文丨李歡歡

“一通操作猛如虎，三年戰(zhàn)績原地杵”。作為墨茉點(diǎn)心局?jǐn)U張的第一步和重點(diǎn)布局市場之一、武漢15家門店的全線關(guān)停，一定程度上意味著墨茉點(diǎn)心局的擴(kuò)張戰(zhàn)略宣告失敗?？桑耸睾洗蟊緺I后，它的前景又當(dāng)如何？

“暫時”退出

紅紅火火、恍恍惚惚，墨茉點(diǎn)心局“出走”三年似乎又回到了原點(diǎn)。

(資料圖片)

近日，有武漢的消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖表示，墨茉點(diǎn)心局在武漢的首店、也是最后一家門店“武漢天地店”關(guān)門了，而其他門店在此之前也已陸續(xù)關(guān)閉?！皟芍芮?，來天地逛的時候僅存的最后一家還在正常營業(yè)，臺子上放有試吃，今天再去的時候發(fā)現(xiàn)唯一的那家也倒閉了，以后想吃只能到外地買了?！?

快消君注意到，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評上，墨茉點(diǎn)心局在武漢的15家門店全部顯示“歇業(yè)關(guān)閉”，其官方小程序上也顯示武漢暫無門店。另外，工商信息顯示，墨茉點(diǎn)心局關(guān)聯(lián)方長沙壹餅壹城餐飲管理服務(wù)有限公司在武漢的多家分公司處于注銷狀態(tài)。種種跡象表明，墨茉點(diǎn)心局在武漢暫無正常營業(yè)的門店。

快消君也向墨茉點(diǎn)心局證實(shí)了這一消息，“關(guān)店的決定是經(jīng)過成熟思考的。我們的戰(zhàn)略是以退為進(jìn)，不求數(shù)量求質(zhì)量，不重擴(kuò)張重品牌”。

當(dāng)然，武漢15家門店的關(guān)停并非“一夜之間”的操作，而是在半年內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉。公開報道顯示，今年2月墨茉在武漢還有12家門店在正常營業(yè)；今年4月，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)貼稱墨茉點(diǎn)心局在武漢的光谷保利廣場店、龍湖天街店閉店。

對此，墨茉點(diǎn)局回應(yīng)快消君稱：“關(guān)店時間不同是因?yàn)楦鱾€門店的租期不同?！标P(guān)于閉店的善后工作，相應(yīng)負(fù)責(zé)人表示，門店在關(guān)閉前都會主動聯(lián)系會員辦理退款手續(xù)，目前還有部分會員沒有完成退款，公司正在持續(xù)跟進(jìn)中。未來，外地會員在墨茉點(diǎn)心局的湖南任意門店消費(fèi)，公司會提供額外優(yōu)惠，以表歉意。

值得一提的是，武漢是墨茉點(diǎn)心局走出長沙、開啟全國化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點(diǎn)心局在武漢開出首店，截至當(dāng)年年底共開設(shè)9家門店。高峰時期，墨茉點(diǎn)心局在武漢市場的門店達(dá)到近20家。2022年，隨著新中式烘焙遇冷，墨茉點(diǎn)心局在武漢的門店布局有所收縮，但也一直維持著十幾家的規(guī)模，是長沙之外最大的市場。

如今，十幾家門店全線關(guān)停，是否意味著墨茉點(diǎn)心局將全面退出武漢市場。對此，墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)稱，公司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重心是聚焦湖南、修練內(nèi)功，但“收縮是暫時的，現(xiàn)在關(guān)店的城市我們肯定會再回去”。不過，從公司的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，退出的城市至少3年內(nèi)是回不去的?！敖甑哪繕?biāo)是聚焦湖南”，墨茉點(diǎn)心局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

以退為進(jìn)

除了武漢市場，墨茉點(diǎn)心局方面表示，其它湖南以外的門店未來隨著租金到期也會陸續(xù)關(guān)停。小程序顯示，目前，墨茉點(diǎn)心局在全國共42家門店，37家位于湖南，其余5家位于北京。也就是說，北京剩下的5家門店也不會“堅(jiān)持”太久。

事實(shí)上，從今年年初開始，墨茉點(diǎn)心局就已經(jīng)在逐步關(guān)閉湖南以外的門店。今年2月，北京富力廣場、崇文門店相繼關(guān)閉。隨后，北京西單大悅城二店等4家門店也迎來關(guān)停。今年3月，位于杭州的最后一家門店湖濱銀泰in77店宣布停業(yè)，距離其開業(yè)時間不滿一年?？煜⒁獾剑ū本?、杭州、武漢在內(nèi)關(guān)停的這幾十家門店，均位于核心商圈，且全部為自營，租金壓力不小。

事實(shí)上，持續(xù)大半年的關(guān)店潮與墨茉點(diǎn)心局去年底的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

彼時，新消費(fèi)遇冷，新中式烘焙首當(dāng)其沖，門店長期不能盈利，又沒有新的融資進(jìn)來，企業(yè)經(jīng)營面臨著巨大的財務(wù)壓力，品牌們不得不開源節(jié)流。墨茉點(diǎn)心局及時調(diào)整了戰(zhàn)略布局，宣布從全國性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌?，試圖在大本營探索出一個極致的模型，節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)盈利，成功后再復(fù)制到其他市場。

如今，半年過去了，墨茉點(diǎn)心局對新模型的探索結(jié)果如何？

其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，戰(zhàn)線收縮之后，公司有更多精力花費(fèi)在產(chǎn)品上，一個明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品SKU比以前豐富了不少，其中，冰豆糕、合桃酥、荔枝茉莉奶貝、虎皮系列等新品推出三個月后，銷售額已累計突破2000萬+。另外，公司也在加強(qiáng)店員、店長以及后臺管理層的培訓(xùn)體系，“升級后的2.0門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店月均銷售額已突破280萬元，整體朝著更健康穩(wěn)重的方向發(fā)展”。

墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)，2.0門店的表現(xiàn)讓公司更加堅(jiān)定了“聚焦湖南、強(qiáng)練內(nèi)功”的決心。長沙的新消費(fèi)從業(yè)人員告訴快消君，雖然墨茉點(diǎn)心局在外地擴(kuò)張不順，但在長沙的門店一直表現(xiàn)不錯，大部分門店維持著相對穩(wěn)定的人流量。如此來看，在公司資金鏈斷裂之前及時收縮戰(zhàn)線，把精力聚焦在自己熟悉的“戰(zhàn)場”，也不失為一種明智選擇，某種程度上也規(guī)避了出現(xiàn)虎頭局式的危機(jī)，至少守住了主戰(zhàn)場。

雖然，大環(huán)境并不好友好，但客觀來講，烘焙市場仍有利可圖。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長9.7%，預(yù)計2025年將增長到3518億元。報告還顯示，單次消費(fèi)40-60元的人群占比在提升，這意味著新中式烘焙仍有上升的空間。

只是，拋開酷炫的營銷外衣、回歸產(chǎn)品本質(zhì)后，品牌該如何應(yīng)對新世代消費(fèi)者“既然又要”的心態(tài)，留住其捉摸不定的胃，才是關(guān)鍵。至于墨茉點(diǎn)心局和新中式烘焙的未來，還是不要過早給企業(yè)和賽道判“死刑”。