，等待付款。
吸引代購到來的是可觀的折扣差價(jià)——UR4件2.1折，NIKE單件6折，GUCCI專柜價(jià)七折，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，在現(xiàn)今的市場環(huán)境下對消費(fèi)者頗具吸引力。
受疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)市場低迷，但自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國奧萊零售業(yè)的鼻祖——北京燕莎奧萊銷售額一度激增了3.8倍；今年1月，北京首創(chuàng)奧萊創(chuàng)下了十年來的最佳銷售紀(jì)錄，單月銷售額超過4億元，銷售增幅達(dá)到31%；深圳益田假日奧萊的銷售額同比增長了20.81%，客流量同比增長了18.6%。
贏商網(wǎng)發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》也報(bào)告顯示，2022年，奧萊迎來了一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，開始超越了購物中心。全年新開業(yè)的奧萊項(xiàng)目達(dá)到了26個(gè)，共計(jì)294萬平方米，這是歷史最高的增長數(shù)字。
奧萊店的強(qiáng)勁反彈，一方面，得益于消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，這也是奧萊店?duì)I收增長的主要驅(qū)動力。
經(jīng)歷了過去幾年被“強(qiáng)制”線上消費(fèi)的日子，消費(fèi)者的購物欲望受到了壓抑。長期被壓抑已久的購物欲望在解封之后迎來了爆發(fā)，消費(fèi)者開始到商店進(jìn)行購物。
但另一方面，經(jīng)過疫情洗禮的消費(fèi)者，也變得更加理性，更愿意把預(yù)算分配給折扣店。在奧萊折扣店，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格購買到同樣的商品，相比全價(jià)商品，消費(fèi)者更愿意選擇折扣店。
這就是為什么在經(jīng)濟(jì)開始緩慢恢復(fù)，但收入仍未完全恢復(fù)的階段，在奧萊店消費(fèi)更具性價(jià)比。
然而，即使奧萊業(yè)態(tài)的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)的購物中心和百貨，但這并不代表它能在長期內(nèi)保持這種優(yōu)勢，也不能貿(mào)然下“奧萊徹底翻紅”的結(jié)論。
從行業(yè)來看，一季度整個(gè)線下都迎來反彈。根據(jù)百聯(lián)股份介紹，旗下百貨、購物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)總體營業(yè)規(guī)模與客流逐日攀升，“五一”當(dāng)天客流同比2021年增長逾兩成，同比2019年增長逾五成。其中，奧萊業(yè)態(tài)受旅游市場拉動較為明顯。
從王府井集團(tuán)的第一季度財(cái)報(bào)來看，雖然公司的奧萊業(yè)務(wù)一季度的營業(yè)收入達(dá)到了5.32億元，同比增長30.55%，但深入觀察這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，奧萊業(yè)態(tài)中，運(yùn)動裝、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達(dá)到88%。
《靈獸》近日在前往北京燕莎奧萊時(shí)觀察到，整個(gè)商場的人流并不旺盛，除了Gucci門店因限流還有排隊(duì)現(xiàn)象以外，其他的奢侈品品牌店鋪內(nèi)部的顧客寥寥可數(shù)。
一位運(yùn)動品牌的員工透露，“周末時(shí)，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后達(dá)到峰值，其他時(shí)段相對較少，多數(shù)是專門進(jìn)行代購的人士。”運(yùn)動品牌店鋪客流量之大，主要是銷售策略——單品打折和多件商品疊加折扣，這種策略極大地吸引了消費(fèi)者的購買欲望。
實(shí)際上，奢侈品牌的門店?duì)顩r和運(yùn)動品牌形成了鮮明的對比。在運(yùn)動品牌店內(nèi)，消費(fèi)者如織，而大部分奢侈品牌門店卻顯得相對寂靜，這也說明消費(fèi)者在選擇消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，還在對價(jià)格敏感，所謂的大規(guī)?！皥?bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有出現(xiàn)。
背后的原因脫胎于“工廠直銷店”，奧萊作為新型零售商業(yè)形態(tài)，真正在中國誕生的時(shí)刻是2002年。
地處北京朝陽東四環(huán)工大橋的西北角，北京燕莎奧萊的前身是個(gè)倒閉工廠。2002年12月17日的開業(yè)前夜，被媒體報(bào)道為，“同國外的許多折扣店一樣，燕莎奧特萊斯店的外墻上懸掛著多個(gè)巨幅廣告牌，一個(gè)上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”
從此“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價(jià)格在這里出售”的標(biāo)簽，貼在消費(fèi)者對于奧萊最初的印象里。
在最初進(jìn)入中國的十年里，奧萊的發(fā)展步履艱難。從2002年到2010年，中國開設(shè)的奧特萊斯數(shù)量寥寥可數(shù)，市場規(guī)模遠(yuǎn)不能與當(dāng)時(shí)繁榮的百貨業(yè)態(tài)和快速發(fā)展的購物中心相比，奧萊僅僅作為品牌零售商處理庫存的渠道而存在。
直到2016年，趁著中國消費(fèi)者對奢侈品和大logo偏好的東風(fēng)，奧萊捕風(fēng)捉影，迎來了一段“黃金時(shí)期”。
根據(jù)奧萊領(lǐng)秀的官方數(shù)，2016年全國新開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到了30家，2017年新開業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量為29家，形成了一個(gè)井噴式的增長。這種增長傾向使得百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM等奧特萊斯連鎖品牌嶄露頭角。然而，從2018年開始，新增的項(xiàng)目逐年減少，到2021年新開業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)減少到了14家。
在接下來的2017-2021年期間，奧萊再次無法與購物中心抗衡，明顯失色。直到2022年，奧萊業(yè)態(tài)再次迎來發(fā)展的春天。
而這一次的爆發(fā)，既有天時(shí)又有地利的原因。
奧萊的爆發(fā)邏輯與ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店業(yè)態(tài)受青睞的原因有很多相同之處，背后無非是“折扣”的風(fēng)口。一方面，是幫助品牌商、經(jīng)銷商解決了庫存難題；另一方面，又能提供給消費(fèi)者需要的高性價(jià)比商品。
眾多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這次“折扣店”爆發(fā)的原因歸結(jié)于近三年的疫情沖擊和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。在決定消費(fèi)時(shí)，“性價(jià)比”成為了最重要的考量因素。
從需求端來看，當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動了消費(fèi)者更傾向于在奧萊這樣的折扣店進(jìn)行購物以節(jié)省開支。青年失業(yè)率的升高，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的大幅回落，以及消費(fèi)者的防御性儲蓄行為，都在一定程度上刺激了折扣零售市場的需求。
與此同時(shí)，中國目前已經(jīng)跨過了人均GDP 1萬美元的門檻，經(jīng)歷了消費(fèi)升級之后，主流消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求較難再次下降。在這種環(huán)境下，奧萊這種既能提供品質(zhì)保證又能提供折扣價(jià)格的零售形態(tài)，自然會受到消費(fèi)者的歡迎。
在這個(gè)大背景下，越來越多的折扣零售業(yè)態(tài)正在興起，如仿照Costco的大倉儲會員制商店，甚至是提供低價(jià)名牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)主播，本質(zhì)上都是折扣零售。
從供給端來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品的生產(chǎn)量在一定程度上超過了消費(fèi)者的實(shí)際需求。在這種情況下，消費(fèi)者的購買意愿和能力無法完全滿足市場上的商品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)過剩。這種供需失衡不可避免地造成大量的庫存積壓和尾貨的出現(xiàn)。
根據(jù)報(bào)告顯示，Nike和adidas兩個(gè)品牌均面臨了庫存過剩難題。例如，Nike倉庫中目前持有價(jià)值 93 億美元的庫存，同比增長 43%；而adidas倉庫中持有價(jià)值 67 億美元的庫存，同比增長 73%。
龐大的積壓庫存貨物中，曾經(jīng)帶給耐克和阿迪高額利潤的運(yùn)動鞋占據(jù)了庫存貨物60%以上。過去一度供不應(yīng)求的商品，現(xiàn)在卻因?yàn)楣?yīng)過剩而顯得寂寞。這也解釋了為何在奧萊，消費(fèi)者會紛紛涌向運(yùn)動品牌門店。
這些品牌的庫存商品，正好滿足了消費(fèi)者尋求高性價(jià)比商品的需求。
奧萊“救贖”百貨？奧萊業(yè)態(tài)翻紅的背后，不單單是疫情和低折扣，更深層次的原因是傳統(tǒng)百貨業(yè)的日漸衰退。
以2022財(cái)年的數(shù)據(jù)為例，50家上市百貨公司中，只有7家取得了營收增長，盈利的企業(yè)更是僅限于10家。相對的，有22家公司或44%的比例出現(xiàn)了不同程度的虧損。
百貨業(yè)的萎縮，為奧萊業(yè)態(tài)帶來了生存空間。品牌商們紛紛選擇奧萊作為線下渠道布局，尋找新的銷售出口。同時(shí)，疫情后戶外商業(yè)區(qū)迎來客流峰值。因此，這個(gè)逐漸被消費(fèi)者接納的商業(yè)模式，也成為各方資本搶占的焦點(diǎn)。
不少百貨公司相繼進(jìn)軍奧萊業(yè)態(tài)。自2002年以來，至今全國已有200余家奧萊處在運(yùn)營當(dāng)中。預(yù)計(jì)2023全年籌開業(yè)項(xiàng)目26個(gè)，總體量260萬㎡。
然而，事物的發(fā)展總是有兩面性。正如有句話所說，“光看見賊吃肉，看不到賊挨打”，奧萊業(yè)態(tài)的翻紅和百貨業(yè)的衰退只是表面現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型的痛苦是被忽視的部分。
以王府井奧萊為例，盡管看似找到了一條屬于自己的新路，但并不意味著公司就能順利走上業(yè)績穩(wěn)定上升的道路，它經(jīng)歷了長時(shí)間的“陣痛”。
財(cái)報(bào)顯示，2019年王府井的營業(yè)收入僅微漲0.29%，利潤總額和歸屬于股東的凈利潤分別下降了15.15%和19.98%。從現(xiàn)金流的角度看，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為13.43億元，比上一年的15.21億元減少了11.72%。
對此結(jié)果進(jìn)行深入剖析，王府井利潤和凈利潤的同比下降，主要是由于主業(yè)毛利率的下滑、財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加以及其他不可比的因素，相比百貨業(yè)的毛利，奧萊必然更低。而在王府井將百貨業(yè)改造為奧萊的期間，由于門店數(shù)量減少和門店閉店裝修，造成收入全年有所下滑。
此外，百聯(lián)投身奧萊業(yè)態(tài)的過程中，初期并不順利，開業(yè)初期僅有50多家品牌入駐。因此，如果想要將奧萊業(yè)態(tài)作為一種轉(zhuǎn)型方式，還需要深思熟慮許多現(xiàn)實(shí)問題。
首要的一點(diǎn)，當(dāng)前奧萊業(yè)態(tài)主要集中在一二線城市，已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。如果深入三四線城市市場，招商將會是一大挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀的今天，奢侈品牌每年的開店規(guī)劃數(shù)量在減少，一旦無法招到當(dāng)紅品牌，就會難以吸引消費(fèi)者。
甚至在這片藍(lán)海市場的激烈競爭中，零售商為了吸引品牌入駐，可能需要以更優(yōu)厚的條件進(jìn)行招商，這也意味著可能要犧牲一部分自身的利潤。
由此可見，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型奧萊業(yè)態(tài)不僅會經(jīng)歷長時(shí)間的陣痛期，即便轉(zhuǎn)型奧萊業(yè)態(tài)成功，也不能成為高枕無憂的王牌。
更為關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)型并不只是業(yè)態(tài)的改變，它需要企業(yè)在商業(yè)理念和管理模式等各個(gè)方面進(jìn)行深度的調(diào)整。對于零售業(yè)的企業(yè)，過分依賴單一的業(yè)態(tài)，也無法實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展。
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