【資料圖】
現(xiàn)象
前幾天被邀參加了一個(gè)和行業(yè)綠色環(huán)保有關(guān)的沙龍活動(dòng)，酒店在上海最北端的寶山，酒店名字也沒有聽說過。當(dāng)?shù)诌_(dá)活動(dòng)酒店現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)是在一個(gè)新創(chuàng)建的大型辦公園區(qū)內(nèi)，酒店設(shè)計(jì)現(xiàn)代、裝修材料品質(zhì)一流，智能科技應(yīng)用合理。和酒店的管理者聊天得知，由于投資方有實(shí)力，不愿加盟或掛牌，堅(jiān)持自己用品牌，但地理位置不理想，再加上沒有品牌影響力，該酒店目前在攜程上的房?jī)r(jià)是500元左右。如果以該酒店的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，地理位置在上海市中心且有品牌影響力，那價(jià)格翻倍或三倍都有可能。
五月黃金周，有部分網(wǎng)紅旅游目的地，由于客情爆滿，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店賣出2,000元高價(jià)的現(xiàn)象，當(dāng)然是在游客訂不到住宿不愿睡大街才買單后吐嘈的。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下的、開放型運(yùn)作的住宿業(yè)，其價(jià)格并不僅僅是貨幣的表現(xiàn)，高低是由多因素決定的。多年來，行業(yè)不時(shí)有限高價(jià)和限低價(jià)等措施，但從未切實(shí)落到實(shí)處并有效。
決定價(jià)格的因素
價(jià)格高低的確定和等級(jí)、品類、地區(qū)差等關(guān)聯(lián)，但又會(huì)由淡旺季、重大活動(dòng)、特殊場(chǎng)景而產(chǎn)生不同幅度的上下變動(dòng)。無論是國際還是國內(nèi)同等級(jí)、同品類、同品牌的住宿企業(yè)，出售的價(jià)格可能在一、二線城市和三、四線城市都有不同；同樣品牌，作為商務(wù)酒店和作為度假酒店也有差異。商務(wù)酒店的價(jià)格高低和城市檔次有關(guān)，也會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹卮蠡顒?dòng)如大型會(huì)展、運(yùn)動(dòng)會(huì)等出租率接近滿房時(shí)而帶動(dòng)價(jià)格的上升；而度假酒店的價(jià)格，除了是否是旅游網(wǎng)紅目的地的區(qū)別，淡旺季的價(jià)差更是隨著出租率的高低而浮動(dòng)。這些多因素關(guān)聯(lián)的價(jià)格差異和價(jià)格變動(dòng)，都是作為住宿企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營的正常行為，也是企業(yè)以求效益最大化，在收益管理價(jià)格層面的經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)。
消費(fèi)端對(duì)于價(jià)格得認(rèn)知差異
另一方面，決定價(jià)格是否合理基本還是由消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知來決定。比如目前在不少城市，老舊五星酒店的價(jià)格可能不如設(shè)計(jì)新穎有特色的中端酒店；網(wǎng)紅旅游目的地的高品質(zhì)、有特色民宿能夠賣出高于五星高端酒店的價(jià)格。出售的價(jià)格是否有絕對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該沒有。住宿業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，目前更是向個(gè)性化、特色化、差異化方向發(fā)展，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。大眾消費(fèi)求性價(jià)比，中產(chǎn)階層求心價(jià)比，Z 世代求顏價(jià)比，精眾人群求身價(jià)比。所求有異，對(duì)于價(jià)格的敏感度就差異巨大，接受和選擇標(biāo)準(zhǔn)由不同群體而定。
價(jià)值與價(jià)格關(guān)聯(lián)的邏輯
住宿業(yè)的價(jià)格其實(shí)拋除以上的各種客觀條件的因素，最關(guān)鍵的是要和價(jià)值相關(guān)聯(lián)，無論哪個(gè)檔次和品類的酒店，價(jià)格和價(jià)值的匹配度越高，其目標(biāo)客戶群才會(huì)堅(jiān)持在該品牌消費(fèi)，這也是品牌酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，而價(jià)格是貨幣的表現(xiàn)。住宿企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值越大，價(jià)格就能賣得越高，反之亦然。當(dāng)然，不同人群對(duì)于同一品牌和產(chǎn)品，認(rèn)知的差異是極大的，不存在統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，所以在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者的提法。對(duì)于像黃金周游客集中出行，在網(wǎng)紅旅游目的地的住宿企業(yè)賣出離譜高價(jià)這種現(xiàn)象，如果價(jià)格和價(jià)值過于相悖，那這樣的企業(yè)除了對(duì)不起消費(fèi)者，更是過度消費(fèi)了企業(yè)自身的信譽(yù)，只會(huì)遭到消費(fèi)者的投訴和行業(yè)的批評(píng)。
行業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，中國住宿企業(yè)要能在全球行業(yè)價(jià)值榜排上位，關(guān)注價(jià)格和價(jià)值的匹配度是核心關(guān)鍵。希望更多的住宿企業(yè)，在價(jià)值的保證下，能賣出更高的令消費(fèi)者滿意的價(jià)格，讓行業(yè)盡快走出虧損的邊緣，讓從業(yè)者恢復(fù)30年前的自豪感。
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