618電商大促剛剛過去，不同于去年對銷售數(shù)據(jù)的遮遮掩掩，今年的618各廠商“大方”地公布了自家成績，其中便包括格力電器（000651.SZ）。
戰(zhàn)報顯示，今年618期間格力全網(wǎng)累計銷售額破90億元，其在天貓618全周期全品類的銷售額也同比增長了40%。然而，這樣的數(shù)據(jù)卻不及兩年前董明珠的一場直播，2020年6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄，也是在那一年，董明珠五場直播累計銷售額超過178億元。
(資料圖片僅供參考)
執(zhí)掌格力十余年的董明珠執(zhí)著于渠道的變化，從一開始對電子商務持懷疑態(tài)度，到親自下場直播賣貨；從與國美因降價公開決裂，再到投入京東的懷抱都是如此。
今年618期間，董明珠現(xiàn)身了京東的發(fā)布會，宣布格力電器全品類和京東合作，與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店。
“京東是一個橋梁，讓制造業(yè)的好產(chǎn)品和消費者的距離越拉越近，通過京東的優(yōu)質(zhì)服務讓消費者感受到品牌的力量和溫暖?！倍髦樵诎l(fā)布會上說道。
消費者或許能感受到溫暖，但經(jīng)銷商感受到的只有寒意。
新經(jīng)銷商浮現(xiàn)京東身影
格力與京東的合作早有端倪。去年8月份，格力在河北的原總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)曾在公開場合表示不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代理飛利浦。
公開資料顯示，徐自發(fā)執(zhí)掌格力電器在河北的銷售超過20年，還曾進入過格力電器董事會，可以看做格力的核心經(jīng)銷商之一。
在徐自發(fā)改換門庭后，格力在河北地區(qū)迅速找到了新的經(jīng)銷商——珠海桓格數(shù)字科技有限公司，去年8月22日，格力電器發(fā)布授權(quán)書，同意授權(quán)珠?；父裨诤颖笔〉貐^(qū)所有渠道，使用“格力”“大松”和“晶弘”的商標。
而這家新的經(jīng)銷商卻與京東有著不小的關(guān)聯(lián)。
天眼查顯示，珠?；父癯闪⒂?022年，是一家從事電氣機械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)，董事長為左玉潔，董事成員包括魯周剛、謝帆等，其中謝帆則為京東集團副總裁、家電事業(yè)部總裁。
江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司、珠?；父褓Q(mào)易有限公司分別持有珠?；父?1%和49%的股份，而江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司此前股東中則包括劉強東、章澤天夫婦。與此同時，劉強東間接持股的潤京信息科技(江蘇)有限公司中，江蘇賽夫也是股東之一。而左玉潔、趙妍，還同時在潤京信息科技(江蘇)有限公司擔任董事。
“未來格力與京東的合作或許會更加深入，一方面董明珠在直播帶貨中嘗到了甜頭，感受到了線上渠道的重要性，另一方面格力正在踐行多元化戰(zhàn)略，借助大的電商平臺可以拓寬其渠道，當然也需要更深入的合作來獲取平臺更多支持。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。
渠道改革
能否解決格力增長乏力？
格力與京東的合作，可以看做格力在渠道改革上更進了一步，“銷售員”董明珠深知渠道的重要性，“董事長”董明珠也屢屢對格力的渠道動刀。然而，對尾大不掉的經(jīng)銷商體系改革并未易事，董明珠也曾在多次采訪中表示，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。
在這一過程中，格力與長久合作的經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了一些分歧，董明珠對于線上渠道的看法轉(zhuǎn)變則成了分歧的導火索。
格力的線上渠道起步較晚，數(shù)據(jù)顯示，2014年格力電商渠道銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上，董明珠甚至還曾在一檔節(jié)目中公開表示電子商務影響了實體經(jīng)濟。
“此前格力空調(diào)憑借著強大的產(chǎn)品力和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡在線下市場便能占據(jù)不錯的份額，同時自有的經(jīng)銷商體系也能讓格力集團對于產(chǎn)品的價格、貨源等實現(xiàn)強控制。”前述分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“與此同時，線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經(jīng)銷商的利益，內(nèi)部自上而下的強力推進也會面臨阻礙，激化格力與龐大的經(jīng)銷商群體的矛盾?！?/p>
2020年，董明珠開啟了直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，2020年董小姐直播13場，銷售額476.2億元，占到了格力當年營收的27.93%。然而卻有經(jīng)銷商表示，直播帶貨的營業(yè)額并不全由消費者買單，而是由部分經(jīng)銷商從直播間“進貨”。
對于直播數(shù)據(jù)曾有外界質(zhì)疑格力直播強迫經(jīng)銷商刷單，對此董明珠曾回應稱，“現(xiàn)在編故事的太多了，根本不存在這個事情!”
事實上，格力直播部分產(chǎn)品的售價低于一些底層經(jīng)銷商的拿貨價，“確實有經(jīng)銷商從直播間下單，但對于囤積了大量直播產(chǎn)品的經(jīng)銷商而言，他們的利益就受損了。”一位格力經(jīng)銷商向鰲頭財經(jīng)表示。
如何平衡線上與線下，直播與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益，是格力渠道改革過程中面臨的最大考驗。
格力渠道改革的最終目的，則是為了挽救其增長乏力的業(yè)績。財報顯示，2022年格力營收1901.51億元，同比增長0.26%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤245.07億元，同比增長6.26%。其中空調(diào)業(yè)務總計實現(xiàn)營業(yè)收入 1348.59億元，較2021年同比上升2.39%。到了今年一季度，格力電器營收356.92億元,同比上升0.44%；歸母凈利潤41.09億元,同比上升2.65%。
橫向比較下，美的集團今年一季度營業(yè)收入962.63億元，同比增長6.51%，凈利潤80.42億元，同比增長12.4%，無論是總量還是增速，今年一季度格力都與美的存在不小的差距。
問題在于，增幅放緩、差距拉開的原因是否是渠道問題，亦或是渠道改革后格力能否實現(xiàn)高增長？這一點格力或許也沒有明確的答案。
記者丨寧曉敏 見習生丨汗青
內(nèi)容來源：鰲頭財經(jīng)
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