互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在上演極具戲劇性的一幕。
(資料圖)
過(guò)去一段時(shí)間，被眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵的小紅書，不僅沒被對(duì)手們推出的“類小紅書產(chǎn)品”切走市場(chǎng)，近期竟然反過(guò)來(lái)繞到了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大本營(yíng)，在已經(jīng)充滿硝煙彈雨的直播電商賽道，優(yōu)雅地撕開了一個(gè)口子。
在剛落下帷幕的618國(guó)民大促中，淘寶、京東、拼多多又卷回了傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格大戰(zhàn)，曾經(jīng)淘寶一哥李佳琦的直播間熱度漸退，京東搬來(lái)的救兵羅永浩同樣沒能力挽狂瀾，而最初以直播電商破圈的抖音在今年618期間也沒能引起外界過(guò)多的關(guān)注。
反倒是第一年正式坐上618牌桌的小紅書，出乎意料地在直播電商領(lǐng)域激起了些水花。
繼3月底董潔以單場(chǎng)3000萬(wàn)GMV的成績(jī)打破小紅書有史以來(lái)的帶貨紀(jì)錄后，章小蕙在618前夕實(shí)現(xiàn)了6小時(shí)熱度超6億、GMV超過(guò)5000萬(wàn)的單場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)，雖然這與淘寶和抖音頭部主播動(dòng)輒單場(chǎng)帶貨GMV過(guò)億的成績(jī)比略顯遜色，但這番熱火朝天的景象是成立十年、始終在除廣告外的商業(yè)化上摸不到門路的小紅書所不曾想到的。
而就在外界還沒從這位香港名媛帶來(lái)的直播電商新風(fēng)潮中緩過(guò)神來(lái)，小紅書的帶貨紀(jì)錄再度被董潔創(chuàng)下的7300萬(wàn)單場(chǎng)GMV所刷新。作為直播帶貨領(lǐng)域的新秀，一直以來(lái)就自帶流量的小紅書又被置于放大鏡下仔細(xì)觀察。
品玩從知情人士處了解到，小紅書的日活躍用戶數(shù)在近期突破了1億大關(guān)。
這是一個(gè)關(guān)鍵的量級(jí)變化。它正在引起巨頭們更加密切的關(guān)注。除了對(duì)新產(chǎn)品功能十分謹(jǐn)慎的微信快速推出的“小綠書”外，淘系電商最近強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書，而據(jù)了解，在抖音內(nèi)部，甚至直接針對(duì)小紅書成立了專門的研究小組。
小紅書正在不由自主的變成大紅書。巨頭們并不想讓它輕易蛻變，這家一向佛系的公司內(nèi)部也面臨著全新的挑戰(zhàn)。
對(duì)流量最敏感的人們涌向小紅書
流量的變化，總有人率先嗅到味道。
SEO（Search Engine Optimization）從業(yè)者就是這樣的一群對(duì)流量最敏感的人?；仡欀袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，這些人的遷徙往往代表著風(fēng)向的變化，其背后也是正在發(fā)生的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的更替。
在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打十余年、已做到國(guó)內(nèi)百度SEO頭部的創(chuàng)業(yè)者鄭程，近兩年明顯感覺到行業(yè)大環(huán)境的變化，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量由傳統(tǒng)搜索引擎向抖音、微信、小紅書、知乎、B站等內(nèi)容平臺(tái)的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，曾聚集了國(guó)內(nèi)幾乎所有從業(yè)者的百度SEO的大盤在急劇縮小，目前仍身處其中的從業(yè)者平均收入少了近20倍。
“以前光景好的時(shí)候，我們行業(yè)里每個(gè)月賺幾十萬(wàn)上百萬(wàn)很常見，現(xiàn)在這些人不少都轉(zhuǎn)去做小紅書和抖音了，畢竟這個(gè)盤子還在繼續(xù)縮減，再做下去大家誰(shuí)都撐不住?！?/p>
鄭程告訴品玩，小紅書和抖音等內(nèi)容平臺(tái)，流量大體分為“系統(tǒng)推薦”和“用戶搜索”兩大主要渠道，雖然目前來(lái)看前者占據(jù)的量級(jí)更大，但就鄭程與同行觀察來(lái)看，平均一個(gè)創(chuàng)作者賬號(hào)從小紅書搜索渠道獲得的流量，大約能占據(jù)整體流量的30%左右，“這已經(jīng)是個(gè)不小的比例了”。
事實(shí)上，小紅書也在前段時(shí)間召開的Will商業(yè)大會(huì)上公開表示，“搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用場(chǎng)景”，官方給出的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的日均搜索查詢量為3億次，而日均用戶搜索占比高達(dá)60%。
相比之下，抖音的日均搜索量雖然為4億次，但從兩者整體用戶體量的規(guī)模差異來(lái)看，小紅書的用戶明顯有著更強(qiáng)烈、更頻繁的搜索行為，或者說(shuō)很多用戶是帶著強(qiáng)目的性打開小紅書的。
做小紅書策略服務(wù)商近五年的趙仁琦，將這個(gè)平臺(tái)的核心價(jià)值歸結(jié)為“搜索的價(jià)值”。小紅書SEO也是趙仁琦一直在做的業(yè)務(wù)之一，他告訴品玩目前來(lái)看小紅書SEO這個(gè)垂直賽道還處于發(fā)展初期，“真正專業(yè)的人很少，所以相應(yīng)的機(jī)會(huì)還很多”。
即便仍處于發(fā)展初期，小紅書SEO實(shí)則已聚集了各路背景的競(jìng)爭(zhēng)者。
據(jù)品玩了解，除了鄭程在內(nèi)的傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化從業(yè)者正在向小紅書抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)型之外，包括MCN機(jī)構(gòu)、媒介公司，以及策略服務(wù)商，目前大都面向品牌提供SEO服務(wù)。
這幾個(gè)各自擅長(zhǎng)不同技能的競(jìng)爭(zhēng)者，做小紅書SEO的邏輯和方式也不盡相同。一家小有名氣的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴品玩，MCN機(jī)構(gòu)和媒介公司通常是從研究平臺(tái)的推薦算法入手、憑借鋪量的方式以求打造爆款，進(jìn)而間接地影響搜索引擎的排名。
“內(nèi)容量越大被搜到的幾率越大，所以說(shuō)小紅書投放就是金字塔邏輯，通過(guò)千百個(gè)的內(nèi)容去提升爆款命中率，等爆款出現(xiàn)后再去小紅書買站內(nèi)投流加權(quán)重，這是目前我們幫品牌做小紅書SEO和投放的一種新方式?！边@位創(chuàng)始人說(shuō)。
與之存在一定的差異，策略服務(wù)商以及傳統(tǒng)SEO轉(zhuǎn)型的從業(yè)者，更擅長(zhǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)方法論及關(guān)鍵詞優(yōu)化與預(yù)埋等方式，來(lái)直接影響已經(jīng)發(fā)布內(nèi)容的小紅書搜索排名。
“目前小紅書SEO比較好做的一個(gè)點(diǎn)是，這個(gè)平臺(tái)不限制創(chuàng)作者對(duì)歷史發(fā)布內(nèi)容的修改和優(yōu)化，所以我們?nèi)?yōu)化一些已經(jīng)有一定內(nèi)容量的帳號(hào)時(shí)，比如集中優(yōu)化幾百個(gè)發(fā)布內(nèi)容，SEO的效果第二天立竿見影就出來(lái)了?！编嵆瘫硎?，如果找到問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)所在，小紅書SEO的效果可以實(shí)現(xiàn)量級(jí)上的躍升，相差可能有十倍甚至百倍。
巨頭們的“公敵”
小紅書SEO行業(yè)雛形初現(xiàn)的背后，本質(zhì)上是這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，它顯然已不再是一個(gè)面向年輕都市女性的生活社區(qū)，而是成長(zhǎng)為一個(gè)普適更廣泛大眾的綜合內(nèi)容社區(qū)
與此同時(shí)，被小紅書“搶走”流量的對(duì)手也隨之改變，從大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、下廚房、Keep這些垂直社區(qū)，變成了抖音、微信、淘寶在內(nèi)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。
這種被搶走流量的焦慮甚至演變成一場(chǎng)圍獵。
小紅書的成長(zhǎng)在2021年初就引起了抖音的警覺。2021年初，抖音CEO張楠曾在內(nèi)部拋出一個(gè)問(wèn)題：抖音的時(shí)尚垂類相比小紅書做得如何？在得到自身成績(jī)更佳的答案后，她反問(wèn)道“我們做的更好，那為什么小紅書的DAU漲得這么猛”。
為了找到小紅書急速成長(zhǎng)背后的秘密，抖音在這一年成立了小紅書專項(xiàng)研究小組，規(guī)律性地觀測(cè)、分析并產(chǎn)出報(bào)告。2021年底，這個(gè)研究小組產(chǎn)出的一份報(bào)告醒目地標(biāo)注出了一個(gè)重要現(xiàn)象：
“在使用場(chǎng)景和內(nèi)容消費(fèi)上，越來(lái)越多的用戶開始習(xí)慣漫無(wú)目的地刷小紅書?！?/p>
也就是說(shuō)，除了帶有強(qiáng)目的性使用小紅書的搜索用戶之外，這個(gè)平臺(tái)也開始聚集起娛樂(lè)性內(nèi)容消費(fèi)的用戶，并且兩個(gè)群體間具有高度轉(zhuǎn)換性。
多個(gè)小紅書受訪用戶向品玩表示，很多時(shí)候是帶著某個(gè)搜索目的打開的小紅書，但經(jīng)常會(huì)被主頁(yè)的推薦內(nèi)容吸引，“有時(shí)刷著刷著就把正事忘了”。
沒有人比抖音更清楚無(wú)目的地刷一款產(chǎn)品意味著什么，它自己就是以用戶的“沉迷”和“殺時(shí)間”作為利器，借助短視頻崛起的時(shí)代風(fēng)口實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。而當(dāng)抖音躋身國(guó)民超級(jí)App、并看到這相似的一幕發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上時(shí)，它是絕不會(huì)袖手旁觀的。
于是從2021年底開始，抖音先后上線了圖文功能和類小紅書的獨(dú)立App可頌。但除了一定程度上豐富字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的多樣性以外，抖音并沒能孵化出真正意義上的小紅書，反倒是后者越變?cè)酱螅?023年初達(dá)到了3億月活數(shù)。
小紅書還在步履不停地變大。品玩從知情人士處得知，小紅書的日活躍用戶數(shù)已在近期破億，這個(gè)數(shù)據(jù)去年同期為5500萬(wàn)，雖然抖音日活超過(guò)7億，但小紅書一年翻一番的成長(zhǎng)速度是極為迅猛的。
不知是否出于對(duì)小紅書忌憚的加重，抖音在今年五月末于首頁(yè)頂部第二個(gè)標(biāo)簽頁(yè)的位置上，推出了與小紅書推薦頁(yè)非常相似的“經(jīng)驗(yàn)”專區(qū)。以圖文內(nèi)容居多的經(jīng)驗(yàn)專區(qū)同樣采用了類小紅書的雙列信息流模式，這個(gè)曾在抖音崛起時(shí)被詬病為缺少沉浸體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，似乎隨著小紅書的變大得以“平反”。
參與圍獵小紅書的還有國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品微信。
幾個(gè)月前，微信旗幟鮮明地在自身公眾號(hào)平臺(tái)上線了短圖文內(nèi)容功能，因?yàn)榻缑嬖O(shè)計(jì)與交互方式均與小紅書類似而被外界戲稱為“小綠書”。早在2020年微信公開課上，張小龍就曾表示過(guò)對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的不滿，他表示微信最初的愿景是取代短信、成為一種連接品牌與用戶的群發(fā)工具，然而以長(zhǎng)圖文為主的公眾號(hào)卻無(wú)形中喪失了內(nèi)容的豐富性和靈活性。
換言之，張小龍希望通過(guò)“小綠書”來(lái)?yè)屨加脩舾嗟乃槠瑫r(shí)間，短圖文可以降低公眾號(hào)的媒體屬性、激發(fā)更多大眾用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)，同時(shí)品牌方也可以借助短圖文更好地培養(yǎng)受眾的種草心智。
但事與愿違的是，上線至今的“小綠書”非但沒能成功引發(fā)普通用戶的分享欲，這些夾雜在文章信息流中、被謎一樣的推薦機(jī)制所左右的短圖文，最終淪為自媒體們提升熱點(diǎn)事件發(fā)文效率的工具。
圍獵小紅書的不僅是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，近年來(lái)推出種草內(nèi)容社區(qū)“逛逛”的淘寶、在APP底部增加“逛”入口的京東，以及于主頁(yè)醒目位置推出“拼小圈”的拼多多，這些互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)也試圖通過(guò)打造小紅書式的內(nèi)容種草產(chǎn)品，直接增強(qiáng)其核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化交易。
然而至今為止，眾多圍獵者尚無(wú)一人勝出，反倒是處于風(fēng)暴眼中的小紅書繞到了對(duì)方的大本營(yíng)，
在其打得火熱的直播電商賽道，優(yōu)雅地分了一杯羹。
一個(gè)真正被用戶塑造的平臺(tái)
每當(dāng)一個(gè)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)之后，外界總是喜歡探究“這家企業(yè)做對(duì)了什么”才打造出如此成功的產(chǎn)品，然而對(duì)于內(nèi)容社區(qū)、尤其是小紅書來(lái)說(shuō)，反而是“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)沒做什么”對(duì)其成長(zhǎng)更為重要。
換言之，小紅書其實(shí)是被用戶推著長(zhǎng)大的。
2013年上線的小紅書誕生于內(nèi)容社區(qū)的黃金時(shí)代，隨著智能手機(jī)的加速普及，互聯(lián)網(wǎng)流量從PC端大規(guī)模向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并催生出微博、知乎、以及B站等如今耳熟能詳?shù)膬?nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，同時(shí)PC時(shí)代就已積累了一定用戶量的豆瓣和虎撲也轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)。
在這樣一個(gè)充滿活力和機(jī)遇的環(huán)境中，小紅書以一份“出境購(gòu)物攻略”作為切入點(diǎn)，奠定了自身“種草社區(qū)”的產(chǎn)品基調(diào)。這份最初以PDF形式在互聯(lián)網(wǎng)傳播的攻略，一個(gè)月內(nèi)的下載量超過(guò)50萬(wàn)，其居高不下的熱度背后，實(shí)則是中國(guó)消費(fèi)者跨境旅游和購(gòu)物需求的興起，據(jù)公開資料，2013年中國(guó)首次成為世界第一大出境游國(guó)家，且境外購(gòu)物花銷占整體消費(fèi)的35%。
也是借助這份出境攻略所聚集的流量，小紅書APP很快得以上線。
在成立早期，小紅書創(chuàng)始人毛文超接受媒體采訪時(shí)曾表示，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最后能夠走多遠(yuǎn)、價(jià)值多大，跟兩件事最為相關(guān)：一個(gè)是種子用戶，它決定了社區(qū)開始的基因；另一個(gè)則是核心玩法，它決定了社區(qū)后續(xù)的成長(zhǎng)方式。
很明顯，小紅書早期的核心用戶是一群有海外旅游購(gòu)物背景的年輕都市女性，她們既有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又愿意分享，這也注定了這個(gè)社區(qū)天然具有“內(nèi)容”與“商業(yè)”兩重基因。然而這兩重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好內(nèi)容與商業(yè)、不令任何一方占據(jù)主導(dǎo)地位從而反噬原生社區(qū)的氛圍，就像是左右手之間的較量。
從平臺(tái)方的動(dòng)作來(lái)看，小紅書在2017年之前的“商業(yè)”屬性是超過(guò)“內(nèi)容”的。
比如在小紅書成立一周年（2014年）上線的自營(yíng)跨境電商“福利社”，其陸續(xù)在29個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積甚至超過(guò)5萬(wàn)平方米，但由于其在采購(gòu)、供應(yīng)鏈及品控等環(huán)節(jié)上較為薄弱，該業(yè)務(wù)后續(xù)未能發(fā)展起來(lái)。
2016年小紅書開始試水“自營(yíng)+第三方賣家”相結(jié)合的模式，此間開放大量品牌與商家入駐，同期推出自創(chuàng)品牌“有光”，但由于短短幾年間頻繁更換業(yè)務(wù)模式，內(nèi)部在商業(yè)化戰(zhàn)略制定上的搖擺不定和淺嘗輒止，都再度阻礙了小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
好在小紅書初期并沒有用內(nèi)容社區(qū)為電商業(yè)務(wù)做導(dǎo)流，經(jīng)歷了近5年“小火慢燉”式的自我生長(zhǎng)后，一個(gè)內(nèi)容生態(tài)和氛圍都不錯(cuò)的UGC社區(qū)，雛形初現(xiàn)。
也是意識(shí)到與頭部電商平臺(tái)相比，自身最核心的財(cái)富其實(shí)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書開始于2017年將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社區(qū)業(yè)務(wù)。
在這年公開的演講與采訪中，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳提到小紅書與阿里和京東最大的區(qū)別是基因不同，她表示“我們的用戶不是為了買東西而來(lái)的”，并明確指出內(nèi)容相比于商業(yè)的優(yōu)先順序，在她看來(lái)，內(nèi)容社區(qū)才是小紅書的橫向底層架構(gòu)，而電商只是豎向的細(xì)分發(fā)展方向之一，兩者沒有可比性。
2018年，小紅書首次迎來(lái)了千萬(wàn)級(jí)別的用戶增長(zhǎng)，外界多將這個(gè)突破性轉(zhuǎn)折點(diǎn)的秘訣歸功于批量引入明星和重金押寶綜藝在內(nèi)的增長(zhǎng)營(yíng)銷策略上。
不可否認(rèn)，一線明星的入駐的確讓小紅書用戶量級(jí)在短期內(nèi)翻了數(shù)倍，但僅憑營(yíng)銷手段是接不下、也留不住如此龐大的新用戶群體的，要知道很多互聯(lián)網(wǎng)大型營(yíng)銷事件實(shí)現(xiàn)的拉新數(shù)據(jù)高峰，緊接著的就是留存數(shù)據(jù)斷崖。
真正讓小紅書實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別用戶增長(zhǎng)的，實(shí)則是由流量觸發(fā)的、用戶主動(dòng)探索下的內(nèi)容泛化。在這個(gè)過(guò)程中，毛文超所提到的另一件重要事情——核心玩法，起到了助推作用。
核心玩法指的是小紅書的去中心化推薦。
這種不同于抖音中心化推薦的算法，雖然令小紅書很難催生出具有代表性的原生頭部KOL，但素人創(chuàng)作者的內(nèi)容往往能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論。很多跨平臺(tái)創(chuàng)作者向品玩表達(dá)的一個(gè)共同感受是：在抖音100萬(wàn)關(guān)注量也許并不算厲害，但小紅書10萬(wàn)粉絲的量級(jí)就可以獲取不錯(cuò)的用戶粘性和互動(dòng)效果。
隨著素人創(chuàng)作者內(nèi)容的井噴，小紅書社區(qū)從美妝時(shí)尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰，甚至是男性用戶較為喜愛的科技數(shù)碼。
也正是這種用戶驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容社區(qū)的繁榮發(fā)展，讓小紅書精準(zhǔn)地踩中了2020年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口。
事實(shí)上，誕生于消費(fèi)升級(jí)大背景下、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式起家的新消費(fèi)品牌，其本質(zhì)就是通過(guò)內(nèi)容種草打響品牌知名度從而拉動(dòng)銷售的，而這和小紅書的產(chǎn)品定位、以及用戶對(duì)種草內(nèi)容與生俱來(lái)的需求，形成了完美匹配。
于是小紅書走出了完美日記、元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、茶顏悅色等百億市值的新消費(fèi)品牌，那年毛文超在公開演講中說(shuō)，聚集在小紅書的品牌已有3萬(wàn)個(gè)，而平臺(tái)也將流量扶持給到了創(chuàng)作者與新消費(fèi)品牌，在后兩者共創(chuàng)內(nèi)容形成的風(fēng)潮之下，小紅書的用戶體量再度攀升了一個(gè)臺(tái)階。
在接下來(lái)的三年中，小紅書乘著疫情下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期，以前所未有的速度向大紅書邁進(jìn)。
據(jù)公開資料顯示，2021年小紅書的日活躍用戶數(shù)（DAU）從2000萬(wàn)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)也同期翻了一番突破2億。也就是說(shuō)，從成立到月活破億，小紅書用了7年時(shí)間，而由1億月活到2億月活，卻只花了一年的功夫。
這種變大的速度仍在繼續(xù)，2023年初小紅書的月活已突破3億。
變成大紅書，被動(dòng)多過(guò)主動(dòng)？
然而對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，變成大紅書只是個(gè)短暫的機(jī)會(huì)窗口，它不會(huì)開放很久。
小紅書顯然極力希望抓住這個(gè)變大的機(jī)會(huì)，卻始終被其雙重基因固有的矛盾性、以及對(duì)此同樣糾結(jié)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)所羈絆。雖然小紅書將自身定位于“內(nèi)容社區(qū)”，但隨著其體量的不斷增長(zhǎng)，商業(yè)化成為了一個(gè)繞不過(guò)去且同樣重要的議題。
繼早期失敗的電商嘗試后，小紅書內(nèi)部在商業(yè)布局上顯得更加猶豫遲疑。
比如國(guó)內(nèi)前些年興起的短視頻和直播，小紅書并沒有選擇及時(shí)入局并進(jìn)行電商相關(guān)的布局，瞿芳曾就此公開解釋，小紅書是以圖文內(nèi)容起家的，在對(duì)整個(gè)直播生態(tài)不了解之前，如果貿(mào)然放開UGC直播，則很難控制內(nèi)容的調(diào)性和品質(zhì)。同樣地，在沒有看到短視頻產(chǎn)業(yè)給整個(gè)移動(dòng)電商帶來(lái)明顯變革以前，小紅書不愿冒險(xiǎn)。
于是在小紅書電商業(yè)務(wù)遲遲成長(zhǎng)不起來(lái)后，其變現(xiàn)模式自然而然地轉(zhuǎn)向了以社區(qū)業(yè)務(wù)拉動(dòng)的內(nèi)容廣告。
直到2021年，小紅書整體營(yíng)收大盤中高居不下的仍是廣告業(yè)務(wù)，占比達(dá)到80%，電商業(yè)務(wù)僅占20%。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩的大背景下，小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并不被資本市場(chǎng)看好，甚至被視為估值過(guò)高背后的主要風(fēng)險(xiǎn)因素。
一線MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者張巖告訴品玩，由于小紅書內(nèi)容種草具有強(qiáng)大的培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智的能力，所以它目前是品牌投放繞不過(guò)去的一個(gè)平臺(tái)，但相比之下“抖音還是大頭”。
“首先用戶基礎(chǔ)還存在差距，需要走量就得投放抖音，并且小紅書直接轉(zhuǎn)化的能力較弱，投放它主要還是種草和品牌宣傳，借此再往電商平臺(tái)引流，但是抖音電商就可以讓品牌直接做GMV轉(zhuǎn)化。”
就張巖觀察，過(guò)去幾年中用戶在抖音短視頻和直播間形成的購(gòu)物習(xí)慣，讓客戶能愈加直接地看到自身投放效果，相比之下小紅書品牌投放的數(shù)據(jù)則很難監(jiān)測(cè)，“所以目前很多品牌投放都是抖音加小紅書組合拳”，前者為主后者為輔。
這種社區(qū)業(yè)務(wù)強(qiáng)盛、電商業(yè)務(wù)衰弱的極度不平衡，實(shí)則也是導(dǎo)致小紅書被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍獵的重要原因。
小紅書內(nèi)部是焦慮的。瞿芳曾公開表示“現(xiàn)在的我們就像個(gè)金礦，很多人想來(lái)挖金礦，這確實(shí)對(duì)我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們?cè)趧?dòng)作上要更加快”，于是小紅書終于開始松動(dòng)了社區(qū)和電商業(yè)務(wù)之間的隔絕壁壘，并在近年來(lái)頻頻進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)上的調(diào)整。
2022年初，小紅書做出將電商部門內(nèi)置于社區(qū)部門之中的決定。就此，小紅書CEO毛文超在內(nèi)部會(huì)議上解釋是，雖然小紅書的增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，但交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此把電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智和商家的交易生態(tài)才能養(yǎng)成。
即便邁出了社區(qū)與電商融合的第一步，小紅書2022年商業(yè)化營(yíng)收也僅實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，這與同期抖音和拼多多營(yíng)收增速的80%和40%相去甚遠(yuǎn)，于是進(jìn)入2023年后，小紅書電商的步子開始邁得更大。
2023年初，小紅書大舉碼直播電商，將其提升為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，該部門統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商在內(nèi)的相關(guān)工作、由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人擔(dān)任一把手。
在戰(zhàn)略和組織架構(gòu)大調(diào)整之后，小紅書直播電商打造出了董潔、張靜初、章小蕙等明星帶貨標(biāo)桿，區(qū)別于抖音淘寶叫賣式的直播帶貨風(fēng)格，這幾位明星主播娓娓道來(lái)的講述方式從內(nèi)容調(diào)性和受眾用戶上，與小紅書自身的社區(qū)氛圍結(jié)合得自然融洽，也讓外界再度看到了小紅書商業(yè)化的新潛力。
然而這種令小紅書內(nèi)外都為之振奮的變化，仍沒能徹底理清社區(qū)和商業(yè)之間的關(guān)系。
相比于抖音和淘寶對(duì)直播電商不遺余力的流量?jī)A斜，小紅書直播電商的運(yùn)營(yíng)策略則略顯佛系。在小紅書最大的兩個(gè)公域流量池“發(fā)現(xiàn)頁(yè)面”和“搜索頁(yè)面”中，直播帶貨的出現(xiàn)方式仍以創(chuàng)作者的頭像閃動(dòng)和個(gè)人頁(yè)面為主要入口，只有創(chuàng)作者的粉絲才會(huì)在私域流量的“關(guān)注頁(yè)面”和“消息推送”中看到直播帶貨更為醒目的位置。
據(jù)一位接近小紅書的知情人士透露，直播電商的入口之所以藏得深、甚至連二級(jí)頁(yè)面都算不上，但同期又在全力打造標(biāo)桿主播，其背后的原因之一，是小紅書直播團(tuán)隊(duì)和社區(qū)團(tuán)隊(duì)仍存在嚴(yán)重的分歧。
“社區(qū)的話語(yǔ)權(quán)更大些，它們并不希望把小紅書變成一個(gè)直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，因?yàn)檫@樣很可能會(huì)失去內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特性，但創(chuàng)收又是直播團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)?！鄙鲜鋈耸勘硎?，小紅書內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的拉扯與博弈，形成了當(dāng)下平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)的割裂局面。
此外，品玩也向多家MCN機(jī)構(gòu)、小紅書服務(wù)商了解到，目前平臺(tái)方并沒有大力激勵(lì)創(chuàng)作者開啟帶貨業(yè)務(wù)，也不會(huì)給予直播間流量扶持，“他們（小紅書）目前還是在打造明星帶貨標(biāo)桿，除非站內(nèi)頭部創(chuàng)作者開始直播帶貨，并且效果還不錯(cuò)，平臺(tái)方才會(huì)主動(dòng)深度介入，并給到相應(yīng)的扶持”。
這種存在于小紅書基因中的關(guān)于“社區(qū)”和“商業(yè)”的對(duì)抗，似乎仍在宿命般地繼續(xù)著。
不可否認(rèn)，作為內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，小紅書善于觀察平臺(tái)上的個(gè)體們是如何創(chuàng)作、分享，以及互動(dòng)的，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候加以引導(dǎo)和擴(kuò)散，但本質(zhì)上小紅書的每個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在社區(qū)用戶自主推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，而這種用戶行為的集體演變與商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏相比，一定存在滯后性。
也因此，小紅書的商業(yè)化在其成立十年里始終顯得有些尷尬，這背后固然有其雙重基因彼此排斥所造成的影響，但同樣折射出一定的戰(zhàn)略定力差、商業(yè)嗅覺不夠靈敏和應(yīng)對(duì)問(wèn)題不夠靈活等問(wèn)題。
今天所有人都能意識(shí)到，小紅書正面對(duì)前所未有的機(jī)會(huì)，如何把握住這次機(jī)會(huì)以及如何處理自己與巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)，將決定這家公司的未來(lái)。
（文中受訪對(duì)象均為化名）
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