小良是UCC職人咖啡和星巴克星選咖啡拿鐵的忠實(shí)愛好者。他每天的咖啡消耗量較大，無論是選擇每天一杯18元的瑞幸，20元的Manner，還是30元的Seesaw，都不夠喝，而即飲咖啡，尤其是大瓶裝的即飲咖啡，成為了平替選擇。
在這一市場(chǎng)，雀巢先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，其瓶裝咖啡產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)份額*名。星巴克、三得利等品牌跟在其后。
但隨著速溶、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的教育與普及度越來越成熟，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)走到了與日本即飲咖啡品類爆發(fā)前夕類似的時(shí)點(diǎn)，當(dāng)喝咖啡不再拘泥于咖啡館場(chǎng)景時(shí)，很多人希望能夠在家庭等私人空間場(chǎng)景方便的飲用咖啡。這種風(fēng)向各個(gè)即飲咖啡品牌早已心知肚明，正在通過不同的定位和戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)。
【資料圖】
連咖啡在全國(guó)大規(guī)模閉店后，曾宣布提供瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品。主打低脂低糖無糖的即飲新品牌和產(chǎn)品也在加速發(fā)展，市場(chǎng)上目前可見的包括可口可樂的COSTA英倫經(jīng)典、元?dú)馍滞顿YNever Coffee。
除此之外，今年以來，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡推出炭仌耶加雪啡甄選黑咖啡、瓶裝新品茉莉茶咖；咖世家COSTA中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大即飲飲料業(yè)務(wù)，推出生椰拿鐵即飲咖啡；自去年迷你+瓶裝火熱后，星巴克最近推出瓶裝版Pink Drink銷售也異?；鸨?.....
從類別來看，瓶裝即飲咖啡其實(shí)爭(zhēng)奪的是一部分瓶裝水和飲料的市場(chǎng)。
在整個(gè)飲料大盤里，目前即飲咖啡市場(chǎng)增速也遠(yuǎn)超軟飲料和瓶裝水整體增速。這是否會(huì)成為咖啡品牌一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？
01 瓶裝即飲咖啡身后是食品飲料巨頭
罐裝、瓶裝即飲咖啡最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是在1998年。雀巢、星巴克、三得利等海外品牌率先布局線下終端。彼時(shí)，即使在一線城市，咖啡店還遠(yuǎn)沒有今天這般普及和火爆。
因此，巨頭們選擇了在生活中能夠高頻出現(xiàn)的瓶裝咖啡來培養(yǎng)咖啡市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展，即飲咖啡市場(chǎng)的潛力逐步釋放，眾多品牌紛紛涌入即飲咖啡品類賽道。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)份額被雀巢、星巴克、COSTA咖啡、貝納頌、Never coffee等占據(jù)，雀巢以過半的市場(chǎng)份額位居*，星巴克位居第二，火咖、貝納頌、炭仌、Costa等均市場(chǎng)份額排在之后。在上述名單中，除了星巴克、COSTA，一些食品飲料巨頭也處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
具體來看，經(jīng)典產(chǎn)品多為大拿鐵口味、配以大瓶裝。近年，冷萃咖啡、植物基概念日益火熱。一些新品牌新口味正在涌現(xiàn)。去年5月，PLANTAG植物標(biāo)簽宣布入局咖啡賽道，推出植物基咖啡品牌鮮咖，并推出瓶裝咖啡生椰拿鐵。
有咖啡從業(yè)者表示，兩三年前即飲咖啡的價(jià)格大多在4-6元，產(chǎn)品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設(shè)計(jì)也更為精致，價(jià)格也上漲到10元～20元的區(qū)間。
國(guó)內(nèi)瓶裝咖啡市場(chǎng)整體存在廣闊發(fā)展空間已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。有國(guó)內(nèi)頭部食品飲料企業(yè)從業(yè)者表示，咖啡飲料其實(shí)已被很多大品牌視為印鈔機(jī)，例如，可口可樂利潤(rùn)貢獻(xiàn)最多的品牌之一就是喬治亞無糖咖啡。
財(cái)報(bào)顯示，在可口可樂2022年各品類業(yè)務(wù)中，咖啡業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)13%，而無糖可樂品類去年全年則增長(zhǎng)了11%。今年2月，可口可樂CEO也談及到了咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
過去一年，更多品牌開始擴(kuò)充即飲咖啡產(chǎn)品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現(xiàn)亮眼；娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位” ；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展；隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品……
不過，瓶裝咖啡也只是即飲咖啡的一個(gè)形態(tài)。有食品飲料資深從業(yè)者告訴鈦媒體APP，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)還是在用咖飲料的邏輯去做即飲(RTD)咖啡產(chǎn)品。在日本，特有的咖啡現(xiàn)象的存在是——罐裝咖啡。
在日本、韓國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)里1/ 3是瓶裝咖啡。這與日本韓國(guó)市場(chǎng)的零售渠道結(jié)構(gòu)亦不無關(guān)系。由于發(fā)達(dá)的自動(dòng)販賣機(jī)和連鎖便利店品牌存在，消費(fèi)者購(gòu)買RTD咖啡、瓶裝咖啡是非常方便的。
02 外來者進(jìn)入壁壘高
瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)如此火爆，但是進(jìn)入壁壘并不低。瓶裝咖啡成線設(shè)備的搭建，則花費(fèi)動(dòng)輒上百萬(wàn)元。本相對(duì)較高。其中，咖啡豆、砂糖、乳粉、各類香精添加劑等原輔料能占到咖啡物料成本的6-7成，而即飲咖啡中關(guān)于研磨機(jī)、吹瓶機(jī)等生產(chǎn)線設(shè)備的搭建，則花費(fèi)動(dòng)輒上百萬(wàn)元。
據(jù)了解，雀巢、星巴克目前分別由銀鷺食品、康師傅代產(chǎn)代銷的方式生產(chǎn)。除元?dú)馍制煜碌腘ever Coffee采用代產(chǎn)自銷外，貝納頌、Costa、炭仌分屬于康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉企業(yè)自產(chǎn)自銷，以確保對(duì)產(chǎn)業(yè)全鏈條的掌控能力。
星巴克、Peet’s、Blue Bottle等海外線下咖啡品牌已相繼推出了自己的即飲咖啡產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑出來的線下連鎖咖啡品牌也有機(jī)會(huì)效仿。
與此同時(shí)，即飲咖啡要求品牌有強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系。從渠道方向來看，有連鎖便利店渠道商告訴鈦媒體APP，線下超市仍是瓶裝即飲咖啡最主要的銷售渠道，占據(jù)銷售額的90%，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。而目前，線下連鎖便利店的銷售主力品牌還是雀巢和COSTA咖世家。
線下精品即飲咖啡需要全程冷藏及冷鏈運(yùn)輸，這對(duì)物流提出了更高的要求。所以從供應(yīng)鏈能力看，食品飲料巨頭具備較好的基礎(chǔ)條件，可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。對(duì)初創(chuàng)新品牌來說，均是挑戰(zhàn)。
盡管當(dāng)前的即飲咖啡行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，但市場(chǎng)格局仍有望被打破。
即飲咖啡品類還尚且在需要被教育的階段。實(shí)際上，很多大型食品飲料企業(yè)也在默默布局瓶裝咖啡賽道。隨著咖啡類飲品的滲透率逐漸增加，且咖啡本身具有一定的成癮性，用戶往往會(huì)有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)意愿，因此即飲咖啡市場(chǎng)的格局尚不能說完全固化，后來者還有空間。
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