大眾網(wǎng)記者 劉懌藝 青島報(bào)道
今年的氣候變化頗為反常，五·一期間，北方許多地區(qū)還在穿棉衣、外套，五·一過后突然進(jìn)入炎熱夏天，讓許多服裝品牌既錯(cuò)愕又驚喜。錯(cuò)愕的是當(dāng)時(shí)主銷的貨品馬上面臨換季影響，驚喜的是提前備貨的夏季商品恰好趁勢(shì)登場(chǎng)，在相對(duì)確定的市場(chǎng)需求當(dāng)中，服裝品牌商家們忙碌地開展著經(jīng)營(yíng)，希望取得更好的業(yè)績(jī)。
要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)開拓增量獲得生意的確定性增長(zhǎng)，商家普遍把目光聚焦到短視頻直播平臺(tái)。而擺在眼前的，更多的是運(yùn)營(yíng)提效的問題。
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而快手則在商家運(yùn)營(yíng)提效問題上率先邁出一步。上半年，快手營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)磁力引擎上線了“全站推廣”功能、升級(jí)了“磁力方舟”數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工具，并通過“5R人群”運(yùn)營(yíng)方法論指引商家運(yùn)營(yíng)提效、挖掘生意增量。
產(chǎn)品增量：“全站推廣”探索未發(fā)現(xiàn)的流量藍(lán)海
對(duì)于品牌服裝商家來(lái)說(shuō)，“全站推廣”功能最大的作用，就是解決投放場(chǎng)景太多、鏈路太復(fù)雜的問題，既能幫助商家有效規(guī)劃每一筆投放預(yù)算，又能更好地衡量投后的整體效果。
商家GMV是由自然流量和商業(yè)流量共同帶來(lái)的，“全站推廣”能夠促進(jìn)商家更好地協(xié)同運(yùn)用這兩塊流量資源，深度探索優(yōu)質(zhì)流量的轉(zhuǎn)化空間，充分讓商家在廣告上表達(dá)對(duì)平臺(tái)全站流量（自然流量+商業(yè)流量）的投產(chǎn)比訴求，最大化全站GMV及消耗。
究其原理，其是以直播間/商品在快手全站流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標(biāo)，幫助小店在進(jìn)行全站優(yōu)質(zhì)流量探索，帶動(dòng)直播間/商品成交額提升的營(yíng)銷工具，能解決商家用全域流量的視角來(lái)審視整體經(jīng)營(yíng)效率，更好的滿足商家的經(jīng)營(yíng)訴求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目標(biāo)。對(duì)于兩類商家有格外明顯的提效幫助，一類是入駐平臺(tái)無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì)測(cè)試收益鏈路，希望通過“簡(jiǎn)單+直接”的低人力成本實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生意經(jīng)營(yíng)鏈路的商家；一類是已經(jīng)遇到了經(jīng)營(yíng)瓶頸，希望能撬動(dòng)更多流量調(diào)配，突破廣告收益天花板，實(shí)現(xiàn)整體生意增長(zhǎng)的商家。
以回力東野專賣店為例，它一直有新品推出，以爆品模式走天下，是需要更快速的把爆品和新品廣而告之的，拓量的壓力很大，日常的金牛推廣已經(jīng)不足以支撐其訴求的快速高效拓展量級(jí)，對(duì)于流量結(jié)構(gòu)的全域觸達(dá)，也存在發(fā)力不足的難點(diǎn)。此時(shí)，為進(jìn)一步提升gmv瓶頸，快速達(dá)到拓量的目標(biāo)，便開始體驗(yàn)全站推廣功能，從4月13號(hào)開始測(cè)試，前期投放預(yù)算較小，從5月1日起便逐步在全站發(fā)力，日均消耗提升24%，進(jìn)行了全域流量的觸達(dá)，GMV明顯提升。全站發(fā)力期較全站投放前，店鋪GMV提升19%。從流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，在關(guān)注頁(yè)曝光均有大幅提升。
再以婷美為例，婷美受眾多為女性，新品新款層出不窮，其客單價(jià)較為平價(jià)也為其直播轉(zhuǎn)化帶來(lái)更大優(yōu)勢(shì)，但其在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)存在明顯搶量困難，流量分散不能閉環(huán)。為進(jìn)一步挖掘其受眾人群的購(gòu)買力、擴(kuò)大流量覆蓋面，婷美從4月11號(hào)開始進(jìn)行全站推廣的投放，前期預(yù)算較小，從5月7日起逐步發(fā)力，日均消耗提升近6倍，對(duì)比全站推廣投放前，店鋪整體GMV提升37%！與此同時(shí)，流量結(jié)構(gòu)的發(fā)展更為均衡，關(guān)注頁(yè)曝光顯著提升，撬動(dòng)了更多流量涌入，達(dá)成GMV目標(biāo)的最終突破。
試行以來(lái)，數(shù)據(jù)的層層驗(yàn)證，優(yōu)質(zhì)案例的層出不窮，可見快手的“全站推廣”流量更豐富，對(duì)商品/店鋪GMV的撬動(dòng)能力更強(qiáng)，是更高階的投放產(chǎn)品，眾多品牌案例均可說(shuō)明，開啟“全站推廣”后對(duì)商家整體GMV都有提升，能夠切實(shí)解決GMV瓶頸的突破，全域流量的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目標(biāo)。
運(yùn)營(yíng)增量：“5R人群”運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化效能
運(yùn)營(yíng)提效是人貨場(chǎng)不同要素的全面梳理優(yōu)化，落到服裝品牌電商的應(yīng)用場(chǎng)景，就是通過一次次的營(yíng)銷戰(zhàn)役錘煉人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)生意跨越式增長(zhǎng)。近期，匹克、蕉下等不同細(xì)分賽道的服裝品牌借助“磁力方舟”工具和“5R人群”運(yùn)營(yíng)方法，分別在新品上市和超品日上實(shí)現(xiàn)了生意突破。
以匹克為例，圍繞主打單品飛刃跑鞋進(jìn)行“5R人群”運(yùn)營(yíng)，為獲取更多的泛跑步運(yùn)動(dòng)新客，匹克在春末夏初之際，通過飛盤、腰旗橄欖球等網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)達(dá)人、跑步愛好者、鞋品測(cè)評(píng)等不同類型達(dá)人對(duì)飛刃跑鞋產(chǎn)品進(jìn)行提前種草，期間匹克增加了數(shù)十萬(wàn)的精準(zhǔn)R3人群并沉淀到“磁力方舟”，后期使用“磁力金?！睂?duì)R3人群進(jìn)行追投，很好地在快手店鋪實(shí)現(xiàn)了生意轉(zhuǎn)化，月度GMV環(huán)比提升27%。
蕉下則在5月與快手電商“超級(jí)品牌日”的合作中，結(jié)合“5R人群”經(jīng)營(yíng)方法論，配置營(yíng)銷資源。提前篩選超級(jí)寶莉、何以以、今野不回家等行業(yè)垂直達(dá)人及平臺(tái)頭部達(dá)人徐婕，圍繞防曬衣新品創(chuàng)作發(fā)布TVC品質(zhì)種草內(nèi)容，提升R1R2人群基數(shù)，隨后加碼信息流+開屏重復(fù)利用頭部達(dá)人原生素材投放R1R2人群，實(shí)現(xiàn)R3人群的規(guī)模增長(zhǎng)。在磁力金牛端，同步圍繞海量R3用戶定向轉(zhuǎn)化，挖掘投放多批次R3人群，在保障較好ROI的前提下，產(chǎn)生規(guī)?；?，促進(jìn)了自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)123%，斬獲快手細(xì)分行業(yè)同期TOP1。
在服裝行業(yè)，品牌不同細(xì)分市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，類目彼此間的界限越來(lái)越模糊，知名服裝品牌既面臨跨類目的競(jìng)爭(zhēng)，也要進(jìn)行跨類目的開拓。品牌商家紛紛通過流量工具、整合營(yíng)銷、店群突破、換季單品爆發(fā)、跨類目拉新等方式促進(jìn)生意增長(zhǎng)。而快手的“全站推廣”功能和“5R人群”經(jīng)營(yíng)科學(xué)能夠更好地幫助知名服裝品牌，拓寬生意增長(zhǎng)空間。
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