斑馬消費(fèi) 任建新
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通過(guò)港交所聆訊上市在即，Keep卻高興不起來(lái)。
特殊三年造就的逆勢(shì)增長(zhǎng)神話(huà)即將終結(jié)，公司用戶(hù)規(guī)模增速?gòu)娜ツ晗掳肽觊_(kāi)始就大幅放緩，正在逼近自己的天花板；另外，無(wú)論是廣告、會(huì)員還是健身器材，公司始終未能找到理想的變現(xiàn)模式。去年開(kāi)始興起的賣(mài)獎(jiǎng)牌模式，實(shí)際上是一條平臺(tái)變現(xiàn)的窄路，很難成為盈利擔(dān)當(dāng)。
這是二線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的通病，在IPO之路上屢敗屢戰(zhàn)的Keep、Soul，以及近期被推上輿論風(fēng)口浪尖的知乎、B站，都是如此。
天花板
6月21日，數(shù)次沖擊港股IPO的Keep，終于通過(guò)聆訊，即將成為運(yùn)動(dòng)科技第一股。
屢戰(zhàn)屢敗仍屢敗屢戰(zhàn)背后，是公司即將遭遇天花板，如果再不趁著增長(zhǎng)期完成上市，走上下坡路之后恐怕會(huì)更難。
2014年7月，王寧從北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，當(dāng)年9月便創(chuàng)立Keep，“自律給我自由”的Slogan深入人心。當(dāng)你以為Keep已經(jīng)是一家老牌互聯(lián)網(wǎng)小巨頭的時(shí)候，其1991年出生的創(chuàng)始人，到現(xiàn)在不過(guò)才32歲。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的后起之秀，Keep靠著線(xiàn)上健身的概念，8年完成9輪融資，Ventech China、BAI資本、晨興創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高盛中國(guó)、騰訊投資等巨頭爭(zhēng)相下注，公司從一級(jí)市場(chǎng)拿到超過(guò)40億元子彈。
在資本的加持之下，Keep一路狂奔，APP 2015年上線(xiàn)，2016年便達(dá)到千萬(wàn)月活，2019年訂閱會(huì)員100萬(wàn)，2021年月活4000萬(wàn)、2022年訂閱會(huì)員350萬(wàn)，已經(jīng)成為中國(guó)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)。
不過(guò)，現(xiàn)在，Keep正在逼近自己的天花板。
2020年-2022年，公司平均月活分別為29733.4萬(wàn)、3435.8萬(wàn)、3638.8萬(wàn)，增速大幅放緩。從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，這種趨勢(shì)更為明顯。去年上半年，Keep平均月活的同比增速均超過(guò)10%，下半年便跌破10%甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
最近3年，Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率分別為6.4%、9.5%、10.0%，提升的空間越來(lái)越小；同期，其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)的會(huì)員滲透率分別為41.2%、51.8%、45.1%，已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。
整體上來(lái)看，Keep用戶(hù)的粘性已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)的跡象，值得警惕。例如，最近3年，公司月活用戶(hù)的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次、4.8次，訂閱用戶(hù)的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次、7.8次；月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%……
此前幾年，日常健身場(chǎng)景受阻，造就了Keep的黃金發(fā)展時(shí)期，公司確實(shí)在前幾年實(shí)現(xiàn)了難能可貴的逆勢(shì)增長(zhǎng)。如今，線(xiàn)下健身場(chǎng)景恢復(fù)，其增長(zhǎng)情況，應(yīng)該不會(huì)太理想。
而且，內(nèi)外環(huán)境的變化，正在拉緊Keep的韁繩。
一方面，健身人口的增長(zhǎng)進(jìn)入平緩區(qū)間，將抑制Keep的增量獲取。
另外，Keep創(chuàng)立近10年，眾多投資機(jī)構(gòu)陪跑，公司控制虧損甚至是穩(wěn)定盈利的需求，越來(lái)越高。
2020年-2022年，Keep營(yíng)業(yè)收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元，經(jīng)營(yíng)虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元，如果算上優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，最近3年的虧損累計(jì)超過(guò)50億元。
這主要是因?yàn)?，Keep早年燒錢(qián)力度非常大。2020年-2022年，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，其中，流量獲取成本分別為9330萬(wàn)元、3.35億元、1.59億元。
近年增速有所下滑，或許正與其削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有關(guān)。接下來(lái)，控制費(fèi)用擠利潤(rùn)的力度可能會(huì)更大。
現(xiàn)階段而言，增長(zhǎng)，仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值評(píng)估的第一要點(diǎn)。當(dāng)基礎(chǔ)的增長(zhǎng)都無(wú)法繼續(xù)，Keep如何講出新的故事來(lái)？
或許正是因?yàn)檫@些原因，近年Keep已將其線(xiàn)下健身業(yè)務(wù)Keepland，作為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)方向之一。去年在北京完成百店計(jì)劃，今年預(yù)計(jì)開(kāi)店80家，謀求增長(zhǎng)的同時(shí)探索更多元化的業(yè)務(wù)模式。
賣(mài)獎(jiǎng)牌
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)模式，不外乎三種：直接向用戶(hù)收取會(huì)員費(fèi)；將用戶(hù)的注意力作為資源，出售給廣告客戶(hù)；向用戶(hù)出售商品。
其中，最簡(jiǎn)單粗暴的便是廣告。不過(guò)，這種盈利模式需要以海量用戶(hù)為基礎(chǔ)；對(duì)于Keep這種工具型的平臺(tái)而言，廣告對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的消耗較為明顯。抖音、快手可以給Keep、Soul引流，反之則不行。
所以，Keep的廣告業(yè)務(wù)很難做大，到現(xiàn)在也只有1個(gè)多億的收入，占比不到10%，去年還出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。
收會(huì)員費(fèi)，想象空間和業(yè)務(wù)價(jià)值比廣告模式稍大。不過(guò)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員身份的前提是，能從這個(gè)平臺(tái)獲得對(duì)等的內(nèi)容權(quán)益。
這就對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容供給提出了較高的要求，類(lèi)似于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式：優(yōu)愛(ài)騰芒持續(xù)投資內(nèi)容；B站生態(tài)失衡，UP主停更、用戶(hù)流失形成惡性循環(huán)。
畢竟，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，也就意味著巨大的投入。最近3年，以PGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的Keep，其內(nèi)容相關(guān)成本分別為1215.5萬(wàn)元、3396.4萬(wàn)元、6461.3萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為1.1%、2.1%、2.9%。
所以，這說(shuō)到底也是一種性?xún)r(jià)比不高、天花板不低的變現(xiàn)模式。
前幾年，Keep根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)了一系列Keep品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
2019年，公司推出第一代Keep智能單車(chē)，售價(jià)1299元-4999元。公司的產(chǎn)品，涉及到健身場(chǎng)景的方方面面，包括跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾，甚至是雞胸肉等健身食品。截至目前，Keep已經(jīng)成為中國(guó)智能單車(chē)?yán)洗螅彩亲畲蟮蔫べ|品牌。
幾年過(guò)去，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為Keep最大的收入來(lái)源?，F(xiàn)在的Keep，其實(shí)演變成了一家以興趣社群為切入點(diǎn)的健身器材公司。
這種模式最大的弊端是，公司對(duì)外采購(gòu)商品，貼牌出售給用戶(hù)，這種純粹靠品牌溢價(jià)的商業(yè)模式，并不能形成持續(xù)的影響力。
此前，Keep港股上市屢戰(zhàn)屢敗，主要原因便是市場(chǎng)對(duì)公司的變現(xiàn)能力存疑。
迷茫之中，Keep誤打誤撞般地找到了一個(gè)一本萬(wàn)利的盈利模式——獎(jiǎng)牌。
Keep在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)，用戶(hù)報(bào)名參與，報(bào)名費(fèi)多為39元，用戶(hù)開(kāi)啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動(dòng)，即可獲得一塊專(zhuān)屬獎(jiǎng)牌。
這種有Keep和相關(guān)IP加持的獎(jiǎng)牌，就是這個(gè)健身社群的社交貨幣，到了朋友圈和小紅書(shū)等社交媒體。
此前，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)Keep光靠賣(mài)獎(jiǎng)牌掙了5個(gè)億。公司并未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，不過(guò)，虛擬賽事確實(shí)幫助會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，最近3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)62%。
但是，隨著Keep體系內(nèi)的獎(jiǎng)牌數(shù)量越來(lái)越多，用貨幣學(xué)來(lái)解釋?zhuān)笳髻Y本的價(jià)值邊際遞減，恐怕也很難獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益。這種“投機(jī)取巧”，其實(shí)也解決不了Keep的根本問(wèn)題。
天花板將至，沒(méi)有成熟的變現(xiàn)模式，Keep上市的意義何在？要知道，Keep的老師，號(hào)稱(chēng)健身界Apple的Peloton，因?yàn)閹缀跬瑯拥脑颍兄递^其巔峰跌去95%，連賣(mài)身都無(wú)人接盤(pán)，只得自降身價(jià)融資續(xù)命。
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