21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 左茂軒 報道
盡管轉(zhuǎn)型需要投入大量的資金，但大眾集團仍然希望能夠擁有更好的盈利能力。
6月21日，在大眾集團投資者活動日上，大眾集團聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，基于“價值高于數(shù)量”的原則，優(yōu)先考慮可持續(xù)的價值創(chuàng)造，而非單純的數(shù)量增長，以實現(xiàn)更高的銷售回報率。
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而在投資者活動日一周后，大眾又傳出新的高管人事變動。
當(dāng)?shù)貢r間6月29日消息，大眾汽車集團旗下奧迪品牌監(jiān)事會通過決議，任命大眾汽車集團產(chǎn)品戰(zhàn)略主管Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，這一人事任命將于9月1日起生效。
奧迪在中國市場的糟糕表現(xiàn)，被認(rèn)為是罷免杜斯曼奧迪CEO一職的主因。
這是上個月大眾集團軟件子公司CARIAD高管大變動之后，大眾集團又一重要的高管變動。
執(zhí)掌大眾汽車集團近一年，大眾集團CEO奧伯穆調(diào)整著巨輪的航向。
與迪斯激進的轉(zhuǎn)型思路不同，奧伯穆更傾向于溫和地完成公司向電動化和智能化的轉(zhuǎn)變。
從上任不久就發(fā)布的“十點行動計劃”到現(xiàn)在的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，無論是在軟件領(lǐng)域大力推動對外合作，還是在轉(zhuǎn)型中強調(diào)利潤率的增長，放權(quán)各個品牌，都證明著這一點。畢竟，他領(lǐng)導(dǎo)的保時捷是大眾集團里最賺錢的板塊之一。
然而，眼下的大眾面臨的挑戰(zhàn)是來自全方位的。
過去三年，大眾的全球銷量都低于豐田，并且與豐田的份額差距有擴大的趨勢。盡管大眾不再強調(diào)銷量的重要性，但對于極其講究規(guī)模效應(yīng)的大型車企而言，銷量和利潤之間有著密切的關(guān)聯(lián)性。
同時，大眾已經(jīng)宣布了未來5年1800億歐元的巨額投資計劃，而這些投資主要集中在智能化、電動化等新興領(lǐng)域。而剛剛經(jīng)歷過人事地震的軟件公司CARIAD，還沒有拿得出手的成績。
此外，還需要指出的是，盡管大眾權(quán)力的中心遠在狼堡，但無論是大眾的轉(zhuǎn)型推進速度，還是此次對于銷售回報增長的預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)，中國都將是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
然而，大眾在中國的市場統(tǒng)治力正在減弱。
令人震驚的是，大眾汽車集團將在中國區(qū)域的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整為“國際品牌第一，全部車企前三”。中國品牌的快速發(fā)展，市場越來越卷，給大眾帶來了巨大的壓力。
整個投資者活動日上，所釋放的最大信號是，要通過一系列舉措改善銷售回報率。
2022年，大眾集團的銷售回報率為8.1%。但是，旗下各個品牌的這一指標(biāo)的差距巨大。其中，保時捷高達18.2%，奧迪也有10.2%，但銷量主力大眾品牌只有3.6%。
為了實現(xiàn)集團銷售回報率的增長，大眾汽車集團將其回報目標(biāo)責(zé)任分配到旗下各品牌，尤其是強化盈利能力及現(xiàn)金流，并降低資本密集度，各品牌將首次推出自己的績效方案。
為此，大眾集團對旗下的所有品牌再一次做出了梳理，明確了“核心”、“進取”、“運動豪華”及“卡車”4個品牌集群。
核心品牌群包括大眾、斯柯達、西雅特等品牌，進取品牌則包括奧迪、賓利、蘭博基尼等，運動豪華則是指保時捷。
4個品牌集群再加上軟件子公司CARIAD和電池公司PowerCo，它們將被評估關(guān)鍵的指標(biāo)績效，關(guān)注重點是經(jīng)營業(yè)績、銷售回報、凈現(xiàn)金流、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率（CCR）和投資比例。
大眾的新目標(biāo)是到2030年，將集團銷售回報率提高到9%-11%。而對于旗下各個品牌的回報率增長也給出了不同的目標(biāo)指引。
其中，大眾品牌的目標(biāo)是要增長到6.5%，奧迪達到13%，保時捷超過20%。
在整個價值增長規(guī)劃中，大眾品牌的任務(wù)最低，但也是最艱巨的。
事實上，早在6月15日，大眾品牌就已經(jīng)率先公布了降本增效計劃，目標(biāo)就是要精簡大眾品牌的車型系列，提高開發(fā)和生產(chǎn)效率——讓大眾專注于少數(shù)核心熱銷車型，停止開發(fā)低銷量車型。
然而，大眾品牌想要實現(xiàn)銷售回報率的增長所面臨的挑戰(zhàn)是最為嚴(yán)峻的。
2022年，大眾汽車品牌全球共交付460萬輛汽車，同比降低了6.8%。其中，大眾品牌（含捷達）2022年在中國的交付量為239.71萬輛，中國占到了大眾品牌全球超過一半的銷量。
也就是說，大眾想要實現(xiàn)更高的銷售回報率，關(guān)鍵點在于能否在中國獲得更高的利潤。
這并不容易實現(xiàn)。
在中國燃油車市場加快萎縮的情況下，疊加價格戰(zhàn)的刺激，只會讓燃油車賺錢越來越難。而大眾的電動化車型在中國銷量欠佳，暫時還無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
在投資者活動日上，大眾集團明確了在歐洲、中國、北美三大市場的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
在歐洲，大眾希望保持市場第一的位置。不過，大眾認(rèn)為，公司當(dāng)前的歐洲產(chǎn)能超過了需求，所以計劃3年降低10%產(chǎn)能，加速降低燃油車產(chǎn)能并部分用于提升電動車產(chǎn)能。
在北美，大眾希望加快皮卡和SUV的布局，從而提升在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。
在中國，大眾則計劃通過打造更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮闹悄茈妱悠噮⑴c競爭，目標(biāo)是成為中國銷量最高的國際汽車制造商，及整個中國市場的前三。
作為全球最重要的單一市場，去年中國為大眾集團貢獻了近4成的銷量。然而，需要指出的是，大眾2019年在華銷量高達423萬輛，但過去三年持續(xù)下滑，去年在國內(nèi)的銷量只有318萬輛。減少了100萬輛。
今年第一季度，大眾汽車集團在中國市場汽車銷量同比下跌14.5%至64.45萬輛。同期，比亞迪的銷量為55.2萬輛（含少量出口）。
盡管大眾集團的銷量在中國仍領(lǐng)先于比亞迪一定規(guī)模，但是，在新能源領(lǐng)域比亞迪已經(jīng)成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，而大眾集團推出的新能源汽車并沒有體現(xiàn)出足夠強的市場競爭力。
但大眾集團仍然高度重視在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。
在掌控轉(zhuǎn)型的新高管團隊中，除了各個品牌的負(fù)責(zé)人和核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之外，大眾中國CEO貝瑞德是唯一的區(qū)域市場負(fù)責(zé)人。
在新技術(shù)的合作伙伴中，除了全球供應(yīng)商之外，在中國還發(fā)展了專門的業(yè)務(wù)合作伙伴地平線和中科創(chuàng)達。
此外，大眾CARIAD去年在中國成立了子公司，今年4月18日，大眾集團借助上海車展的契機宣布將投資10億歐元在合肥建立全資電動汽車研發(fā)中心，項目名稱為“100%TechCo”，大眾希望新公司的成立能使集團在華新產(chǎn)品及技術(shù)的開發(fā)周期逐步縮短30%。
這都是大眾集團希望強化在中國市場提升在智能電動時代競爭力的重要舉措。
大眾汽車集團還宣布了對技術(shù)平臺的調(diào)整，重點在平臺架構(gòu)、電池、軟件和移動出行服務(wù)四個領(lǐng)域。
在平臺架構(gòu)的開發(fā)流程方面。大眾目前有MEB、E-tron和J1三個電動車平臺，大眾目前將三個純電平臺都定位于“Pioneer”（先驅(qū)）平臺。2024年，大眾旗下的純電平臺將演變成PPE和MEB+兩個，到2026年以后，兩個純電平臺將全面升級為SSP平臺。
這也就意味著，在未來兩年，大眾集團推出的純電產(chǎn)品來自的平臺更像個“過渡”性質(zhì)的平臺，大眾的純電車型的特點尤其是在智能化方面并不會有質(zhì)的變化。
電池戰(zhàn)略和軟件分別由子公司PowerCo和CARIAD推進。
電池方面，大眾集團計劃采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)電芯降低成本，同時通過自建電池廠的方式形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
大眾將首先自建3個動力電池工廠（德國、西班牙、加拿大），實現(xiàn)200GWh的電池產(chǎn)能。
軟件方面，大眾將在全新高端的電子電氣架構(gòu)平臺E3 1.2上推出純電動保時捷Macan及奧迪Q6 e-tron車型。此外，下一代E3 2.0將由新組建的“SDV（軟件定義汽車）研發(fā)中心”，基于一個全新的架構(gòu)基礎(chǔ)進行開發(fā)。這一中心的研發(fā)團隊將由來自CARIAD、大眾和奧迪的團隊組成。
作為戰(zhàn)略投資規(guī)劃的一部分，未來五年，大眾汽車集團將投入1800億歐元。站在中期視角，并考慮到對于內(nèi)燃機技術(shù)投資的逐步淡出，到2027年，大眾集團整體的投資比例將降至11%以下。到2030年，這一比例將降至9%左右。
“我們遇到的挑戰(zhàn)很大，但我們有很清晰的戰(zhàn)略計劃。面對未來，非常有信心?！眾W伯穆曾在2023年大眾集團年會上強調(diào)，2023財年，將是執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)、加速集團發(fā)展的關(guān)鍵一年。
大眾汽車集團自去年開始進入“奧伯穆時間”，但大眾汽車集團的權(quán)力更迭仍在繼續(xù)。
繼上個月大眾集團軟件子公司CARIAD高管大換血之后，當(dāng)?shù)貢r間6月29日，大眾將任命Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，9月1日起生效。
2018年6月，時任奧迪CEO施泰德因“排放門”案件調(diào)查被德國警方逮捕，當(dāng)時的奧迪全球銷售和營銷主管Bram Schot出任臨時CEO，后被任命到2020年。
2018年7月24日，時任寶馬采購總監(jiān)的杜斯曼因個人原因突然辭職。幾乎同時，大眾汽車集團對外宣布，希望杜斯曼能盡快擔(dān)任奧迪新任CEO的職位。但直到2020年4月，杜斯曼不再受寶馬的合同限制后才正式出任奧迪的掌門人。
杜斯曼和大眾前CEO迪斯都是來自寶馬的“外來人”，杜斯曼也被認(rèn)為是迪斯在大眾最信任的人。迪斯把在任時主推的軟件部門，交到了杜斯曼的手中。
也有觀點認(rèn)為，杜斯曼極有可能是大眾集團未來的接班人。
不過，隨著迪斯突然退場，更年輕的奧伯穆在去年成為大眾新掌門，杜斯曼盡管仍然是奧迪CEO，但處在一個較為尷尬的位置上。
從德國當(dāng)?shù)孛襟w的報道來看，大眾監(jiān)事會對奧伯穆一系列的調(diào)整以及轉(zhuǎn)型舉措表示認(rèn)可。
大眾不僅需要繼續(xù)堅定地轉(zhuǎn)型，更需要對于此前激進轉(zhuǎn)型過程中的部分舉措糾偏，董事會不僅希望大眾能夠順利轉(zhuǎn)型，更希望在轉(zhuǎn)型過程中保持著利潤的增長和改善，而這是奧伯穆在“十點行動計劃”和新的戰(zhàn)略調(diào)整中都強調(diào)的部分。
但是，盡管大眾明確了未來的方向，但一些實際性的問題現(xiàn)在并沒有更清晰且明確的解決方式。
大眾難以解決的軟件交付難題，以及在中國面臨的市場和份額下滑趨勢，都是奧伯穆必須去解決的問題。
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