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耗時整整一個月的“618”大促在上周畫上句號,由于電商平臺對關(guān)鍵數(shù)據(jù)“守口如瓶”,市場對此反應(yīng)更多是擔憂,高度依賴電商大促拉銷量的美妝行業(yè)亦遭“唱衰”。
但實際情況真的如此悲觀嗎?綜合多方數(shù)據(jù),財聯(lián)社記者了解到,整體而言,今年“618”全網(wǎng)美妝交易總額(GMV)同比實現(xiàn)正增長的確定性較高,國貨品牌仍是行業(yè)增長的主力。但喜中藏憂,對比不同口徑數(shù)據(jù)后,有行業(yè)人士指出,訂單取消率較以往或有明顯提升,另有數(shù)據(jù)顯示,多個銷售額靠前的美妝品牌也面臨銷量下滑的窘境,用戶購買熱情降溫。
Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,“618”期間,從天貓、京東、抖音及快手平臺加總的銷售額來看,化妝品板塊實現(xiàn)了個位數(shù)增長。財聯(lián)社記者得到的一份生意參謀數(shù)據(jù)顯示,今年“618”,淘系(含天貓、C店)美妝(含護膚品、彩妝)交易總額(GMV)是億元,同比增長3%,其中,大品牌主陣地天貓同比增幅更大,達到8%,中小賣家云集的C店銷售規(guī)模則進一步縮水。
作為行業(yè)增長主力,國貨品牌整體表現(xiàn)可圈可點。
天貓美妝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅()同名品牌以及貝泰妮()旗下薇諾娜均進入全周期美妝榜前十。品牌戰(zhàn)報方面,包括珀萊雅在內(nèi),巨子生物()、上海家化()均發(fā)布了“618戰(zhàn)報”,顯示主要品牌全渠道GMV同比實現(xiàn)高增。
進口品牌表現(xiàn)則進一步分化。“價格最高檔的奢美品牌明顯強于大盤,傳統(tǒng)高端品牌相對弱一些,這個趨勢從去年就開始,分化比較嚴重?!睆氖旅缞y運營工作的李爽受訪表示,今年天貓美妝整體還不錯,GMV同比實現(xiàn)增長。但他也同時提醒道:“現(xiàn)階段拿到的GMV數(shù)據(jù)中不少是用戶為湊單購買的,因為88vip券門檻太高了,可能退款后,GMV數(shù)據(jù)還得縮水。”
對GMV數(shù)據(jù)縮水的擔憂并非空穴來風,一位分析人士對比不同口徑數(shù)據(jù)差異后推測:可能出現(xiàn)了較高的訂單取消率?!艾F(xiàn)在退款的人賊多?!绷硪晃恢辈バ袠I(yè)人士也表示,電商實際成交規(guī)模可能出現(xiàn)大幅縮水。
對于這一觀點,財聯(lián)社記者也在其他渠道找到了一些佐證,例如:日本核污水影響持續(xù)發(fā)酵,社交平臺頻頻能看到用戶稱已經(jīng)退了“618”購入的日系化妝品;“618”預售火爆的兩個日系品牌均被爆出現(xiàn)1萬多單退貨,因此二度出現(xiàn)在超頭直播間返場銷售。
訂單取消或受突然事件影響,但有數(shù)據(jù)顯示,用戶購買熱情或也出現(xiàn)下滑,表現(xiàn)在多個頭部品牌銷售量同比下滑。一份久謙咨詢整理的天貓618數(shù)據(jù)顯示,銷售額TOP10的護膚品榜單中,有三個排名靠前的品牌在銷售額同比增長的情況下,銷售量出現(xiàn)同比下滑,顯示用戶購買積極性有所下降。
(文章來源:財聯(lián)社)
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