文 | 劉曠
據(jù)工信部發(fā)布的《泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。因此，構(gòu)建一個(gè)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的泛娛樂生態(tài)體系，便成為了企業(yè)發(fā)展的共同目標(biāo)。比如，騰訊、阿里、百度、小米、華誼、360 等國內(nèi)各行業(yè)巨頭，都紛紛將 " 泛娛樂 " 作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)。
泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起，吸引了不同行業(yè)的玩家爭相布局；而泛娛樂化的紅利，也讓早已在外賣領(lǐng)域十分成功的美團(tuán)心癢不已。作為一家用科技連接商家和消費(fèi)者的生活服務(wù)電商平臺，美團(tuán)打造了一個(gè)以 " 吃 " 為核心到用戶本地生活領(lǐng)域 " 食住行 " 全方位的平臺，即便如此，美團(tuán)依舊想要在文化產(chǎn)業(yè)分一杯羹。
(相關(guān)資料圖)
進(jìn)擊泛娛樂
美團(tuán)主營的外賣業(yè)務(wù)可以說是非常成功，但現(xiàn)如今的美團(tuán)已不再滿足于本地生活服務(wù)，而是開始進(jìn)擊泛娛樂賽道。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近日，美團(tuán) App 內(nèi)已不再停留于生活服務(wù)領(lǐng)域，而是通過推出小說、短劇、游戲等領(lǐng)域的相關(guān)服務(wù)，正在逐漸搭建泛娛樂生態(tài)。而無論是小說、短劇，還是游戲，美團(tuán)在此時(shí)選擇加快泛娛樂領(lǐng)域布局的腳步，其中的原因不言而喻。
從流量層面來看，美團(tuán)增加游戲、小說、短劇等功能，有助其挖掘更多流量。隨著流量紅利逐漸消退，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)觸碰到了流量天花板，即便是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的美團(tuán)，也開始對流量十分渴望，亟需通過開拓新市場，來獲得流量新增量。因此，對于美團(tuán)來說，此次用戶體量更大、付費(fèi)用戶更多的中重度游戲——《原神》的入駐，能為其吸引新的用戶，助其拓展新的業(yè)務(wù)服務(wù)場景，以便提高用戶使用時(shí)長，從而增強(qiáng)用戶粘性。
從業(yè)務(wù)層面來講，美團(tuán)拓展了諸多新的業(yè)務(wù)場景，能為其帶來新的增長可能性。一直以來，小說、短劇、游戲都是泛娛樂賽道中極具成長潛力的業(yè)務(wù)。比如，游戲的吸金能力毋庸置疑，而現(xiàn)階段短劇的播放量和商業(yè)化收入也都展現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢，可見，不管是小說，還是短劇，亦或是游戲，都是一條難得的好賽道。而美團(tuán)選擇在這些業(yè)務(wù)上布局，也是想要借此尋找新的盈利增長點(diǎn)，以減少對其主營業(yè)務(wù)的依賴。
從生態(tài)角度而言，美團(tuán)進(jìn)軍泛娛樂賽道，有助其完善自身生態(tài)，提升競爭力。隨著智能化、網(wǎng)聯(lián)化等技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭已經(jīng)從單一維度轉(zhuǎn)向了綜合實(shí)力，競爭的形式也已經(jīng)從商業(yè)模式競爭上升到了生態(tài)競爭。而早已集吃喝玩樂行于一體的美團(tuán)，現(xiàn)在依舊不斷增加新的業(yè)務(wù)和功能，除了為了應(yīng)對市場競爭，基于自身發(fā)展需求所采取的跟進(jìn)措施外，更多的則是搭建并完善泛娛樂生態(tài)、提升自身綜合實(shí)力的考量。
布局多路出擊
外賣餐飲業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，對美團(tuán)的營收具有重大影響，而為了減少對主營業(yè)務(wù)的依賴，美團(tuán)一直在尋求新的增量。在此背景下，被業(yè)界公認(rèn)為 " 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一 " 的泛娛樂，就成為了美團(tuán)的新出路，而與此同時(shí)，美團(tuán)在泛娛樂領(lǐng)域的布局，也是極具特色。
首先，內(nèi)容遍地開花。美團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了多個(gè)品類，可以更進(jìn)一步地滿足多元主體的多樣化需求。其實(shí)，回顧美團(tuán)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，它的業(yè)務(wù)早已遍地開花，除了早期的餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅游、電影、商超、休閑娛樂、麗人醫(yī)美、看病買藥等眾多細(xì)分品類之外，美團(tuán)還拓展了短視頻、直播以及金融等業(yè)務(wù)。而如今，美團(tuán)又新增了小說、短劇、游戲等服務(wù)，使其產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度再度得到了顯著提升。
其次，用戶一網(wǎng)打盡。美團(tuán)的受眾群體已經(jīng)覆蓋各個(gè)年齡段，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)不同年齡群體的日常需求。一個(gè)平臺能夠滿足的需求越多，能夠吸引的人群就越廣。由于早先業(yè)務(wù)較為單一，美團(tuán)吸引的幾乎都是一二線城市、20-30 歲左右的年輕用戶群體。而經(jīng)過多年的發(fā)展，美團(tuán)的用戶群體也從早期的以學(xué)生為主，擴(kuò)展到了學(xué)生、白領(lǐng)、社區(qū)以及商旅。如今，隨著短劇業(yè)務(wù)的入駐，美團(tuán)也將吸引更多中老年人的青睞。
最后，服務(wù)一站到底。美團(tuán)的服務(wù)能力已經(jīng)拓展到多個(gè)領(lǐng)域，可以為用戶提供一站式、全方位的生活服務(wù)供給。作為在本地生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年的電子商務(wù)平臺，美團(tuán)服務(wù)涵蓋了吃喝玩樂行在內(nèi)的 200 多個(gè)品類，業(yè)務(wù)覆蓋了全國 2800 個(gè)縣區(qū)市，可以說，全國各地的消費(fèi)者都可以在美團(tuán)上體驗(yàn)一站式生活服務(wù)。而如今，美團(tuán)又在泛娛樂賽道落下一子，錦上添花了小說、短劇、游戲等業(yè)務(wù)，又為消費(fèi)者提供了全方位的生活服務(wù)。
自有突圍妙計(jì)
如今，能夠滿足用戶多元化需求的泛娛樂賽道，正在吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相入場，而與其他玩家相比，美團(tuán)的積極程度簡直不遑多讓。從小說到短劇再到游戲，可以說美團(tuán)已經(jīng)在泛娛樂領(lǐng)域全面布局。只是，值得注意的是，在進(jìn)軍泛娛樂方面，除了資金、人才、品牌等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都具備的實(shí)力之外，美團(tuán)還有著一些自己獨(dú)有的優(yōu)勢。
一來，美團(tuán)的大數(shù)據(jù)和算法積淀深厚，新業(yè)務(wù)將更容易了解用戶的需求。作為一個(gè)擁有海量用戶資源的線上消費(fèi)平臺，美團(tuán)已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)和算法，對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析和挖掘，可以很好地了解用戶的潛在需求。而一旦小說、短劇、游戲這些業(yè)務(wù)入駐美團(tuán)，美團(tuán)就能通過早先所積累的用戶行為畫像，為用戶推薦更符合口味的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能地滿足用戶的潛在需求，從而有效提升用戶體驗(yàn)。
二來，美團(tuán)成熟的線上運(yùn)營邏輯助推，新業(yè)務(wù)將更容易占領(lǐng)用戶心智。經(jīng)過多年探索，美團(tuán)已經(jīng)擁有了一套成熟的以發(fā)放消費(fèi)券、紅包為代表的線上運(yùn)營邏輯，而這一邏輯，都將成為美團(tuán)小說、短劇、游戲等新業(yè)務(wù)出圈的重要助推力。比如，早先推出的小說業(yè)務(wù)和短視頻業(yè)務(wù)就采取了 " 撒錢 " 活動(dòng)，主打 " 看小說賺錢 " 和 " 看視頻賺金幣 " 模式，用戶通過做任務(wù)即可獲得金幣，金幣兌換成人民幣后即可提現(xiàn)，這就吸引了很多用戶參與。
三來，美團(tuán)的高頻帶低頻的商業(yè)模式，新業(yè)務(wù)將更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，美團(tuán)生態(tài)的最大特色就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者高度復(fù)用，高頻剛需業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻高利業(yè)務(wù)，進(jìn)而一步一步占領(lǐng)用戶。比如，外賣在發(fā)展初期，高頻的到店業(yè)務(wù)為尚在低頻的外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流，將外賣業(yè)務(wù)成功從中低頻業(yè)務(wù)發(fā)展成了高頻業(yè)務(wù)，然后大量的美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的用戶又從外賣用戶轉(zhuǎn)化而來，最大程度挖掘了用戶的價(jià)值。而美團(tuán)新入駐的業(yè)務(wù)也可借助這一邏輯，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
并非一片坦途
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國泛娛樂行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了 8300 億元，同比增長了 16.2%；預(yù)計(jì)到 2025 年，中國泛娛樂行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 2.3 萬億元，年均增長率達(dá)到 15% 以上。中國泛娛樂行業(yè)的發(fā)展前景雖然非常廣闊，但對美團(tuán)來說，想要取得一番成績卻仍有一定困難。
一是，新業(yè)務(wù)入駐時(shí)間尚短，可能暫時(shí)還無法為美團(tuán)帶來太多收益。一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的落成，少不了前期的大量投入，小說、短劇、游戲等新業(yè)務(wù)入駐美團(tuán)，前期無論是要擴(kuò)大市場還是完善業(yè)務(wù)，都需要不少人力、物力、財(cái)力的投入。另外，由于這幾個(gè)板塊尚且處于初級發(fā)展階段，因此也就很難在短時(shí)間內(nèi)給美團(tuán)帶來一些收益。
二是，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型較為困難，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的路是否正確還不能保證。美團(tuán)一直在嘗試拓寬業(yè)務(wù)面、擴(kuò)大市場份額，但是新的嘗試必然會(huì)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。而對于美團(tuán)這類平臺型電商來說，形成自己的良好口碑和用戶粘性并不容易，如果新增了泛娛樂業(yè)務(wù)，反而會(huì)與很多平臺有同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，這也不利于其把握用戶心理。
三是，泛娛樂賽道競爭日益激烈，美團(tuán)還面臨較大的競爭壓力。泛娛樂賽道潛力巨大，因此，想要在這一賽道布局的玩家不止美團(tuán)，不僅有老玩家騰訊、阿里繼續(xù)加碼，不斷增加新的業(yè)務(wù)和功能；字節(jié)、快手等一批新玩家也跑步入場，搭建起了自己的泛娛樂生態(tài)。而無論是騰訊、阿里，還是字節(jié)、快手，其實(shí)力都不容小覷，美團(tuán)在泛娛樂賽道的競爭壓力可想而知。
總而言之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面競爭時(shí)代，而從各平臺目前的發(fā)展不難看出，只有不斷滿足消費(fèi)者日益增長需求的平臺，才有機(jī)會(huì)從眾多強(qiáng)大的競爭對手中脫穎而出。如今，隨著美團(tuán)的泛娛樂生態(tài)逐漸成型，其或?qū)?shí)現(xiàn)從本地生活服務(wù)到全場景服務(wù)的全面覆蓋，可以預(yù)見的是，美團(tuán)正在朝著超級 App 的目標(biāo)前進(jìn)，只不過，這條路上并不是一帆風(fēng)順的，而一直在拓展邊界的美團(tuán)最后能否成功，且讓我們拭目以待。
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