艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%，預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元?？梢姡鞘新稜I已成為最受市場歡迎的新型出行方式之一。
當(dāng)越來越多游客開始尋求獨特的旅行體驗，并對來自于專業(yè)的旅行策劃和導(dǎo)游服務(wù)缺乏興趣時，綜藝、電視劇、紀錄片等深入介紹目的地歷史文化、風(fēng)土人情的方式進入大眾視野，這是在媒體時代，人們在出游前確定目的地的多元方式。
【資料圖】
截至6月20日，由愛奇藝出品，魚子醬、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的《一起露營吧》第二季共收獲全網(wǎng)熱搜熱榜1328個，微博熱搜熱榜共542個。露人團在用歡笑治愈觀眾的同時，也依托愛奇藝城市營銷方法論，以綜藝串聯(lián)起內(nèi)容、傳播、消費三大場域，為目的地文旅營銷注入澎湃動力。
節(jié)目文旅長尾效應(yīng)正在顯現(xiàn)，拍攝地浙江湖州安吉小杭坑、海南萬寧陽光沙灘、西藏林芝米林公尊德姆莊、湖南常德野生動物園、北京東方綠洲營地五地的核心景觀，包括自然風(fēng)光、民俗特色、區(qū)域飲食等正在被越來越多游客青睞，為游客呈現(xiàn)出可觀、可感、可種草的全景式旅游目的地。
帶動目的地“火出圈”
節(jié)目第一站安吉小杭坑在與攜程合作的同款營地打卡活動中，營地相關(guān)內(nèi)容累計獲得1000w+曝光，收獲近3萬篇旅行筆記，小杭坑露營地成為攜程安吉景點口碑榜NO.1。同時，活動上線后5天，攜程露營產(chǎn)品產(chǎn)量環(huán)比提升近50%。在小紅書上，定制《一起露營吧》第二季節(jié)目同款圖文打卡活動通過小紅書聯(lián)動達人到節(jié)目錄制地“小杭坑”打卡發(fā)布，帶動話題“露營當(dāng)然要記錄”“一起露營吧”上線5天收獲共計1.2億多閱讀，通過節(jié)目的播出實現(xiàn)了露營目的地營銷的多層傳播。
而在海南萬寧石梅灣，“四大才子沖浪”等一系列名場面讓萬寧站以“最好笑的一期”強勢收割全網(wǎng)關(guān)注。同時節(jié)目中所展現(xiàn)的詩一般的滿天星辰和沖浪、沙灘排球、雨林槳板等休閑項目迅速在廣大網(wǎng)友心中種草。萬寧市政府高度肯定《一起露營吧》對地方文旅的帶動作用，先后以《花樣露營、變裝沖浪、沙灘排球、雨林槳板……<一起露營吧2>在萬寧取景播出！》《綜藝又來萬寧啦<一起露營吧>和陳偉霆、楊迪等人一起花樣露營，變裝沖浪吧！》等為題，在官方媒體發(fā)布報道，邀請全國游客跟著愛奇藝《一起露營吧》來萬寧打卡，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，推動萬寧在各大旅游預(yù)訂平臺成為熱搜目的地。
與此同時，節(jié)目還與北京郵政合作，定制5站營地專屬明信片，將美景存檔。與《一起露營吧》慢綜藝調(diào)性相契合，一直以來明信片都有聯(lián)絡(luò)感情寄托情感的作用，在中國通訊史上有著重要地位。在當(dāng)下的信息時代，擇一處安營、手寫一張明信片，將此情此景說與愛的人聽，或者從營地寄一句話給未來的自己，這不僅能治愈情緒，還是回歸初心的一種方式。
在露營的全景生態(tài)里，品牌形象及功能展示更軟了，品牌種草就有了“潛移默化”的效果。例如，甄稀融入節(jié)目情景打造的“本真Lab”，讓露營回歸本真的場景功能，與“本真，本就甄稀”的產(chǎn)品slogan相呼應(yīng)，也為品牌理念心智溝通，打開便利通道。黑獅白啤以“節(jié)日熱點+線下場景”兩手抓拓展多元化露營場景，通過終端營地合作的形式，將露營活動落地覆蓋45個城市，175個營地。不久前，黑獅白啤借勢“五一”旅游的出行熱度狂飆，發(fā)起區(qū)域活動將露營在全國遍地開花，最終落地54場營地活動，聯(lián)動4661家門店。
自2021年起，愛奇藝就圍繞《人世間》《風(fēng)起洛陽》等內(nèi)容IP掀起了“一部劇帶火一座城”的系列營銷，到目前為止，已成功策劃13座城市，14部影視劇綜，聯(lián)動19個省市文旅矩陣資源，通過微博熱搜、知乎熱榜、城市戶外大屏及攜程等資源，成功觸達50%以上的當(dāng)?shù)赜脩簦粩鄠鬟f影音娛IP在文化傳承、商業(yè)開發(fā)、文旅發(fā)展等方面的產(chǎn)業(yè)價值。
由內(nèi)容到生意，從節(jié)目IP到線下消費
回歸內(nèi)容、從需求出發(fā)，匹配品牌理念、調(diào)性，選擇更垂類、更聚焦的綜藝內(nèi)容，有的放矢才能集聚營銷勢能?！兑黄鹇稜I吧》第二季為城市露營打造出一套從線上延伸到線下的營銷新打法。
首先，《一起露營吧》第二季不滿足于一般化旅游符號的蜻蜓點水，而是對旅游目的地進行了深度解構(gòu)，以人、景、事合一的“全景”方式進行呈現(xiàn)。在林芝一期中，既有雪山、桃花、清澈的雅魯藏布江等藏區(qū)美景，也不乏賽馬、射箭、做青稞餅等在地民俗。飛行嘉賓藏族少年丁真的加入和露人團間的互動則激起了觀眾對藏區(qū)文化傳統(tǒng)更深刻的感悟。這種方式既向游客發(fā)出了露營地的邀請，又強化了《一起露營吧》IP屬性，為節(jié)目后續(xù)內(nèi)容輸出打下基礎(chǔ)。
其次，休閑時間有限、攻略信息爆炸、旅游產(chǎn)品飽和，是當(dāng)下人們旅游時不得不面對的難題?！兑黄鹇稜I吧》第二季全天候節(jié)目模式，對旅游目的地的“全時”展示，提供了一種無招勝有招的解決方案。不論是在萬寧海灘，還是常德野生動物園中，露人團沒有嚴格的日程和匆忙的趕路，但一個又一個笑點自然而然地串聯(lián)起在地景區(qū)與特色項目，讓人沉浸其中，感受露營帶來的美好閑暇時光，深化了露營的旅行模式，為市場培育更為廣闊的受眾基礎(chǔ)，助推露營全產(chǎn)業(yè)鏈從節(jié)目到線下消費的轉(zhuǎn)化。
對業(yè)界而言，《一起露營吧》第二季提供了一場“全鏈”營銷示范。新老“篷”友的露營標準紛紛向節(jié)目看齊，在社交媒體上《一起露營吧》同款清單已經(jīng)成為熱搜詞，這一套清單將露營需要的廚具、工具、收納、帳篷等裝備納入其中，對于沒有露營經(jīng)驗的小白來說無疑是懶人的福音，也順理成章地將戶外品牌推進露營人的“攻略清單”，實現(xiàn)從節(jié)目IP到線下消費的轉(zhuǎn)化。與此同時，“篷”友的加入也有助于露營產(chǎn)業(yè)鏈的進一步繁榮。
對目的地而言，在節(jié)目帶動下成功晉升“網(wǎng)紅”露營地的過程中，節(jié)目中展現(xiàn)的各色景觀、體驗項目、特色風(fēng)物等完成了在游客心中的種草，并隨著游客將其列入出行目的地而帶動了當(dāng)?shù)匚穆萌a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
露營小眾但效益不小
基于綜藝IP與當(dāng)代潮流文化、生活方式的深度共建，愛奇藝近年來不斷在探索的路上，為打造可持續(xù)發(fā)展綜藝IP、形成強大的內(nèi)容矩陣創(chuàng)造更多可能性?！兑黄鹇稜I吧》系列便是在這樣的基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來人們出行方式的變革，選擇露營作為走向新生活的方式，向人們展示美好新生活追求下的新場景，契合了當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯。
不同于粗放型的大投資、大建設(shè)，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，景區(qū)開發(fā)基本飽和的當(dāng)下，旅游目的地期待低成本投入、增量式發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的酒店住宿，露營往往具有更低的成本。游客可以選擇自己攜帶帳篷和露營設(shè)備，或者租用現(xiàn)場提供的設(shè)施。這種低成本的旅行方式使得更多的人能夠享受到旅行的樂趣。對于目的地來說，即使是“野奢”級別的目的地，其投入體量也遠小于同檔次的傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)。同時，露營旅游產(chǎn)品可以根據(jù)游客的需求和興趣進行定制化植入。運營方可隨時根據(jù)游客興趣，選擇不同的露營地點、活動項目和露營時長，持續(xù)輸出獨特的旅行體驗。
露營是親近自然、注重情感的旅行方式，正如愛奇藝《一起露營吧》節(jié)目中嘉賓團所呈現(xiàn)，露營是一種非常適合家庭和朋友一起參與的出游方式。露營過程中，需要參與者共同完成環(huán)境整備、帳篷搭建、美食烹飪等基本任務(wù)。信息爆炸時代，蒼穹下難得的放空時間，也可讓參與者通過桌游、閑談等各類面對面社交活動，增進彼此的感情和默契。
在宏觀層面，露營更契合了環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展的理念。一方面相對于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，露營開發(fā)強度低，通過“微建設(shè)”“微改造”即可投入運營，能夠?qū)⒙糜伍_發(fā)對當(dāng)?shù)丨h(huán)境沖擊限制在最小范圍，尤其適合各類自然環(huán)境脆弱、開發(fā)限制多的旅游目的地。另一方面，露營活動運營中普遍注重環(huán)保，采取環(huán)境友好型消耗品，并鼓勵游客尊重自然環(huán)境，減少對環(huán)境的破壞。通過參與露營，參與者在親歷自然之美的同時，潛移默化中更加關(guān)注環(huán)保問題，踐行可持續(xù)發(fā)展理念。
《一起露營吧》IP為露營新方式提供了參考樣本，加深了人們對拍攝地的關(guān)注，擴大了其城市影響力，為其注入了人氣流量，搶占新階段旅游市場先機，為城市旅游市場的可持續(xù)發(fā)展賦能。
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