618電商大促剛剛過(guò)去，不同于去年對(duì)銷售數(shù)據(jù)的遮遮掩掩，今年的618各廠商“大方”地公布了自家成績(jī)，其中便包括格力電器（000651.SZ）。
(相關(guān)資料圖)
戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618期間格力全網(wǎng)累計(jì)銷售額破90億元，其在天貓618全周期全品類的銷售額也同比增長(zhǎng)了40%。然而，這樣的數(shù)據(jù)卻不及兩年前董明珠的一場(chǎng)直播，2020年6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄，也是在那一年，董明珠五場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過(guò)178億元。
執(zhí)掌格力十余年的董明珠執(zhí)著于渠道的變化，從一開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)持懷疑態(tài)度，到親自下場(chǎng)直播賣貨；從與國(guó)美因降價(jià)公開(kāi)決裂，再到投入京東的懷抱都是如此。
今年618期間，董明珠現(xiàn)身了京東的發(fā)布會(huì)，宣布格力電器全品類和京東合作，與京東合力開(kāi)發(fā)下沉渠道，開(kāi)拓近600家格力+京東聯(lián)合門店。
“京東是一個(gè)橋梁，讓制造業(yè)的好產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離越拉越近，通過(guò)京東的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者感受到品牌的力量和溫暖?！倍髦樵诎l(fā)布會(huì)上說(shuō)道。
消費(fèi)者或許能感受到溫暖，但經(jīng)銷商感受到的只有寒意。
新經(jīng)銷商浮現(xiàn)京東身影
格力與京東的合作早有端倪。去年8月份，格力在河北的原總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代理飛利浦。
公開(kāi)資料顯示，徐自發(fā)執(zhí)掌格力電器在河北的銷售超過(guò)20年，還曾進(jìn)入過(guò)格力電器董事會(huì)，可以看做格力的核心經(jīng)銷商之一。
在徐自發(fā)改換門庭后，格力在河北地區(qū)迅速找到了新的經(jīng)銷商——珠海桓格數(shù)字科技有限公司，去年8月22日，格力電器發(fā)布授權(quán)書，同意授權(quán)珠?；父裨诤颖笔〉貐^(qū)所有渠道，使用“格力”“大松”和“晶弘”的商標(biāo)。
而這家新的經(jīng)銷商卻與京東有著不小的關(guān)聯(lián)。
天眼查顯示，珠?；父癯闪⒂?022年，是一家從事電氣機(jī)械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)，董事長(zhǎng)為左玉潔，董事成員包括魯周剛、謝帆等，其中謝帆則為京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁。
江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司、珠?；父褓Q(mào)易有限公司分別持有珠?；父?1%和49%的股份，而江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司此前股東中則包括劉強(qiáng)東、章澤天夫婦。與此同時(shí)，劉強(qiáng)東間接持股的潤(rùn)京信息科技(江蘇)有限公司中，江蘇賽夫也是股東之一。而左玉潔、趙妍，還同時(shí)在潤(rùn)京信息科技(江蘇)有限公司擔(dān)任董事。
“未來(lái)格力與京東的合作或許會(huì)更加深入，一方面董明珠在直播帶貨中嘗到了甜頭，感受到了線上渠道的重要性，另一方面格力正在踐行多元化戰(zhàn)略，借助大的電商平臺(tái)可以拓寬其渠道，當(dāng)然也需要更深入的合作來(lái)獲取平臺(tái)更多支持?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
渠道改革
能否解決格力增長(zhǎng)乏力？
格力與京東的合作，可以看做格力在渠道改革上更進(jìn)了一步，“銷售員”董明珠深知渠道的重要性，“董事長(zhǎng)”董明珠也屢屢對(duì)格力的渠道動(dòng)刀。然而，對(duì)尾大不掉的經(jīng)銷商體系改革并未易事，董明珠也曾在多次采訪中表示，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。
在這一過(guò)程中，格力與長(zhǎng)久合作的經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了一些分歧，董明珠對(duì)于線上渠道的看法轉(zhuǎn)變則成了分歧的導(dǎo)火索。
格力的線上渠道起步較晚，數(shù)據(jù)顯示，2014年格力電商渠道銷售貢獻(xiàn)不足10億元，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期電商銷售貢獻(xiàn)均在100億元以上，董明珠甚至還曾在一檔節(jié)目中公開(kāi)表示電子商務(wù)影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
“此前格力空調(diào)憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在線下市場(chǎng)便能占據(jù)不錯(cuò)的份額，同時(shí)自有的經(jīng)銷商體系也能讓格力集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、貨源等實(shí)現(xiàn)強(qiáng)控制。”前述分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“與此同時(shí)，線上渠道的初期拓展勢(shì)必會(huì)影響到部分經(jīng)銷商的利益，內(nèi)部自上而下的強(qiáng)力推進(jìn)也會(huì)面臨阻礙，激化格力與龐大的經(jīng)銷商群體的矛盾?！?/p>
2020年，董明珠開(kāi)啟了直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，2020年董小姐直播13場(chǎng)，銷售額476.2億元，占到了格力當(dāng)年?duì)I收的27.93%。然而卻有經(jīng)銷商表示，直播帶貨的營(yíng)業(yè)額并不全由消費(fèi)者買單，而是由部分經(jīng)銷商從直播間“進(jìn)貨”。
對(duì)于直播數(shù)據(jù)曾有外界質(zhì)疑格力直播強(qiáng)迫經(jīng)銷商刷單，對(duì)此董明珠曾回應(yīng)稱，“現(xiàn)在編故事的太多了，根本不存在這個(gè)事情!”
事實(shí)上，格力直播部分產(chǎn)品的售價(jià)低于一些底層經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，“確實(shí)有經(jīng)銷商從直播間下單，但對(duì)于囤積了大量直播產(chǎn)品的經(jīng)銷商而言，他們的利益就受損了?！币晃桓窳?jīng)銷商向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
如何平衡線上與線下，直播與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益，是格力渠道改革過(guò)程中面臨的最大考驗(yàn)。
格力渠道改革的最終目的，則是為了挽救其增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年格力營(yíng)收1901.51億元，同比增長(zhǎng)0.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)245.07億元，同比增長(zhǎng)6.26%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)總計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1348.59億元，較2021年同比上升2.39%。到了今年一季度，格力電器營(yíng)收356.92億元,同比上升0.44%；歸母凈利潤(rùn)41.09億元,同比上升2.65%。
橫向比較下，美的集團(tuán)今年一季度營(yíng)業(yè)收入962.63億元，同比增長(zhǎng)6.51%，凈利潤(rùn)80.42億元，同比增長(zhǎng)12.4%，無(wú)論是總量還是增速，今年一季度格力都與美的存在不小的差距。
問(wèn)題在于，增幅放緩、差距拉開(kāi)的原因是否是渠道問(wèn)題，亦或是渠道改革后格力能否實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)？這一點(diǎn)格力或許也沒(méi)有明確的答案。
記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨汗青
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