產(chǎn)品篇
“優(yōu)居”需求持續(xù)升溫，人居產(chǎn)品精益求精
2023年上半年，房地產(chǎn)市場仍處于深度調(diào)整期，住宅產(chǎn)品也在同質(zhì)化中尋找突破口。產(chǎn)品“內(nèi)卷”的背景下，優(yōu)質(zhì)房企仍繼續(xù)堅持創(chuàng)新與變革、不斷修煉“內(nèi)功”，以期在行業(yè)大考中能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
(資料圖片僅供參考)
居住品質(zhì)升級帶來的用戶需求轉(zhuǎn)型，房企不但在變化中積極挖掘新特色，也持續(xù)從酒店等公共建筑設(shè)計中汲取靈感。未來，房企將繼續(xù)聚焦產(chǎn)品細(xì)化、服務(wù)升級方面的共融，也將繼續(xù)關(guān)注與客戶精神層面的共鳴，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為行業(yè)新常態(tài)。
總結(jié)
01
產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)：舒適性需求提升，面積、戶型需求均有擴大趨勢
（1）房型：三房最主流，四房產(chǎn)品成交比重增幅最大
2023年上半年，三房產(chǎn)品的成交主力地位得以鞏固，成交套數(shù)占比56.7%，較去年低點提升0.9個百分點；四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，上半年成交套數(shù)占比較2022年繼續(xù)提升3.4個百分點至26.4%。此外，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個百分點的增長，其他房型的產(chǎn)品成交占比均走弱。
改善型產(chǎn)品的走強主要是因為兩方面的原因，一方面，隨著越來越多的城市放松購房政策、降低房貸利率等需求端寬松政策的陸續(xù)出臺，改善居住需求得以持續(xù)釋放；另一方面，考慮到置換成本高、置換周期長等因素，有購房意愿的家庭買房邏輯越來越傾向于一步到位，即使剛需群體也將目標(biāo)轉(zhuǎn)向三房戶型。
分城市能級看，上半年三房產(chǎn)品加速占領(lǐng)一線城市市場，成交套數(shù)占比較去年大幅提升5.6個百分點至61.3%；四房產(chǎn)品成交占比21.7%，較去年也有3.9個百分點的增長。二房產(chǎn)品成交比重延續(xù)此前的縮水趨勢，成交套數(shù)占比下降3.9個百分點至12.5%。
二線城市改善產(chǎn)品驅(qū)動力最為突出，三房、四房產(chǎn)品市場份額均有明顯增加，合計比重84.4%，高于其他能級城市，其他房型的產(chǎn)品均受到擠壓。
三四線城市由三房市場向四房市場偏移的特征尤為顯著，其三房產(chǎn)品依然為市場主力，成交占比54.7%，但較去年下降1.7個百分點；而四房產(chǎn)品成交比重則大幅提升4.9個百分點至27.3%，這一比重明顯高于一二線城市。
（2）面積段：越大越好賣，大面積產(chǎn)品漸成市場主導(dǎo)
從成交面積結(jié)構(gòu)看，商品住宅成交面積段逐步趨大。上半年改善型產(chǎn)品市場份額繼續(xù)擴大，110㎡以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升0.8個百分點至38.4%，是市場成交的主力，也是增長最快的面積段。小戶型產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至16.6%。
究其原因，主要是剛需客群影響力不再。一方面，此前市場對剛需群體的購房需求尤為關(guān)注，大量小戶型產(chǎn)品的供應(yīng)，提前透支了市場剛性需求。另一方面，近年來，年輕人結(jié)婚和生育意愿都有所下降，生活觀念的改變自然也影響了住房觀念，部分購房需求被延遲。因此，改善需求主導(dǎo)了購房市場，大面積產(chǎn)品在居住舒適性方面有明顯優(yōu)勢，成為置換需求的主要目標(biāo)。
分城市能級看，一線城市的成交結(jié)構(gòu)改變主要表現(xiàn)在剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90㎡以下面積段產(chǎn)品上半年成交套數(shù)占比下降1.8個百分點至28.5%，相應(yīng)的，90-110㎡面積段產(chǎn)品成交占比提升2.3個百分點至40.4%。更高面積段產(chǎn)品的成交比重相對穩(wěn)定。
二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產(chǎn)品是市場成交的主力，上半年成交比重為36.8%和14.5%，較去年分別提升0.8和0.6個百分點。
三四線城市最早進入大面積時代，但高端需求有限。110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比一直穩(wěn)定在四成以上，高于一二線城市，且上半年成交比重有1.1個百分點的提升；然而，180㎡以上面積段產(chǎn)品的成交比重從去年至今一直穩(wěn)定在2.5%，明顯低于一二線城市。
（3）三房和四房產(chǎn)品面積中樞持續(xù)上移，不同能級城市產(chǎn)品需求分化
……略……
02
產(chǎn)品特征
（1）公建化立面仍是產(chǎn)品打造重頭戲
傳統(tǒng)住宅立面設(shè)計已不能滿足現(xiàn)代人的需求，除了立面用材的實用性，當(dāng)下住宅公建化立面注重品質(zhì)調(diào)性與顏值審美，成為產(chǎn)品的“第一抹驚艷”，成為建筑的自我表達。尤其是沿街以及CBD區(qū)域住宅建筑，更有必要完美地融入街區(qū)環(huán)境，以精巧立面回應(yīng)城市景觀，同時以場地的歷史文脈作為設(shè)計核心。因此，在顏值即正義的審美風(fēng)潮下，為建筑賦予當(dāng)代設(shè)計語言、加強場地歷史與價值依然是房企營造產(chǎn)品符號標(biāo)志的重頭戲。
上海前灘潤璟的外立面取法大都會、衡復(fù)風(fēng)貌、Art Deco等建筑之精髓，打造新經(jīng)典海派建筑。項目采用紅磚與石材穿插的設(shè)計手法，通過豎向分段、整體三段式、層疊收分、拱券門框等海派建筑比例、設(shè)計特征，呈現(xiàn)建筑美學(xué)的力量感與秩序感，以建筑、街區(qū)、自然的打磨，塑型城市精神。
圖：上海前灘潤璟外立面示意
廈門天琴海項目建筑立面采用銀白色線條和深灰色墻面，淺色調(diào)搭配呼應(yīng)特定地域的濱海色系，消融天地邊界，建筑與自然混為天成。同時提煉海文化，主體強調(diào)橫向線條延展，通過流線型筆法勾勒輪廓；頂部以“游艇”為抽象元素，轉(zhuǎn)角弧形大開大合，有海浪迎面的沖擊感，形成項目極具張力的標(biāo)志性符號。
圖：廈門天琴海外立面示意
（2）獨立家政間、洄游動線、庭院陽臺等精細(xì)化設(shè)計成為改善客群心頭好
對于改善類產(chǎn)品的戶型設(shè)計，在嚴(yán)格遵循全明設(shè)計、結(jié)構(gòu)使用、功能齊全等基本原則上，更注重功能復(fù)合、精細(xì)設(shè)計、空間高效等方面的思考，家政間、洄游動線、270°景觀面、庭院式陽臺等規(guī)劃皆成為客戶心頭好。
家政空間曾經(jīng)是寄宿在衛(wèi)生間或陽臺的“小透明”，目前在不少改善項目中，它已經(jīng)刷出了存在感。作為保障家里整潔干凈的有力后盾，洗烘晾熨疊衣，囤貨收納整理，瑣碎卻必要。做得更細(xì)致的家政間還會與居家/訪客動線分開，縮短家政路線，日常生活更高效便捷。嘉善華潤時代大觀瑞園建面約215㎡戶型，玄關(guān)右側(cè)即設(shè)立家政間，并帶有家政陽臺，這種獨門獨戶的家政間配置使得清潔收納更合理有序。
圖：嘉善華潤時代大觀瑞園建面約215㎡戶型示意
洄游動線是指在住宅中，將不同功能空間串聯(lián)起來，變成首尾相接“魚咬尾”的環(huán)形結(jié)構(gòu)，具有高效串聯(lián)、閑庭信步、豐富有趣的特征。南京中寧府建面約298㎡戶型，通過C位家政間構(gòu)造出交通中心區(qū)域，將會客、睡眠、工作、玄關(guān)、家務(wù)空間有機串聯(lián)，讓各個空間實現(xiàn)“大洄游”。
圖：南京中寧府建面約298㎡戶型示意
以上兩個戶型的共同之處還在于擁有大尺度景觀陽臺，前者南向陽臺橫跨三開間，后者不僅擁有270°景觀面還疊加北向轉(zhuǎn)角陽臺，視野開闊、采光明媚的戶型自然深受客戶喜愛。
（3）住宅空間從酒店設(shè)計汲取靈感，逐漸成為衡量住宅產(chǎn)品檔次的風(fēng)向標(biāo)
隨著改善客群的審美從最初的視覺感官向五感全開精神愉悅進階，對住宅需求從物理生活空間升華為情感與精神歸屬，改善住宅產(chǎn)品正大量借鑒酒店設(shè)計語言，通過好設(shè)計、好材料、好工藝，創(chuàng)造空間美學(xué)與情感滿足的雙重價值。
住宅酒店化實際上反映出高凈值、新中產(chǎn)等高經(jīng)濟活躍人群的住宅品質(zhì)生活需求，一方面住宅要體現(xiàn)“能力”“地位”“名譽”等外顯的社會性要素，以彰顯個人獨特風(fēng)格，另一方面住宅空間能夠滿足“真心”“體貼”等豐富情感訴求，可長期穩(wěn)定地提供滿足理想居住的美好體驗。
環(huán)島落客區(qū)、精裝地庫、挑高大堂、定制化藝術(shù)等常見酒店空間設(shè)計正愈來愈多的落地住宅產(chǎn)品，營造歸家儀式感、溫馨感、舒適感，而這些逐漸成為衡量住宅產(chǎn)品檔次的風(fēng)向標(biāo)。
溫州招商保利天樾璽環(huán)島落客區(qū)實現(xiàn)人車分流，給予業(yè)主尊貴歸家禮序。
圖：溫州招商保利天樾璽北區(qū)南入戶環(huán)島落客區(qū)示意
成都華潤錦江上院地庫大堂入口定制星空吊頂，地面與墻面采用大理石、局部金屬點綴，加以定制藝術(shù)品展示，整體色調(diào)統(tǒng)一和諧、低調(diào)優(yōu)雅。
圖：成都華潤錦江上院地庫示意
佛山保利秀臺天珺8M單元入戶挑高大堂，搭配現(xiàn)代水墨畫與藝術(shù)品，營造“千里江山”的意境，給人心曠神怡之感。
圖：佛山保利秀臺天珺8M單元入戶挑高大堂實景
成都卓越永利云翠單元入口以特色景觀樹、花鏡組團、入戶景墻作為歸家符號，從傳世珠寶光澤中汲取靈感，定制藝術(shù)燈光設(shè)計傳遞出浪漫氛圍，提升空間精致細(xì)膩度。
圖：成都卓越永利云翠單元入口定制化藝術(shù)燈光示意
（4）黑金體系、潮玩精裝、植物美學(xué)等注重年輕客群喜好的住宅產(chǎn)品層出不窮
……略……
展望
01
“文化力”“藝術(shù)力”等激發(fā)空間活力的住宅產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橹髁?/strong>
行業(yè)和市場進入改善時代，市場動力轉(zhuǎn)向住房品質(zhì)高階改善需求，不少房企從客戶需求反推產(chǎn)品定位，升級迭代產(chǎn)品力，推動持續(xù)、長遠(yuǎn)的價值成長。
高端改善住宅不再是早期昂貴材料的堆砌，而是優(yōu)化消費主導(dǎo)力量體現(xiàn)悅己享受、美學(xué)生活、人文藝術(shù)等精神層面的品質(zhì)體驗和持久滿足。這就為房企提出差異化、特色化以及高度市場響應(yīng)性的產(chǎn)品迭代目標(biāo)，滿足高端客群關(guān)注精神、人文、審美、生態(tài)等關(guān)鍵敏感點，達到內(nèi)心深處的愉悅，同時讓產(chǎn)品擁有了歷久彌堅的“收藏”價值。
住宅產(chǎn)品從物理生活空間升華為情感與精神歸屬，這實際上與城市規(guī)劃建設(shè)回歸人本思想的趨勢相吻合，也承載起更多人內(nèi)心對美好生活的向往。可以說，未來住宅的文化藝術(shù)屬性將成為產(chǎn)品創(chuàng)新永續(xù)動力，“文化力”“藝術(shù)力”等激發(fā)空間活力的住宅產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>
02
功能空間創(chuàng)新細(xì)化，家政及寵物需求漸成新寵
……略……
03
物業(yè)服務(wù)管家化，縮短與業(yè)主生活的邊界
……略……
本文為《2023上半年中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望》刪減版
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