曾經(jīng)的電動兩輪車明星企業(yè)小牛電動，正在掉隊。
2022年，小牛電動（NIU.NASDAQ）全年實現(xiàn)營收31.69億元，同比下滑超14%。當(dāng)年，它的凈虧損為4950萬元。2021年，小牛電動的凈利潤尚且高達2.26億元。2022年全年，小牛電動只在一季度實現(xiàn)了增長，營收規(guī)模為5.75億元，同比增幅為5.1%。二季度、三季度、四季度，小牛電動持續(xù)下滑，營收分別減少12.4%、6%、37.9%。
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營收下滑的小牛電動，2022年營業(yè)費用增長明顯，當(dāng)年營業(yè)費用為7.75億元，大漲27.3%。
2023年，小牛電動依然難挽頹勢。一季度，該公司實現(xiàn)營收4.17億元，同比下降27.5%；凈虧損6030萬元，2022年同期凈虧損為2960萬元。對此，小牛電動書面回復(fù)時代周報記者稱，這主要原因是國內(nèi)銷量下降以及鋰電池成本暴漲。
“從去年3季度開始，我們更聚焦中高端市場，發(fā)布了包括全新UQi+ 和SQi等在內(nèi)的新車型，新品有極強創(chuàng)新性與個性化屬性。我們的單車ASP（平均售價）和毛利率得到改善提升。”小牛電動稱。
小牛電動成立九年，一出生就自帶光環(huán)。創(chuàng)始人李一男出生于1970年，曾在華為工作多年，27歲升任華為副總裁，被譽為“天才少年”。外界一度將他視作任正非的接班人，“華為太子”之名由此而來。
2014年，李一男和胡依林攜手完成團隊架構(gòu)搭建。同年，李一男就因涉嫌內(nèi)幕交易，被判處有期徒刑兩年六個月，2017年出獄，2018年8月卸任小牛電動法定代表人職務(wù)。這一年的10月，成立才四年的小牛電動就敲開資本市場的大門，登陸納斯達克。
小牛電動上市后的次月，李一男就將事業(yè)重心傾移，啟動造車項目。李一男之外，胡依林也被外界視為是賦予小牛電動部分靈魂的之一。創(chuàng)辦牛電科技前，他一直從事設(shè)計相關(guān)工作。2009年，胡依林花費一年時間改裝了一臺本田祖瑪電動踏板車，改裝案例備受肯定。
小牛電動早期三大標(biāo)簽——鋰電化、智能化、?顏值，都和胡依林有極強關(guān)聯(lián)。不過，胡依林在2022年10月不再擔(dān)任小牛的研發(fā)副總裁，留任董事，并擔(dān)任公司顧問。
△小牛是最早以互聯(lián)網(wǎng)思維切入電動兩輪車的企業(yè)之一。圖源：小牛電動官網(wǎng)
小牛電動現(xiàn)任董事會主席、CEO為李彥。李彥也是技術(shù)背景出身，獲斯坦福大學(xué)電機相關(guān)專業(yè)博士。不過，他并未長期從事技術(shù)研發(fā)工作，而是轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，曾在股權(quán)投資機構(gòu)多年，2009年至2015年供職于KKR私募股權(quán)基金，擔(dān)任運營副總裁，2016年4月加盟牛電科技。
上市后的小牛電動也曾一路高歌猛進，2018年全年凈營收總額14.78億元，比2017大漲超過92%。2019年，小牛電動營收增長至20.76億元，同比大增超40%；實現(xiàn)凈利潤1.90億，一舉逆轉(zhuǎn)2018年虧損3.49億元的局面。
2020年，小牛電動盡管盈利能力有所下挫，凈利潤為1.69億元，同比下降11%；但營收繼續(xù)保持增長，增至24.44億元，同比增幅17.7%。2021年，小牛電動收入和盈利能力保持大幅增長，營收和凈利潤分別是37.05億元、2.26億元，增幅分別為51.6%、33.8%。
小牛電動漸有掉隊之勢，但電動兩輪車的市場熱度不減。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，中國電動兩輪車銷量約為5000萬輛，同比增長15.2%，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。市場研究機構(gòu)Research And Markets預(yù)測，該市場規(guī)模2027年將增至661億美元，2021年至2027年的復(fù)合增長率達13.15%。
小牛電動的直接競爭對手九號公司（689009.SH），2022年營收首次突破百億大關(guān)，增幅超10%；凈利潤為4.51億元，同比增長9.73%。小牛電動業(yè)績表現(xiàn)不振，投資者用腳投票。小牛電動2021年2月市值最高飆升至40.72億美元。如今，它的市值已跌至約3億美元。
小牛電動何以至此，它做錯了什么？
業(yè)績滑落
小牛電動是最早以互聯(lián)網(wǎng)思維切入電動兩輪車的企業(yè)之一。
長期以來，兩輪車設(shè)計偏于保守傳統(tǒng)，科技感不強。小牛電動在兩輪車身集成多個傳感器，具有定位和通訊功能。用戶通過App即可實現(xiàn)遠程開鎖上鎖，實時查看車輛位置、車輛可行駛里程數(shù)、電量、騎行頻率及軌跡等數(shù)據(jù)。
2020年和2021年，小牛電動的銷量分別為60.09萬輛、103.79萬輛。勢頭正勁。2022年，小牛電動市場聲量急轉(zhuǎn)直下，總銷量降至83.16萬輛，驟降近20%。2023年一季度，小牛電動的銷量依然未能起勢。當(dāng)季，小牛兩輪電動車銷量為9.44萬輛，同比下降42.3%。其中，國內(nèi)銷量和海外銷量分別為8.15萬輛、1.29萬輛，同比分別減少45.3%、12.2%。
對于銷量下降，小牛電動回應(yīng)時代周報稱，零售有部分改善，但還沒帶動批發(fā)增長?！澳壳搬槍κ袌龇磻?yīng)，我們進行了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)有一些新品陸續(xù)推出，市場端處在蓄勢期，給市場一些時間?！毙∨ｋ妱舆€強調(diào)，“我們對接下來的銷售旺季有足夠信心?！?/p>
時代周報記者注意到，銷量下滑之余，小牛電動應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的情況也不容樂觀。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，小牛電動的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為22.58次、20.03次、11.15次，存貨周轉(zhuǎn)率11.75次、14.04次、7.28次，呈下滑趨勢。
??電動還?臨應(yīng)收賬款激增的?險。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年末，??電動應(yīng)收賬款僅為1.01億元，這一數(shù)值在2022年末飆升?3億元。
??電動曾賴以成名的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，已不再一枝獨秀，漸成各大?商?端?型的標(biāo)配。主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動?”的綠源，紛紛向小牛電動等“新勢?”發(fā)起反攻。脫胎于??供應(yīng)鏈的九號電動?更直接對標(biāo)??，殺?小牛最為核心的年輕市場群體。
以科技體念為主要賣點的小牛電動，研發(fā)投入逐年下降，研發(fā)費用率明顯低于營銷費用率。這和小牛主打高端智能路線的定位背道而馳。
財報顯示，2019年至2022年，小牛電動的營銷費用率分別為8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研發(fā)費用率分別為3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度，小牛電動不包括股票薪酬在內(nèi)的研發(fā)費用為2860萬元，同比下降22.5%，而不包括股票薪酬在內(nèi)的銷售和營銷費用則高達6920萬元，同比增長4.7%。
“行業(yè)內(nèi)的友商基本都是銷售費用比研發(fā)費用比例高，這是由業(yè)態(tài)決定的。但是，我們研發(fā)費用始終是在持續(xù)增長?！毙∨ｋ妱踊貞?yīng)時代周報記者稱，小牛電動2022年營銷費用增長主要用于海外業(yè)務(wù)。
“在海外的新品類，尤其新形態(tài)產(chǎn)品，小牛進入新市場拓展、新渠道需要一定投入。”小牛電動方面強調(diào)，“現(xiàn)階段，我們基礎(chǔ)夯實，將對于公司未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展形成助力?！?/p>
戰(zhàn)略漂移
一名與小牛電動多有接觸的業(yè)內(nèi)人士直言，小牛電動的業(yè)績滑落，與缺乏恒定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略漂移息息相關(guān)。
“小牛在把主營產(chǎn)品做強做大之前，過早進行了多品牌運營，比較早地啟動了第二品牌Gova。它放棄了鋰電化的高端定位，開始使用鉛酸電池?！鄙鲜鋈耸窟€分析指出，“李一男帶領(lǐng)團隊進入汽車領(lǐng)域，也對小牛電動造成了一定影響?！?/p>
李一男是公認的技術(shù)天才。即使已不再前臺，他依然是小牛電動對外最具代表性的標(biāo)桿人物?！捌鋵嵰患移髽I(yè)能不能做好，關(guān)鍵取決于核心人物。人的注意力是有限的，創(chuàng)始人和老板的注意力是企業(yè)的最大價值?！币晃唤咏∨ｋ妱拥娜耸扛嬖V時代周報記者。
2018年是造車新勢力交付元年，不少量產(chǎn)車型均在這一年上市。一直有造車夢的李一男決定入局新能源汽車，發(fā)起牛創(chuàng)新能源項目。2021年，牛創(chuàng)新能源發(fā)布英文品牌“NIUTRON”，中文品牌為“自游家”。一年后，“自游家”宣布車輛暫時無法交付，并向前期預(yù)訂用戶退還了意向訂金。李一男造成遭遇重大打擊。
就在李一男忙于造車項目時，小牛電動措施頻頻。
在2021全球新品戰(zhàn)略發(fā)布會上，小牛電動為進一步豐富產(chǎn)品矩陣，推出滑板車全新品類。面對激烈的市場競爭，小牛的電動滑板車仍需提高競爭力。2023年第一季度，小牛電動的電動滑板車在國際市場銷量僅為12889輛，同比下降12.2%。
試水新品類受阻，小牛電動打造第二品牌也充滿坎坷。2019年新國標(biāo)出臺后，已在行業(yè)競爭中取得先機的雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)持續(xù)擴大產(chǎn)能，也開始向上延伸，向高端市場進發(fā)，搶占市場份額。
定位高端市場的小牛電動，嘗試推出子品牌，試圖撬動中低端市場。它在2019年推出子品牌Gova，產(chǎn)品售價為2499元至4599元，還推出“原價2299元，折后1999元”的優(yōu)惠活動。當(dāng)年，Gova系列產(chǎn)品銷量達到2.2萬輛。2020年，Gova系列的銷量大幅提升至16.85萬輛，占總銷量的近3成，成為了驅(qū)動小牛電動2020年銷量增長的中堅力量。
鋰電化曾是小牛電動的標(biāo)簽。鋰電池漲價，侵蝕小牛電動的利潤。小牛電動CEO李彥在2023年一季度財報會上介紹，從2022年第二季度開始，為應(yīng)對鋰電池漲價所帶來的成本壓力，小牛電動將國內(nèi)產(chǎn)品售價集中上調(diào)了7%，但這抑制了部分用戶的購買需求。其中，入門級產(chǎn)品Gova Zero系列銷量更是遭遇沖擊。李彥透露，2023年第一季度，Gova Zero系列產(chǎn)品的銷售額同比下滑幅度接近9成。
對于GOVA，小牛電動強調(diào)稱，GOVA是一個系列，并非獨立運營，“和滑板車一樣，都是我們進軍兩輪全場景策略，滿足市場需求進行的拓展，無論是延展新品類，還是完善產(chǎn)品矩陣，豐富產(chǎn)品線?！?/p>
或是迫于競爭壓力，折戟新品類、新品牌的小牛電動，開始推出搭載鉛酸電池的車型?！笆褂勉U酸電池的目的實際是為了壓成本。鉛酸電池的價格更便宜一些，但小牛一開始的定位是鋰電化，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向鉛酸電池。這也是公司戰(zhàn)略漂移的表現(xiàn)之一。”一名行業(yè)人士對時代周報記者說。
Gova系列產(chǎn)品本是小牛電動降維打擊、下沉市場的力作，但實際定位與雅迪等競品沒有明顯差異?！爸械投烁刹贿^雅迪”，似乎成為外界對小牛電動最直觀的總結(jié)。
這也導(dǎo)致了小牛電動線下渠道收縮。截至2023年一季度末，小牛電動國內(nèi)加盟店數(shù)量為2853家，較2022年底下滑近8%。小牛電動CEO李彥解釋稱，公司低端產(chǎn)品銷售占比顯著下滑，公司關(guān)閉了部分低線城市的加盟門店。
“我們并沒有把雅迪、愛瑪當(dāng)作對手，我們都在滿足不同市場的消費者需求?！毙∨ｋ妱舆€向時代周報記者解釋，“下沉不是目的而是手段，我們希望當(dāng)我們產(chǎn)品可以滿足更多渴望改變出行的人群，并沒有刻意強調(diào)上還是下?！?/p>
小牛電動進一步向時代周報記者表示，“我們的產(chǎn)品定義基于市場及用戶洞察，絕對低價并不是下沉的本質(zhì)。”在相對低的價格區(qū)間，不一定沒有空間做出高價值的好產(chǎn)品，關(guān)鍵從用戶視角定義這個“好”。
本文源自：時代周報
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