繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后，體驗(yàn)已經(jīng)成為第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。近年來(lái)，人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，運(yùn)用人工智能技術(shù)加持消費(fèi)者洞察，進(jìn)而提升客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
數(shù)字100作為客戶(hù)洞察與體驗(yàn)管理數(shù)智化平臺(tái)服務(wù)商，在FBIF2023營(yíng)銷(xiāo)分論壇，數(shù)字100總裁張彬以“數(shù)智時(shí)代消費(fèi)品牌的體驗(yàn)創(chuàng)新增長(zhǎng)之道”為主題進(jìn)行了分享。
(資料圖片僅供參考)
* 下文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)
大家好！我今天帶來(lái)的主題是《數(shù)智時(shí)代消費(fèi)品牌的體驗(yàn)創(chuàng)新增長(zhǎng)之道》，數(shù)字100公司2006年起就在市場(chǎng)上為企業(yè)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，我們所處的行業(yè)又恰好是受人工智能沖擊、影響、重塑非常大的一個(gè)行業(yè)。數(shù)字100在這樣的大潮下，秉承以智慧+科技創(chuàng)造價(jià)值的理念，依靠自主創(chuàng)新研發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，構(gòu)建了全域用戶(hù)數(shù)據(jù)采集與聆聽(tīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、基于多源數(shù)據(jù)融合與行業(yè)解決方案的洞察業(yè)務(wù)，全流程體驗(yàn)管理平臺(tái)的軟件業(yè)務(wù)。
2006年，數(shù)字100公司開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)連接和自動(dòng)化在線(xiàn)分析進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集，可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)最早采用技術(shù)賦能的數(shù)據(jù)公司。2014年孵化了一家零售數(shù)據(jù)公司，通過(guò)圖像識(shí)別，機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行零售貨架的數(shù)據(jù)搜集與分析；后來(lái)逐漸演變?yōu)槭褂脵C(jī)器人在超市里自動(dòng)分析貨架產(chǎn)品數(shù)據(jù)，形成不同產(chǎn)品的知識(shí)圖譜。2019年，我們又進(jìn)一步通過(guò)人工智能技術(shù)和行業(yè)沉淀，做消費(fèi)者敏捷洞察和客戶(hù)體驗(yàn)管理數(shù)智平臺(tái)。
今天下午，我重點(diǎn)在這方面和大家介紹案例及成果。
講客戶(hù)體驗(yàn)之前，不知道在場(chǎng)有多少嘉賓是對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)概念有所了解？客戶(hù)體驗(yàn)，國(guó)際上有標(biāo)準(zhǔn)的定義：客戶(hù)在特定的場(chǎng)景下，消費(fèi)或者是打算消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，主觀的心理感受。
為什么客戶(hù)體驗(yàn)概念在過(guò)去很多年沒(méi)有被熟知，這和數(shù)字化未能普遍應(yīng)用有關(guān)系。受過(guò)去三年疫情的影響，企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為數(shù)字化消費(fèi)者。我們所處的環(huán)境也成為線(xiàn)上線(xiàn)下的融合體，這也使得企業(yè)可以對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)做到更深入地利用。再加上人口紅利的消失，在這些情景下，客戶(hù)體驗(yàn)管理逐漸被更多企業(yè)放上了日程。
大家先看這兩張圖，左邊的圖是中國(guó)常住人口的自然增長(zhǎng)率，右邊的圖是居民人均可支配收入增速的曲線(xiàn)。
中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境
圖片來(lái)源：數(shù)字100
在過(guò)去的20年當(dāng)中，最前面的5年，數(shù)字100作為一家和中國(guó)非常多食品飲料公司打過(guò)交道的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，幫助企業(yè)做的是，企業(yè)有產(chǎn)品推向市場(chǎng)，它想尋找增量在哪里、消費(fèi)者畫(huà)像是什么、新的區(qū)域在哪里。
再往后，人口自然增長(zhǎng)率不斷上升，居民可支配收入的增速卻在下降，這時(shí)有更多的品牌出現(xiàn)了，市場(chǎng)被不斷細(xì)分。因此，更多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分該如何做、消費(fèi)者分層如何做，以及品牌BHT（品牌健康度研究）如何做。
但是到了今天，2019年之后，也就是最近的三年，這兩條曲線(xiàn)可以說(shuō)，以超乎我們預(yù)料的速度快速下降?？赡芎芏嗳硕紱](méi)有做好思想準(zhǔn)備，從原來(lái)一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)、增量跑馬圈地的環(huán)境，突然進(jìn)入到一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)，而且是存量博弈的大環(huán)境。
今年關(guān)于疫情之后到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)有很多的討論。這是我們今年一季度針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者在疫情后的消費(fèi)態(tài)度做的調(diào)查。
M社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：數(shù)字100
大體呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)：一方面，有比較多的人更理性、更有計(jì)劃地消費(fèi)；但同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)不少人依然在任性購(gòu)、高調(diào)奢。過(guò)去一年的茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)售量超過(guò)1千萬(wàn)杯，我也好奇什么樣的人群購(gòu)買(mǎi)60多塊錢(qián)一杯的冰淇淋。
過(guò)去的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是O型，兩頭都不大，中間是一個(gè)大市場(chǎng)。今天上午，方軍總（數(shù)見(jiàn)咨詢(xún)創(chuàng)始人）講到，以前營(yíng)銷(xiāo)概念里說(shuō)，有早期的先鋒人群，無(wú)論如何都會(huì)有大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)。但是今天，變成了M型社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)正逐漸空心化，消費(fèi)呈兩極分化的趨勢(shì)發(fā)展。（M社會(huì)概念來(lái)自大前研一《M型社會(huì)》）
我想給大家講一個(gè)鮮活的消費(fèi)者案例，在北京西城區(qū)生活，在銀行工作的王先生，家里有5歲的小男孩，2019年底到2020年上半年的時(shí)候，他還經(jīng)常帶著他的孩子去北京的牛排家進(jìn)行一個(gè)月一兩次的消費(fèi)，每次消費(fèi)一千多塊錢(qián)，為什么呢？因?yàn)樵谝咔閬?lái)的早期，覺(jué)得吃牛肉可以增強(qiáng)全家人的體質(zhì)，可以對(duì)身體更好，也顯示生活品質(zhì)的上升。
但是最近，王先生的生活改變了，他發(fā)現(xiàn)花260塊錢(qián)辦一張山姆店的會(huì)員卡，在牛排家消費(fèi)1千塊錢(qián)一次的消費(fèi)，可以支持他每個(gè)星期在山姆買(mǎi)一次198塊錢(qián)一盒的高品質(zhì)牛排。所以，他每個(gè)星期都可以和家人吃一次牛排。隨著他把牛排的消費(fèi)從牛排家搬到了山姆店之后，他家里的蔬菜、水果、零食也從以前的京客隆轉(zhuǎn)山姆店消費(fèi)。那么，這位消費(fèi)者的消費(fèi)是降級(jí)了還是升級(jí)了？如果從牛排的消費(fèi)上來(lái)說(shuō)，以前是在餐廳，有人服務(wù)，可能是降級(jí)了。但是如果從超市的選擇和其他的消費(fèi)上來(lái)說(shuō)，他今天從京客隆轉(zhuǎn)向山姆店好像又是升級(jí)了。
我們?cè)谙?，這個(gè)消費(fèi)者身上發(fā)生了什么呢？經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的發(fā)展，有些在消費(fèi)者身上的升級(jí)是不可降的，但是有些是可降的，比如消費(fèi)者追求更精致的生活，追求更高品質(zhì)的生活，這挺難降。但是從一次消費(fèi)1千塊錢(qián)變成5次消費(fèi)，每次消費(fèi)200塊錢(qián)，這樣的消費(fèi)又客觀存在。
這給我們的啟發(fā)是，我們認(rèn)為已經(jīng)空心化的中產(chǎn)消費(fèi)群體今天依然存在，這個(gè)過(guò)去貢獻(xiàn)最大量、最高溢價(jià)的群體，今天依然有品質(zhì)追求的需求。但是，他也在追求更具有性?xún)r(jià)比的解決方案。那么，食品飲料供應(yīng)商們有沒(méi)有做好準(zhǔn)備，為他們提供更加具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品解決方案呢？今天有零售商開(kāi)始做自有品牌，他們開(kāi)始從源頭、工廠構(gòu)建供應(yīng)鏈。同時(shí)有一些消費(fèi)品牌也在建自己的供應(yīng)鏈。
在中國(guó)市場(chǎng)，最早的十年，人口增長(zhǎng)率還在上升、居民可支配收入增速還比較高的時(shí)候，我們看到的是眾多快消品類(lèi)的消費(fèi)普及；再之后的五到十年，我們看到的是消費(fèi)升級(jí)；但是，可能在今天，我們看到的不一定是消費(fèi)降級(jí)，更多理解為一種消費(fèi)分級(jí)、分化，具體來(lái)說(shuō)，也有可能發(fā)生在一個(gè)消費(fèi)者身上，卻有了眾多的場(chǎng)景。
技術(shù)變革上的變化，這點(diǎn)大家都有感受。根據(jù)今年一季度的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在2023年期待的新科技，排在第一位的是人工智能，其次是機(jī)器人、ChatGPT、醫(yī)療科技、新能源技術(shù)等。過(guò)去大家認(rèn)為高科技行業(yè)更多屬于互聯(lián)網(wǎng)或者是屬于科技手機(jī)等行業(yè)。但是當(dāng)今天，70后步入50多歲，60后步入60多歲，也就是說(shuō)，曾經(jīng)的高知群體開(kāi)始步入中老年群體的時(shí)候，他們能夠接受今天所有的行業(yè)都可以是高科技行業(yè)。食品飲料行業(yè)從業(yè)的各位，我們有做好思想準(zhǔn)備，自己也是一個(gè)高科技行業(yè)嗎？
新技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)改變
圖片來(lái)源：數(shù)字100
我再給大家講一個(gè)消費(fèi)者的故事。
在上海，有一位消費(fèi)者黎女士，53歲，由于經(jīng)歷了更年期，所以這幾年她的睡眠不太好，她一直尋找讓自己的生活品質(zhì)變得更好的，特別是解決她的睡眠問(wèn)題的方式。但是她并不想用安定等藥物，這是比她更老一代消費(fèi)者解決睡眠問(wèn)題的方式。最近，她的生活發(fā)生的變化之一，是她找到了一個(gè)名叫氨基丁酸的產(chǎn)品，從產(chǎn)品名稱(chēng)上看不出來(lái)和睡眠有關(guān)系，包裝像食品，感覺(jué)很美好，像小孩子喝的果凍一樣。黎女士告訴我們，她服用了不到7天，睡眠就大大改善了，她的感受非常好，感覺(jué)吃的是食品。而且這個(gè)產(chǎn)品一盒只有7包，不是我們?cè)?jīng)以為的10包、20包，讓她每天可以消費(fèi)一包。從產(chǎn)品的成分來(lái)說(shuō)，黎女士會(huì)去查詢(xún)氨基丁酸是什么，是否安全，是否更像食品。
當(dāng)60后、70后開(kāi)始步入到中老年時(shí)代，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)做好了所有的行業(yè)都可以是高科技行業(yè)的準(zhǔn)備。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者同樣期待食品飲料行業(yè)有更高質(zhì)量和更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。
下面給大家看的數(shù)字，是過(guò)去講得比較多的90后，90后人群大概1.9個(gè)億，但是最近我們從年輕人當(dāng)中聽(tīng)到了一個(gè)新名詞：9000歲。
什么意思呢？就是90后和00后。00后最年輕的14歲，開(kāi)始進(jìn)入中學(xué)；最大的24歲，開(kāi)始步入社會(huì)。00后群體開(kāi)始擁有了更獨(dú)立的自主、更廣的社交和更多的消費(fèi)場(chǎng)景；而90后是中間的過(guò)渡帶。今天美國(guó)的人口是3.3億，而在中國(guó)，“9000歲”群體的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.4億，并且這個(gè)群體是天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民、數(shù)字化的原住民。
有趣的是，這個(gè)群體已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)金了，甚至成為搶金的主要群體，同時(shí)，他們也會(huì)買(mǎi)漢服。新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示， 在追捧國(guó)潮的年輕消費(fèi)者中,“90后”“00后”是 主力，貢獻(xiàn)了74%份額。
年輕人追逐“國(guó)潮”
圖片來(lái)源：數(shù)字100
我們也發(fā)現(xiàn)，新品依然很有機(jī)會(huì)，今天的年輕人群愿意嘗試新品。但是，除非你有專(zhuān)利保護(hù)，不然在今天中國(guó)這么發(fā)達(dá)的制造業(yè)、供應(yīng)鏈背景下，復(fù)制出同樣的產(chǎn)品也并非難事，新品可能立刻從新奇變得廉價(jià)。
在這時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)創(chuàng)新，可能比產(chǎn)品本身的創(chuàng)新對(duì)年輕人群來(lái)說(shuō)更重要。今天的商業(yè)PK當(dāng)中，更關(guān)鍵的不是這個(gè)產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者怎么去評(píng)價(jià)、尋找、消費(fèi)、推薦你的產(chǎn)品。
所以，我們不僅要給消費(fèi)者推出一個(gè)新品，還要讓他獲得很好的體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程也是對(duì)企業(yè)很大的考驗(yàn)。
大家在營(yíng)銷(xiāo)這么多年，都對(duì)情感價(jià)值很熟悉，品牌的情感價(jià)值是需要時(shí)間去累積的。有一個(gè)詞叫MOT，今天我說(shuō)它更多地相當(dāng)于情緒價(jià)值。情緒價(jià)值等于情緒的收益減去情緒的成本。以前的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)以販賣(mài)焦慮或是讓你有所擔(dān)心的方式帶動(dòng)消費(fèi)。但是當(dāng)下，太多人的情緒成本是負(fù)面的，那么，如何創(chuàng)造積極的情緒收益就變得特別重要。
情緒價(jià)值背后，也反映了人民群眾日益增長(zhǎng)地對(duì)美好生活的追求和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。在消費(fèi)分級(jí)的情形下，今天對(duì)美好生活的追求也是不平衡、不充分的。比如說(shuō)，今天消費(fèi)者對(duì)美好的追求，有相當(dāng)一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者是：“今天太難受了，可能在直播，在視頻里這一刻讓我得到了好情緒，這可能就是情緒價(jià)值”。當(dāng)然，也有消費(fèi)者說(shuō)“昨天很喪，明天很不確定，但是今天我能夠有好心情，這就是我的情緒價(jià)值”。仍然有一部分金字塔尖的人群認(rèn)為“讓我這一生都能夠有好身體，好日子，是我的情緒價(jià)值”。
隨著快消品的生命周期越來(lái)越短，企業(yè)除了要構(gòu)建品牌的情感價(jià)值以外，今天更要思考怎么給消費(fèi)者創(chuàng)造好的情緒價(jià)值。情緒價(jià)值有4個(gè)抓手，“品牌性格、故事感”大家比較了解，“治愈力和價(jià)值觀”是新的機(jī)會(huì)。
我再講講價(jià)值觀。
今年大家看到網(wǎng)上對(duì)某車(chē)展、某航空、某演出等事件的輿論發(fā)酵，這些事件反映企業(yè)更多遇到了價(jià)值觀上的挑戰(zhàn)。過(guò)去70后或者是80后在塑造品牌價(jià)值的時(shí)候，更多是功能要素、情感要素：講的是我怎么樣、我和品牌怎么樣。但是今天，“9000歲”的消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注我和他怎么樣、我和社會(huì)怎么樣、我和自然怎么樣，而這些都是價(jià)值觀層面的。價(jià)值觀有3個(gè)要素：價(jià)值心理，價(jià)值認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值心理是大家容易打造的，而最高層級(jí)是價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)今天的“9000歲”而言，如果快消飲料的品牌主不能在價(jià)值觀上和他們進(jìn)行更深的認(rèn)識(shí)和共鳴，還只是停留在老的品牌價(jià)值層面的話(huà)，那真的有可能會(huì)錯(cuò)失這一代。
因此，我們要從品牌價(jià)值塑造到品牌價(jià)值觀，再到品牌價(jià)值鏈的研究。
品牌價(jià)值鏈
圖片來(lái)源：數(shù)字100
為什么2019年，數(shù)字100開(kāi)始推出客戶(hù)體驗(yàn)管理平臺(tái)，首先第一點(diǎn)是滿(mǎn)足企業(yè)的敏捷洞察需求，隨時(shí)隨刻，更敏捷，更場(chǎng)景化。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者都是數(shù)字化的。比如說(shuō)我給大家看到的這個(gè)例子，這是我們?yōu)閲?guó)際快消品所打造的。以前在做客戶(hù)洞察時(shí)，可能需要找市場(chǎng)研究公司幫助他們建模，如價(jià)格定價(jià)模型等。但今天，我們把建模變成在自動(dòng)化的平臺(tái)上完成，企業(yè)自己就可以做這些工作。
另一個(gè)案例，是一個(gè)全國(guó)零售果品店，它在全國(guó)有幾千家店，我們通過(guò)線(xiàn)上私域和線(xiàn)下店步碼，進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)觸點(diǎn)全棧式用戶(hù)數(shù)據(jù)采集與聆聽(tīng)，多源數(shù)據(jù)融合，全流程體驗(yàn)管理，使得它的高層、區(qū)域?qū)涌梢约皶r(shí)了解經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，每個(gè)一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的小店長(zhǎng)都可以及時(shí)了解本店會(huì)員對(duì)產(chǎn)品需求的反饋和問(wèn)題。在此過(guò)程中，還可以通過(guò)智能分析，找到消費(fèi)者流失的預(yù)測(cè)。這不僅僅是做消費(fèi)者洞察，更多的是介入到企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)和管理。同時(shí)，我們的體驗(yàn)管理過(guò)程還通過(guò)語(yǔ)音機(jī)器人智能互動(dòng)，了解還可以給一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)提供什么產(chǎn)品，幫助企業(yè)找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪。這是在敏捷洞察基礎(chǔ)上還可以做的工作。
其他，還例如：我們?cè)诖竽Ｐ偷募映窒?，在新產(chǎn)品創(chuàng)意上利用AIGC做到創(chuàng)意在線(xiàn)和決策在線(xiàn)的內(nèi)容類(lèi)體驗(yàn)工作。包括制作客戶(hù)地圖，預(yù)測(cè)可能會(huì)流失的會(huì)員，再激活問(wèn)題分析，打造差異化體驗(yàn)，從而提升留存率。企業(yè)的私域里建立了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的O標(biāo)簽，加上客戶(hù)體驗(yàn)的X標(biāo)簽，再加上公域數(shù)據(jù)的P標(biāo)簽，我們可以把XOP三方面的數(shù)據(jù)標(biāo)簽打通分析，來(lái)面向更加全面鮮活的個(gè)體，創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
不僅僅是快消行業(yè)，服務(wù)業(yè)也可以。這個(gè)案例是高端養(yǎng)老社區(qū)怎么幫助避免會(huì)員流失和流失挽回所做的工作，現(xiàn)在我們都可以在人工智能的加持下做非常多新的嘗試。
在全球范圍，成功的客戶(hù)體驗(yàn)管理，已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后，體驗(yàn)已經(jīng)成為第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。而體驗(yàn)和前三種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物最大的不同是，它和消費(fèi)者建立了更深刻、更緊密的情感連接和心靈互動(dòng)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從創(chuàng)新技術(shù)和用心體驗(yàn)開(kāi)始，數(shù)字100和大家一起在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新長(zhǎng)征路上。我的發(fā)言到此結(jié)束，謝謝大家！
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