一開春,許多人都按耐不住踏青的心情。走出戶外不難發(fā)現(xiàn)如今這一現(xiàn)象:許多年輕人的踏青伙伴變成了寵物。而作為市場(chǎng)敏銳度頗高的各大餐飲品牌,自然也注意到了這點(diǎn)。星巴克、KFC、Manner都曾下手大搞“寵物經(jīng)濟(jì)”, “寵物友好”也一躍成為線下商業(yè)新晉“流量密碼”。今年剛開春也是如此,比較成功的是DQ和電力寵物公司、ZIWI等寵物品牌的跨界聯(lián)名,反響十足。
對(duì)于萌寵主人來說,寵物消費(fèi)也屬于剛需,因此行業(yè)具備較強(qiáng)穿越周期的能力,波動(dòng)性較小?？傮w而言是逐步增長(zhǎng)的新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。據(jù)萬(wàn)得數(shù)據(jù),寵物經(jīng)濟(jì)年初至今漲超8%,已然成為消費(fèi)賽道的一大行業(yè),這也就不難理解為何DQ中國(guó)要抓住這塊“活流量”了。這次我們著眼于Dairy Queen這次活動(dòng)的具體實(shí)施方案,看它是怎么出圈“寵物營(yíng)銷”的。
跨界聯(lián)名
(資料圖片)
打破“華而不實(shí)”的傳統(tǒng)消費(fèi)陷阱
跨界聯(lián)名其實(shí)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大:雙方品牌調(diào)性不匹配、活動(dòng)只有噱頭沒有內(nèi)涵、消費(fèi)陷阱惹眾怒等等。DQ這次的寵物活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌的選擇就十分明智。首先電力寵物公司是專門做潮流寵物品牌的集合店,推出的周邊系列深受年輕寵物主的喜愛。另一品牌ZIWI也是新西蘭貓狗糧生產(chǎn)公司,還獲得了2022用戶喜愛進(jìn)口貓狗糧/零食品牌的稱號(hào)(《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》調(diào)研報(bào)告)。在專業(yè)方面2大品牌無疑都是經(jīng)得起考驗(yàn)的。這也在很大程度上讓寵物主們放心消費(fèi)。在推廣了活動(dòng)的同時(shí)也提高了消費(fèi)者對(duì)DQ的信賴度。
在選定了合作品牌后,CFB集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理黃河以南近千家DQ門店想要通過跨界聯(lián)名提高自身的影響力的關(guān)鍵在于如何把自身的產(chǎn)品特色和聯(lián)名品牌相融合。DQ作為餐飲業(yè)品牌,借機(jī)推出“撒野寵愛拌拌碗”冰淇淋、冰棍造型的逗寵玩具等,借著活動(dòng)把新品冰淇淋也推廣了出去,2款冰淇淋分別是草莓和抹茶口味的,既出片又好吃。把自身品牌特色充分表現(xiàn)了出來,獲得了1+1>2的宣傳效果。
抓住寵物經(jīng)濟(jì)主力軍
滲透消費(fèi)者心理,新潮才能出圈
根據(jù)《2021中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,在2021年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物主就已超過6844萬(wàn)人。2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。而這其中46.3%是90后,Z時(shí)代占比23%,因此年輕人才是寵物經(jīng)濟(jì)時(shí)代主力軍。
而設(shè)計(jì)感和活動(dòng)玩法是吸引年輕人的關(guān)鍵。此次推出的周邊分別有:寵愛逗寵棒、寵愛小窩、寵愛便攜式折疊碗、寵愛貓抓板、寵愛聯(lián)名T恤、寵愛露營(yíng)套裝、寵愛飛盤,基本滿足和萌寵互動(dòng)的各種場(chǎng)景。在消費(fèi)方式也深諳年輕人心理,推出了“寵愛套餐”和任意消費(fèi)可享8折等優(yōu)惠活動(dòng),抓住了年輕人薅羊毛的心。
打造線下生活場(chǎng)景
增強(qiáng)品牌號(hào)召力,建立真實(shí)用戶情感鏈接
想要獲得更多的消費(fèi)力量,品牌要做的就是讓消費(fèi)者意識(shí)到這些產(chǎn)品是被需要的。所以此次活動(dòng)的另一大特色就是打造場(chǎng)景化的線下活動(dòng),讓消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中去體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的實(shí)用性和使用感,提高了消費(fèi)力。
其實(shí)除了DQ,還有很多品牌也是如此。比如星巴克就開設(shè)了寵物友好門店,在選址門店上優(yōu)先公園附近,這就讓品牌和生活場(chǎng)景更好地融合了,再次驗(yàn)證了寵物營(yíng)銷中打造場(chǎng)景化線下活動(dòng)的重要性。
DQ中國(guó)這次成功歸結(jié)核心原因其實(shí)就是抓住了消費(fèi)者心理,精準(zhǔn)把握需求,也讓“有愛”、“溫暖”的形象融入了寵物人士的心里,和專業(yè)寵物品牌的聯(lián)名也達(dá)到了1+1>2的效果。其次DQ把自己的品牌特色表現(xiàn)了出來,加上線下生活場(chǎng)景的加持,很好地建立了和消費(fèi)者真實(shí)的情感鏈接。
在越來越多的年輕人選擇寵物作為他們的生活伙伴的時(shí)代,寵物消費(fèi)行業(yè)無疑是非常有前景的,因此許多品牌選擇這個(gè)領(lǐng)域來擴(kuò)大自己知名度。Dairy Queen中國(guó)在餐飲業(yè)一直是優(yōu)秀模版,這次的聯(lián)名活動(dòng)也沒有讓人失望,是值得行業(yè)借鑒的案例。
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