來源：遠川研究所
2021年4月，順豐發(fā)布了一份堪稱慘烈的業(yè)績預告：一季度預計虧損9-11億元。就在一年前，順豐的同期凈利潤還高達9.07億元。
【資料圖】
伴隨順豐史上第一份虧損財報發(fā)布，二級市場直接傻眼。隨后的業(yè)績會上，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一邊誠懇道歉，承諾類似的問題不會出現(xiàn)第二次；一邊堅決不改：
"哪怕大家罵我，可能未來這兩年利潤會低一點，但我一定要實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略[2]。"
當時順豐正埋頭大搞一個名叫"豐網(wǎng)"的新業(yè)務。要理解豐網(wǎng)之于順豐的意義，得從快遞行業(yè)的兩塊蛋糕說起。
中國快遞市場可以劃分為時效件和電商件兩大陣營：
時效件由順豐和EMS主宰，上游是訂單分散的個人和企業(yè)。由于建機場買飛機都需要行政審批，順豐有非常深的護城河。
電商件則是通達系的天下，賺錢全靠低價走量，也是整個快遞市場增長的最大來源。
順豐做時效件起家，但對電商件的市場垂涎已久。它折騰過自營電商，賣貨以曲線救國；也嘗試過特惠電商件，虧本也要接單。模式與通達系如出一轍的豐網(wǎng)，是順豐對電商件市場野心最大、也是最下血本的一次沖鋒。2021年一季度順豐的巨額虧損，就源自鋪設網(wǎng)點帶來的資本開支。
代價自然是沉重的。豐網(wǎng)上線第一年就直接拖垮了順豐的盈利能力，全年凈利潤同比減少了40%以上；王衛(wèi)的決心也不被市場所理解，順豐股價在一年里陰跌近七成，市值蒸發(fā)超過3000億。
結局則有些出乎意料。今年5月，咬牙堅持兩年多的順豐忽然宣布將豐網(wǎng)打包出售給極兔快遞，11.83億人民幣的作價，還不夠填豐網(wǎng)這幾年虧出的窟窿。
那個不惜背負罵名、砸鍋賣鐵也要做豐網(wǎng)的王衛(wèi)，怎么就認輸了？
01
順豐的心病
錯過電商件這個龐大市場，是順豐多年以來的心病。
雖然順豐與EMS合力掌控了時效件近八成的市場份額，但日子稱不上舒坦，因為快遞行業(yè)近年的增量，都是由規(guī)模更大的電商件提供的。
2017年，中國快遞行業(yè)的業(yè)務收入和業(yè)務量年均增速雙雙腰斬[3]。行業(yè)原本一片焦慮，但伴隨拼多多橫空出世，在挽救電商行業(yè)增長焦慮的同時，也順手給快遞市場注入了巨大的增量。
2017-2019年間，中國快遞市場的新增單量，三分之二都由拼多多貢獻[4]。
一邊是時效件的增長停滯，一邊是電商件的蓬勃生長。與電商紅利完美擦肩的順豐倍感焦慮，終于打起了電商件的主意。
早在2013年，順豐就曾以6折的價格、屈尊降貴地和通達系搶飯碗，架不住成本太高，次年便因盈利大幅下滑而暫停；2016年，順豐又想打折迎客，可每單15-17元的優(yōu)惠價，還是卷不過價格戰(zhàn)打得你死我活的通達系。
眼見降價不成，順豐劍走偏鋒，親自下場做電商。自2010年首個電商平臺"順豐E商圈"上線開始，順豐幾乎把電商行業(yè)的熱門模式都試了一遍，做過跨境電商"豐趣海淘"，也嘗試過生鮮電商"順豐優(yōu)選"和社區(qū)團購"豐伙臺"。
順豐做電商頗有些"以販養(yǎng)吸"的意思——電商行業(yè)是快遞行業(yè)的血源，能夠為其提供大量穩(wěn)定的訂單。通達系的身后有淘系；京東能把物流做起來，一方面有自家的電商業(yè)務能夠源源不斷地提供訂單，另一方面，以3C數(shù)碼為主的商品結構，天然適配重服務、賺溢價的自營模式。
但京東與順豐的區(qū)別在于，前者從賣貨到送貨，無非是砸錢做基建；后者從送貨到賣貨，卻是九死一生的地獄難度。
自營電商這條路自然沒能走通。"海淘豐趣"苦苦支撐8年后以破產(chǎn)收場，王衛(wèi)眼中"不能失敗"的順豐優(yōu)選，在2019年傳出全國范圍清倉關店的消息后再無下文[6]。
好在這一年，順豐終于在名為"特惠電商件"的騷操作上找回了自信。
順豐的主營業(yè)務是飛機運的時效件，有追求速度的前提，不可能等飛機裝滿再出發(fā)，其時效件的裝載率常年只有40%-55%。
于是，順豐便用飛機上的閑置空間來運輸電商件，特惠電商件的成本直線下降到5-8元。順豐接單心切，索性做起虧本生意，咬牙定價5元，結果在一年內把電商件干到了單日500-600萬票的水平，從通達系的口中生啃下一塊肉來。
這樣做的另一個好處，是直接封死了電商件的上限——通達系再努力，貨車也跑不過飛機。
問題同樣明顯，高成本、重資產(chǎn)的直營模式可以用來奇襲，但絕無可能和低成本、輕資產(chǎn)的通達系打持久戰(zhàn)。特惠電商件上線僅半年，就把順豐的整體毛利率拉低了8%[7]。
嘗到甜頭的順豐也有了更大膽的想法。2020年，順豐決定搭建一張專做電商件等經(jīng)濟型快遞的物流網(wǎng)絡，采用加盟模式的豐網(wǎng)就此誕生。
豐網(wǎng)最初可謂備受期待。部分地區(qū)的加盟費被炒到50萬元都未必能拿下，還得到順豐總部"走關系"[8]；整個2021年，順豐都在頂著業(yè)績和股價的雙重壓力，傾斜一切資源扶植豐網(wǎng)。
可惜王衛(wèi)還是低估了做電商件的難度。無論是建設網(wǎng)點，還是鋪設運力，都需要巨大的資本開支，產(chǎn)能爬坡也需要時間，但為了應對訂單的增長，順豐只能一邊燒錢買運力，一邊拿時效件的運力去支援豐網(wǎng)[9]——用時效件的成本去賺電商件的錢，完全是在倒貼。
結果，順豐越努力就越虧錢——在2021年報里，順豐稱電商件"尚未達到較優(yōu)的成本效益水平，對盈利造成一定壓力"；進入2022年，豐網(wǎng)再接再厲，虧了7.5個億。
虧麻了的順豐終于決定及時止損，先是自21年下半年開始減少低毛利產(chǎn)品（即電商件）的件量，爾后又在今年伺機甩掉豐網(wǎng)這個燙手山芋。
恰好在此時，"接盤俠"極兔出現(xiàn)了。
02
極兔的野心
極兔在中國市場的加速擴張，就始于吞并破產(chǎn)的百世。
2019年，生長于印尼市場的極兔，和國內的通達系互相抄家以示敬意——圓通、百世先后在東南亞起網(wǎng)，極兔則收購龍邦速運獲得在華經(jīng)營資質，一舉殺入中國市場。
在東南亞老家，極兔被稱為"印尼版順豐"，但進入中國市場后，極兔不僅無痛適應了"一年一小打，五年一大打"的價格戰(zhàn)節(jié)奏，而且一進場就主動當起了價格屠夫。
以宇宙中心義烏為例，經(jīng)過無數(shù)次價格戰(zhàn)，中通曾把當?shù)氐膯纹眱r格壓到最低1.2元，可極兔上來就把票單價打到了1元以下，比成本還低的"良心價"，還驚動了當?shù)赜嘘P部門[5]。
這種一言不合就打價格戰(zhàn)的做法，本質上是由電商件的特點決定的——行業(yè)高度同質化，競爭以低價為絕對前提，"擴大規(guī)模-壓低成本-降低價格-薄利多銷"也就成了唯一的活路。
早年的價格戰(zhàn)還有電商平臺在背后推波助瀾。三通一達的背后都有阿里做股東，而后者恰恰樂見于快遞行業(yè)內卷，讓快遞永遠保持廉價。
另一方面，菜鳥通過軟件和平臺能力整合快遞公司，承包了數(shù)據(jù)、倉儲等上游環(huán)節(jié)，雖然提高了快遞運轉的效率，但也在事實上抹殺了快遞公司尋求差異化服務的可能性，讓通達系淪為純粹的履約工具[10]。
后來百世膽敢開創(chuàng)"送一單虧一單"的無底線價格戰(zhàn)，七年虧損150億，也仰仗了慈父阿里的六輪投資。
極兔背靠東南亞市場，又有外部融資輸血，雖然不缺打價格戰(zhàn)的本錢，但虧本換來的訂單，需要龐大的物流網(wǎng)絡來履約。
這就是極兔收購豐網(wǎng)的一個大背景：作為中國市場的新玩家，極兔需要快速擴大網(wǎng)點和運力。相比自己慢慢建設，收購別人已經(jīng)建設成熟的資產(chǎn)無疑是更好的選擇。
極兔此前在國內的種種經(jīng)營決策，幾乎都是為了快速擴張服務。
比如在自營和加盟模式之外，極兔走出了第三條路——在快遞公司和終端加盟商之間加一層"區(qū)域代理"。這些代理商是極兔欽點的大區(qū)負責人，主要負責終端網(wǎng)點的擴張和管理。截至去年年底，極兔通過104個區(qū)域代理掌控著超過2萬個攬件及派件網(wǎng)點，大大縮短了組網(wǎng)時間[4]。
2021年，一個比"區(qū)域代理"更高效的選擇出現(xiàn)在極兔的面前：收購百世。首創(chuàng)虧本送快遞的百世終究死于價格戰(zhàn)，作價68億賣身。
外人眼中的一地雞毛，卻是極兔渴求的優(yōu)質資產(chǎn)。對極兔而言，擁有近5萬個快遞網(wǎng)點的百世，其實就是一個自帶規(guī)模的"超級大代理"。
吞并百世這一年，極兔在中國市場的單量同比翻了4倍有余，達到83.3億件[4]。
建立規(guī)模優(yōu)勢后，極兔才終于抱緊了真正的大腿——拼多多。自進入中國市場起，極兔就和拼多多綁定在一起，早年據(jù)稱有九成訂單都來自拼多多[11]；拼多多前腳發(fā)聲明撇清關系，后腳就把多多買菜的配送交給極兔。
這是一個各取所需的選擇：極兔需要拼多多的龐大商流，拼多多則想和阿里系切割，扶持自己的快遞代理人。結果就是拼多多跑得有多快，極兔便跑得有多快——為了邁過"日均訂單2000萬"門檻，三通一達分別用了16-25年時間不等，極兔只用了10個月[5]。
一個百世不足以填飽極兔的野心，就在它繼續(xù)尋求優(yōu)質資產(chǎn)時，無力承擔電商件虧損的順豐宣布退出，留下一個虧麻了的豐網(wǎng)和1000多個加盟站點。正趕上遞表沖刺IPO的當口，極兔收購豐網(wǎng)還有做大資產(chǎn)規(guī)模、服務上市的好處。
這場順豐宣布放棄、極兔再接再厲的交易本該到此結束，但緊接著，順豐就做了一件出乎所有人意料的事——入股極兔。
03
認輸不離場
今年6月，極兔正式向港交所遞表，股東里赫然出現(xiàn)順豐的身影，持股比例1.5%。
此時距離極兔宣布收購豐網(wǎng)剛剛過去一個月。同樣在今年5月，極兔D輪融資，以7.65美元的價格接受了一筆2億美元的資金。如果順豐是在此時入局，那便是在用變賣豐網(wǎng)的錢反手投資極兔，堪稱原湯化原食。
前腳出售豐網(wǎng)，后腳又投資極兔，順豐此舉大概率還是源于對電商件的執(zhí)念。
作為快遞行業(yè)僅存的增量，電商件的生意其實遠沒有想象中甜蜜。通達系終究活成了淘系電商的工具人，打起價格戰(zhàn)來不要命的百世已然作古，極兔倒是享盡拼多多的商流紅利，卻也為此付出巨大的代價。
當拼多多的營收吊打互聯(lián)網(wǎng)同行，極兔卻在三年內虧損上百億人民幣，雖然勉強扭虧為盈，但得為盟友的疏遠而提心吊膽——拼多多早已開始給予韻達和申通政策優(yōu)惠，一如當年扶植極兔。
與電商平臺博弈，在夾縫中摳利潤，是做電商件逃不開的難題。但這塊蛋糕對順豐的誘惑力依舊巨大，歸根結底，是時效件的市場已經(jīng)失去了想象空間。
2021年，國內快遞行業(yè)的非電商件單量占比已不足10%[12]，時效件的增長停滯已成定局。
時效件的資產(chǎn)壁壘極重，早年的順豐為了拿下這塊市場可謂耗盡血本。它買下了國內三分之一的貨機，是國內第一家擁有自建航空公司的民營快遞企業(yè)[13]，甚至要建造自己的貨運樞紐機場。但當市場無人競爭，壁壘也就失去了意義。
王衛(wèi)自認是個危機意識很重的人，他曾在早年的采訪中說過："在還有本錢，還可以任性的時候，就是要去試錯，去嘗試。在這個過程里面，10樣東西里有1樣成功了，可能這就是規(guī)避未來風險的重要業(yè)務[14]。"
豐網(wǎng)的三年，也是王衛(wèi)孤注一擲的三年，可惜依舊難逃敗局。但順豐到底為啥既賣豐網(wǎng)，又投極兔？
大概是王衛(wèi)還不想認命吧。
04
尾聲
順豐和極兔雖然同在快遞行業(yè)，但本質上是兩家截然不同的公司。
快遞業(yè)的價格戰(zhàn)并不是新鮮事，美國的快遞行業(yè)也經(jīng)過了多輪價格戰(zhàn)，最終淘汰出幾名寡頭在決賽圈瓜分市場。但無論是早年圓通的崛起，還是中通的后來居上，大家打價格戰(zhàn)都有一個不成文的原則——不能虧損。
然而，在百世創(chuàng)造了虧損換份額的先例，極兔將燒錢做規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)式打法發(fā)揚光大后，快遞業(yè)的價格戰(zhàn)從精打細算的技術活變成了簡單粗暴的融資砸錢，這顯然是包括順豐在內的Old Money們所不適應的。
電影《老無所依》里有一個小角色老警察艾德，他在片子里常常談及父輩的年代，鄰里相處融洽，警察執(zhí)法都不用帶槍，就連犯罪分子都不乏溫文爾雅和彬彬有禮。可后來世風日下，染發(fā)穿環(huán)抽大煙的年輕人，"能開槍就別吵吵"的殺人狂魔安東，都讓艾德恍若隔世，難以理解。
如何與一個迥然不同的時代相處，是電影里艾德遇到的問題，也是現(xiàn)實中順豐遇到的問題。
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