產(chǎn)品定位高端，這似乎是方太一直以來展現(xiàn)給大眾的品牌“人設”。
在去年，方太副總裁陳浩曾表示，廚房電器發(fā)展的主要方向即智能化、成套化、健康化。方太非常重視研發(fā)，在廚房電器賽道方面，去年研發(fā)投入9個多億，聚焦于產(chǎn)品的智能化。
(資料圖片)
在研發(fā)方面，方太在行業(yè)一直都是不遑多讓的，這也使得其高端化的品牌形象深入人心。然而，趨勢是趨勢，現(xiàn)在高端廚電消費真的就是主流了嗎？方太高舉高打的高端布局是否符合現(xiàn)狀呢？
一、故事生動但難買單：高端廚電布局“雞肋化”？
方太的高端布局成效如何？就數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來的情況來看，結果恐怕很難盡如人意。
2022年，方太集團銷售收入達到162.43億元，同比增長4.86個百分點，但在去年同比增長了29%，增速似乎是有放緩的趨勢。
家電高端是大勢所趨，發(fā)力高端家電本身不是什么錯。然而，在具體推廣過程中還是要和大眾實際情況相結合的。
當各種各樣的智能家電走進“尋常百姓家”，為上班族年輕人提供便利且高品質的生活體驗。然而，很多時候科技的發(fā)展對待老人家似乎并不怎么友好，就像之前因為沒有智能手機沒辦法亮健康碼而被公交、商場拒之門外的老年人一般。很多智能家電炫酷的功能也會讓不少老年人無從下手。
各類智能電器主要以WIFI連接、手機遠程遙控、多重功能疊加為主，習慣“原始”操作的老年人很多沒能跟上智能的節(jié)奏，在“聰明”的家電面前遭遇了尷尬，多功能操作復雜成為痛點。
尤其是廚電市場，現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏，使得做飯成為更多老年人群體的工作。
據(jù)公開資料顯示，中國目前家庭結構更多是421模式，意思就是一般4個老人，一對夫妻，一個孩子。一般年輕人都是忙于生存，忙于工作。老人負責帶小孩，做飯。很多年輕人買高端廚電，類似于現(xiàn)在的電視，更像是一種家庭的象征或者標配。很多人買了電視，卻很少打開。而很多年輕人裝修房子，買廚房家電，到頭來更多的還是靠外賣。
當然了，這樣的變化與廚電與房地產(chǎn)行業(yè)的強關聯(lián)屬性有著密不可分的關系，雙方有著“一榮俱榮，一損俱損”的聯(lián)系。很多廚房家電購買場景確實是新房裝修階段，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道，廚電行業(yè)也告別了“黃金時代”。
春江水暖鴨先知，關于房地產(chǎn)下行所帶來的影響，方太已經(jīng)感受到了。據(jù)公開資料顯示，2020年，方太集團在工程渠道精裝修市場占有率為40%，而到了2022年，其在工程渠道精裝修市場占有率降至36.3%。
或許也是過去房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，訪臺的產(chǎn)品布局更多的針對年輕人群體，他們也是消費升級的主力軍。而在現(xiàn)在，房地產(chǎn)下行了，就不能再按照原來的套路來了。
此外，在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時茅忠群曾經(jīng)說過：“廚電領域有很強的中國特色，做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要。”
尊重廚電領域的中國特色，或許方太應該更尊重一下廚房“主力軍”老年人群體的使用需求，不能因為科技發(fā)展而忽略了國內家庭的實際情況，這一點或許值得引起方太的重視了。
年輕人喜歡高端家電沒錯，但是廚房這塊地在很多城市或許還是老年人的天下。
二、下沉難封：高端布局不適合五環(huán)外市場
在房地產(chǎn)下行，下沉市場開始成為不少家電廠商追求的增長點。但是下沉市場這個概念本身不是什么新事物。早在2011年各大家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場進行渠道布局，而電商平臺們的“家電下鄉(xiāng)”口號也已經(jīng)喊了多年了。而在經(jīng)歷疫情三年之后，家電行業(yè)也顯示出明顯的復蘇效果。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023M1-4，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，增速對比相對懸殊。但同時下沉市場的出貨節(jié)奏也有顯著變化，其中2023年2月出貨指數(shù)高達189，側面反映出行業(yè)的規(guī)模壓力和對下沉市場的重視。
然而，家電屬于耐用品，其價格也決定了它本身不像買件衣服、鞋子那樣很容易就做出決策。即便是阿里、京東這樣的電商巨頭在下沉市場似乎也沒有特別明顯的建樹。而對于一心一意撲在高端家電領域的方太而言，似乎其產(chǎn)品調性與下沉市場顯得不是很搭的樣子，而這也決定了方太在下沉市場布局上或許相對比較艱難。
如今看來，方太在下沉市場主要歸結于以下幾個方面：
一是下沉市場的本身調性。五環(huán)外市場消費人群規(guī)模龐大，但相比較于五環(huán)內的一二線城市而言，人員信息比較分散，而不同地方有著自己的風土人情，不同地區(qū)的人們在生活和消費喜好上往往有著明顯的地域差異，這讓企業(yè)難以用統(tǒng)一的產(chǎn)品攻堅下沉市場，這也使得其拓展過程中存在明顯的難點。
二是方太集團的核心產(chǎn)品為油煙機，但是相對于冰箱等產(chǎn)品，油煙機這款產(chǎn)品在整個廚房家電的影響力層面似乎是相對比較邊緣一些，對于整個廚房生態(tài)的選擇來說影響可能相對比較小。雖說目前方太也一直都在發(fā)力多元化策略，但具體發(fā)展或許還有很長一段路要走的，畢竟每個細分領域似乎都有幾家不錯的拳頭企業(yè)。
三是方太本身的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略似乎是與下沉市場背道而馳的。性價比是下沉市場消費的主要特點，而方太方面，更多的似乎是在高端家電層面的布局，針對的或許是五環(huán)內的中產(chǎn)人群，從這個維度來看，其發(fā)力下沉市場似乎與下沉市場的消費習慣在先天性層面似乎是有些不合。
從對于方太而言，高端故事講得生動無比，但是似乎是有些忽視老年人群體和下沉市場。從這個維度來看，雖說消費升級的趨勢不可阻擋，但是這卻需要一個變化過程才對。從這個維度來看，all in高端或許并不是特別的理智。
三、后疫情時代，“多條路”走路助力產(chǎn)業(yè)復蘇
2023，對于很多人而言意味著復蘇。
事實也的確如此，千行百業(yè)雖然不至于一下子回到疫情前，但是在很大程度上這意味著新的希望，就目前廚電市場而言，似乎就流露出比較明顯的關于“復蘇”的跡象。
其中，最突出的就是與廚房電器有著緊密聯(lián)系的房地產(chǎn)領域。
6月20日，1年期貸款市場報價利率（LPR）下降10個基點至3.55%，5年期以上LPR下降10個基點至4.2%。受此影響，根據(jù)目前商業(yè)性個人住房貸款利率的政策下限，首套房利率下限為“5年期以上LPR減20個基點”，即從4.1%降至4%，二套房利率下限為“5年期以上LPR加60個基點”，即從4.9%降至4.8%。
新的利率時代，潛伏了三年的大眾買房需求也會被刺激開來。而與房地產(chǎn)有著深度捆綁的廚房家電而言，或許也會享受到房地產(chǎn)復蘇所帶來的紅利。
對于方太而言，作為廚房家電的老牌巨頭，其優(yōu)勢也是非常明顯的，其品牌優(yōu)勢會讓其在市場拓展中依舊占得先機。而且，高端布局、重視研發(fā)投入本身也沒有錯。但是在追求高端家電布局的同時，還是要“多條腿”走路，布局多個產(chǎn)品級別，兼顧好不同等級消費水準才行。
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