進(jìn)入6月，隨著318國(guó)道的車流量日益加大，整個(gè)雪域川藏都開(kāi)始變得熱鬧起來(lái)。在這片純凈之地，北汽集團(tuán)經(jīng)典越野產(chǎn)品BJ系列是無(wú)法忽略的存在。不久前，北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇一行深入藏區(qū)，來(lái)到離用戶最近的地方，與同行的經(jīng)銷商和媒體面對(duì)面，聆聽(tīng)一線聲音、把脈當(dāng)下市場(chǎng)、厘清未來(lái)方向。
“對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。電動(dòng)化、智能化，包括基礎(chǔ)設(shè)施配套技術(shù)的迭代升級(jí)都在不斷推進(jìn)，每個(gè)品牌都享受著技術(shù)紅利”，談及當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，張夕勇有著極強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)：“對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也是最壞的時(shí)代。如今國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)已經(jīng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)正加速淘汰賽的到來(lái)，未來(lái)三五年一定會(huì)出結(jié)果?！?/p>
盡管集團(tuán)上半年“開(kāi)局良好，利潤(rùn)率跑贏大盤”，5月也迎來(lái)久違的乘商并漲大好局面，不過(guò)，北汽顯然沒(méi)有把自己放在“安全區(qū)”。張夕勇也坦言，目前北汽集團(tuán)整體“營(yíng)銷能力、管理能力、組織能力等各方面均需提升”。在張夕勇看來(lái)，以拉升BJ60等核心車型銷量為開(kāi)端的體系變革，是徹底改變整個(gè)北汽集團(tuán)現(xiàn)狀的切入點(diǎn)，也是重新擘畫整個(gè)北汽集團(tuán)藍(lán)圖的關(guān)鍵戰(zhàn)。
【資料圖】
銳化自駕游標(biāo)簽，謀求銷量突破
BJ60等關(guān)鍵車型的銷量突破，是張夕勇最期望快速解決的問(wèn)題。他希望整個(gè)北汽集團(tuán)能夠“解放思想腦洞大開(kāi)，千方百計(jì)提質(zhì)博量”。
自去年底上市以來(lái)，BJ60有過(guò)83天訂單破萬(wàn)的超高熱度，也有過(guò)首月銷量突破3000輛的高光表現(xiàn)。然而，隨著BJ60進(jìn)入銷量爬坡期，一些老問(wèn)題也逐漸浮出水面。
張夕勇表示，過(guò)去數(shù)十年里，BJ系列一直是國(guó)內(nèi)硬派越野市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但隨著坦克系列的推出，用戶的選擇越來(lái)越多，硬派越野市場(chǎng)的邊界也越來(lái)越模糊，BJ60需要在硬派越野的大背景下探索出更具市場(chǎng)前景的“自駕游模式”。
針對(duì)BJ60目前面臨的自身問(wèn)題和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，北汽集團(tuán)結(jié)合BJ60產(chǎn)品屬性進(jìn)行了深刻反思。北汽股份副總裁、銷售公司總經(jīng)理彭鋼表示，BJ60目前面臨產(chǎn)品熱度、口碑維護(hù)等多項(xiàng)挑戰(zhàn)，一定程度影響了終端銷售線索的轉(zhuǎn)化率，為此，北汽集團(tuán)已制定并執(zhí)行了四大舉措。
第一是發(fā)散熱度，核心是銳化BJ60產(chǎn)品標(biāo)簽，將B60打造成“長(zhǎng)途自駕第一車”。彭鋼表示：“‘家玩’是一個(gè)比較泛化的概念，不夠具像，’家玩’到底怎么玩，需要進(jìn)行場(chǎng)景展現(xiàn)，并通過(guò)場(chǎng)景展在短期內(nèi)強(qiáng)化’長(zhǎng)途自駕第一車’的標(biāo)簽?！?/p>
第二是口碑修復(fù)。BJ60上市后，有關(guān)產(chǎn)品的用戶反饋沒(méi)有得到及時(shí)響應(yīng)，這在很大程度上影響了用戶口碑。在彭鋼看來(lái)，要迅速的隔斷負(fù)面印象，最核心的是快速解決問(wèn)題。目前，北汽集團(tuán)在加快產(chǎn)品問(wèn)題處理速度的同時(shí)，也在加快客戶服務(wù)響應(yīng)速度，比如主動(dòng)上門邀約到店，無(wú)條件幫助用戶解決可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題等等。
第三是制定有效促銷政策。基于目前增換購(gòu)比例高達(dá)93%的現(xiàn)狀，北汽集團(tuán)加大了對(duì)置換和增購(gòu)的補(bǔ)貼，分別高達(dá)3萬(wàn)元和2.5萬(wàn)元。第四是發(fā)力維護(hù)大客戶，加大BJ60在企事業(yè)單位的市場(chǎng)占有率。彭鋼表示，期望通過(guò)以上四個(gè)方面的工作，能夠在短期內(nèi)讓BJ60實(shí)現(xiàn)銷量突破。
打造“大戶外”品牌，拓寬市場(chǎng)防線
“越野車是北汽集團(tuán)的支柱產(chǎn)品，做大做強(qiáng)乘用車板塊目前最關(guān)鍵的就是越野車。”在張夕勇看來(lái)，以越野車為基石，將北汽集團(tuán)乘用車打造為“國(guó)內(nèi)第一戶外汽車品牌”，是振興北京汽車的絕佳機(jī)會(huì)。
就在今年上海車展期，北京汽車正式對(duì)外官宣了品牌煥新戰(zhàn)略。核心就是圍繞“家庭、戶外、樂(lè)趣”三大新時(shí)代用戶需求，打造一個(gè)全新的、統(tǒng)一的北京汽車。從產(chǎn)品布局來(lái)看，北京品牌將聚焦SUV主航道，以轎車、跨界車為輔助，推出10-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，包含多元級(jí)別、多元?jiǎng)恿Φ闹髁鳟a(chǎn)品矩陣。
其中，以BJ40、BJ60、BJ80等硬派越野車型為核心的悅野性能系列，將進(jìn)一步鞏固北京汽車的硬派越野車市場(chǎng)地位。以BJ30、BJ50、BJ70等輕越野車型為核心的悅旅戶外系列，將進(jìn)一步釋放北京汽車在越野市場(chǎng)的號(hào)召力，拓寬北京汽車市場(chǎng)防線。以純電和增程為核心技術(shù)路線的悅己出行系列，則將覆蓋年輕、潮酷的都市戶外出行場(chǎng)景。
“從目前來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是盡快推出全新越野產(chǎn)品，盡快實(shí)現(xiàn)燃油車和混動(dòng)車并行的市場(chǎng)布局。”張夕勇表示：“下一步要把混動(dòng)牌打好，節(jié)奏把握好?！?/p>
對(duì)此，彭鋼表示，北京汽車目前正在加速補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，近期多款新品將會(huì)陸續(xù)問(wèn)世。對(duì)于規(guī)劃已久的悅旅戶外系列和悅己出行系列，也已基本定下產(chǎn)品投放節(jié)奏。星車場(chǎng)了解到，北京汽車悅旅戶外系列的首款車型BJ30也會(huì)在明年上半年發(fā)布，尺寸更大、定位更高的BJ50、BJ70也將逐步釋放。悅己出行系列的全新一代純電產(chǎn)品，也會(huì)在2025年面世，并實(shí)現(xiàn)A-B級(jí)轎車市場(chǎng)的覆蓋。
總而言之，北京汽車將逐步用2-3年的時(shí)間，把旗下所有的產(chǎn)品歸到三個(gè)系列下，共同強(qiáng)化北京汽車“中國(guó)第一汽車戶外品牌”屬性。彭鋼表示：“到2025年是北京汽車的一個(gè)產(chǎn)品煥新大周期，基本每年都會(huì)有2-3款全新車型，覆蓋燃油、混動(dòng)、純電，構(gòu)建一個(gè)主流化的產(chǎn)品布局?！?/p>
梳理研產(chǎn)銷體系，重塑北汽自信
無(wú)論是短期內(nèi)拉升BJ60銷量規(guī)模，還是中長(zhǎng)期打造北京汽車“中國(guó)第一戶外汽車品牌”，北汽集團(tuán)自主乘用車板塊都面臨極大挑戰(zhàn)。
在張夕勇看來(lái)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求為核心的研產(chǎn)供銷體系調(diào)整最為關(guān)鍵，做到這一點(diǎn)需要解決各種細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題。諸如如何強(qiáng)化BJ60的場(chǎng)景營(yíng)銷、進(jìn)入租車市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域合作、營(yíng)銷下沉，如何進(jìn)軍海外市場(chǎng)，如何在最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者訴求，如何落實(shí)集團(tuán)資源支持實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷環(huán)環(huán)相扣等等，可謂紛亂如麻，挑戰(zhàn)至艱。
對(duì)此，張夕勇只有一句話：“聰明人已經(jīng)很勤奮了，不聰明的人再不勤奮就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”
如今，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)基本形成三大央企、三大地方國(guó)企、三大民營(yíng)自主和三大新造車的競(jìng)爭(zhēng)格局。北汽作為三大地方國(guó)企之一，肩上的擔(dān)子很重。在張夕勇看來(lái)，提升BJ60等關(guān)鍵車型的銷量是眼下的關(guān)鍵，發(fā)力新能源和海外市場(chǎng)則是提升自主板塊未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
事實(shí)上，北汽集團(tuán)有實(shí)力、有技術(shù)。合資板塊利潤(rùn)穩(wěn)定，技術(shù)領(lǐng)域儲(chǔ)備充分，尤其是在三電技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、氫燃料等技術(shù)領(lǐng)域都有著全面布局。目前，北汽集團(tuán)已經(jīng)具備自研自產(chǎn)動(dòng)力電池的系統(tǒng)能力，并在業(yè)內(nèi)率先量產(chǎn)800V高壓超充技術(shù)。對(duì)于北汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，重拾自信至關(guān)重要。
下半年的北汽集團(tuán)，將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成自我蛻變。張夕勇強(qiáng)調(diào)，北汽要在對(duì)話中面對(duì)，在面對(duì)中改變，在改變中實(shí)現(xiàn)。首先與自己對(duì)話，直面不足、積極糾偏、快速落實(shí)；其次和市場(chǎng)對(duì)話，善于學(xué)習(xí)、善于改變；第三和未來(lái)對(duì)話，高瞻遠(yuǎn)矚、步步為營(yíng)、勇于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與使命。
2023年底的北汽集團(tuán)，一定將是滿懷信心、滿懷憧憬的北汽集團(tuán)。
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