作者/電商君
圖/壹覽商業(yè)
【資料圖】
時隔兩年，美團重迎盈利。
不僅如此，根據(jù)最新公布的2023年一季度財報，美團在今年前三個月內(nèi)營收規(guī)模達到586.17億元，同比增長了26.7&，經(jīng)調(diào)整后凈利潤高達54.91億元，大幅超出市場預(yù)期的同時創(chuàng)下了歷史新高。
營收和利潤兩個層面的增長，反映出美團過去一年中降本增效的努力發(fā)揮作用，更顯露出今年本地生活領(lǐng)域消費的強大韌勁和強勁復(fù)蘇勢頭。
財報中亮眼的部分還不止于此。美團核心的本地商業(yè)板塊包含了外賣、到店、酒旅和美團閃購等業(yè)務(wù)，營收429億、同比增長25.5%的同時，實現(xiàn)了高達94.45億的經(jīng)營利潤。這才是消費復(fù)蘇在本地生活領(lǐng)域的真實體現(xiàn)：
一季度美團到店酒旅整體GTV增速超過了50%，3月份增速更是超過100%。競爭激烈的當下，深耕行業(yè)多年的美團牢牢把握住了這一波紅利。
而美團集團的整體利潤之所以從百億被拉低到了50億的規(guī)模，是因為新業(yè)務(wù)仍在持續(xù)燒錢。但從數(shù)據(jù)層面來看，相比過往超百億級別的虧損，如今虧損幅度已經(jīng)顯著收窄，而業(yè)務(wù)增速猶保有充足的想象空間。
二、美團與抖音的競爭怎樣了？
今年以來，無論是美團核心的本地生活，還是給予厚望的即時零售、生鮮電商、社區(qū)團購，都面臨著強大競爭對手的頻繁試探甚至進攻腹地。
其中最引人注目的玩家，當屬攜流量和內(nèi)容而來的抖音。今年4月25日，抖音在成都舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會，面向服務(wù)商、機構(gòu)、達人和商家解讀了全新的平臺策略和扶持計劃，其構(gòu)建一個完整生態(tài)的目的呼之欲出。
在抖音生活服務(wù)總裁朱時雨看來，生活服務(wù)是一個高達價值十幾萬億的廣袤市場，這個市場足夠?qū)拸V，能夠容納下抖音這條巨鯨暢游：“還遠遠沒有到存量競爭的地步?！?/p>
但對于雄踞在本地生活行業(yè)十多年的美團來說，臥榻之旁豈容他人酣睡。抖音發(fā)掘的增量，在很大程度上是屬于美團的存量。如果抖音沒有橫插一腳，憑借商戶、騎手和運營三個層面的護城河，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)放棄了與美團的直接競爭，當前沒吃到的蛋糕，早被煤炭視作囊中之物。
抖音的戰(zhàn)略，是通過多樣化的內(nèi)容引發(fā)用戶對于生活的探索。這種心理層面的探索欲望，可以在合適的時刻，經(jīng)由合適的營銷手段，被轉(zhuǎn)化為消費欲望。抖音作為當前國內(nèi)日均使用時長最長的APP，有著充足的縱深去探索和挖掘用戶潛在的需求。從最近披露的不少數(shù)據(jù)來看
“從抖音來的顧客,有80%都是他們的新客,抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。”抖音方面從商家側(cè)的交流中獲得了這樣的觀察，并相信這就是屬于抖音的增長空間。
最新的QuestMobile調(diào)查報告顯示，美團與抖音的重合用戶超過3億，重合用戶占美團用戶的比例高達到81%。抖音為商家?guī)サ男驴蛻?，很可能是美團的老用戶。但受限于美團過往觸達用戶的能力所限，他們的消費潛力沒有被美團所挖掘。
要知道外賣行業(yè)雙雄，餓了么與美團的重合用戶還只占據(jù)了美團總用戶的不到兩成。體量龐大、資金雄厚，又有著獨特內(nèi)容優(yōu)勢的抖音是一個實力無比強悍的對手。
此外，截至2021年12月末，我國外賣滲透率為52．4％，相比于網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物和短視頻用戶超過八成的滲透率，外賣領(lǐng)域還有接近一半的互聯(lián)網(wǎng)人口依然未被挖掘。餐飲到店等業(yè)務(wù)的滲透率更低，還不足兩成。
但從近年增速來看，美團對于新用戶的觸達已經(jīng)達到一定瓶頸，反而是新入局的抖音在內(nèi)容和低價補貼的加持下，顯露出勢如破竹的拓新速度。
面對強敵，美團不得不變。去年還在以不變應(yīng)萬變沉穩(wěn)對局，今年的美團則在核心業(yè)務(wù)層面開展了更多探索。甚至開始了下模仿棋：抖音進軍外賣，美團就擁抱視頻化。
以每月18日的神券節(jié)為代表的嘗試，是美團直播的核心動作。以瑞幸、奈雪的茶、茶百道和麥當勞為代表的品牌商家參與直播、給出優(yōu)惠，不少品牌方實現(xiàn)了交易額破億、單品破百萬的優(yōu)異成績。這顯示出美團在調(diào)動商家資源方面有著足夠的號召力和補貼的決心。
此外，根據(jù)美團外賣公布的直播數(shù)據(jù)，多數(shù)用戶在核銷商品券時會加購其他商品，平均一張上平權(quán)核銷能夠帶動商品券價值1.5倍的訂單交易額。低價確實自帶流量，能夠幫助美團實現(xiàn)拉新任務(wù)、直播破冰和平臺層面的增長。
據(jù)悉美團方面還在深圳開啟了日播的“神槍手”直播間，并積極探索平臺直播、商家直播和達人直播等不同直播形態(tài)，試圖把自己最優(yōu)勢的資源能力轉(zhuǎn)化成直接的價格競爭力、形成新的用戶心智。
總體來看，美團的反擊動作不少，就連抖音揚長避短，特別針對性開發(fā)的團購配送業(yè)務(wù)，也被美團以拿來主義化為己用：“沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團必須也有?！泵缊F在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量三方面的護城河，仍然難以被攻破。
三、美團正在拓展想象空間
最近美團外賣進軍香港的動作，則可以被視作一次秀肌肉：KeeTa拿出了10億港元激勵計劃，向新用戶贈送300港元的優(yōu)惠券，并免費贈送準時保服務(wù)。這將是美團外賣業(yè)務(wù)的出境首戰(zhàn)，在國內(nèi)業(yè)務(wù)向好的情況下，美團的國際化探索正在提上日程。
值得注意的是，除了本地生活領(lǐng)域的激烈競爭外，美團對于時下最火熱的大模型布局也顯露出冰山一角。
今年2月，美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文下場再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦光年之外公司，個人出資5000萬美元并在朋友圈招兵買馬，成為國內(nèi)最早一批響應(yīng)時代科技浪潮的大佬。王慧文的這次創(chuàng)業(yè)迅速獲得了頂級機構(gòu)投資人的擁躉，融資金額節(jié)節(jié)攀升。一個月后，美團創(chuàng)始人王興以個人身份加入A輪投資并擔(dān)任董事。
但相比于百度、阿里等頭部企業(yè)的大動作，美團方面釋出的相關(guān)信息不多。直到最近才有美團內(nèi)部人士向外界透露，美團的大模型開發(fā)已經(jīng)進行了兩個多月，時間上基本與王興投資王慧文新公司同步。
美團最高的決策機構(gòu)S-team對于大模型技術(shù)開發(fā)非常重視，并在戰(zhàn)略上達成了一致：大模型是未來，美團不能錯過。
這次財報后的電話會上，王興也特別談到了大模型進展，稱AI可能會對社會各方面產(chǎn)生根本性的影響，“對外部技術(shù)和投資機會合作持開放態(tài)度，如果取得相關(guān)進展，將很高興跟市場同步?！?/p>
目前全行業(yè)對于大模型的落地尚未取得太多共識，各大巨頭都在埋頭探索之中。但可以肯定的是，錯過這次風(fēng)口的代價，會是巨頭們難以承受之重。美團的大模型探索是在一定程度補齊短板，為自身留出更多可能性。
隨著消費復(fù)蘇的東風(fēng)帶動全行業(yè)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的博弈將在更多維度展開。
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