最近酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了23年白酒市場的中期研究報告，直言白酒在下行。
要知道，哪怕再客觀的行業(yè)協(xié)會多多少少都會傾向于說自己的好話，翻譯過來就是行業(yè)大好=發(fā)展不錯，穩(wěn)中向好=增長一般，在下行=比較難受。
所以這份報告的內(nèi)容值得白酒投資的朋友認真看。
【資料圖】
報告一共有5個部分，看目錄就能感受到白酒行業(yè)的現(xiàn)狀確實不太行，我覺得分析白酒市場現(xiàn)狀和背后原因的第2、3部分是重點，值得細看。
1、庫存高企，動銷緩慢。
“春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了疫情三年積壓的消費熱情，城鄉(xiāng)酒類消費市場迎來一波回暖跡象?！?/p>
年初的時候大家都對消費恢復保有很高的期待，不少白酒股價也漲得好，但強預期很快就碰上了弱現(xiàn)實。
“但調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情之前來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會進行 1 次補貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進，五一期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好，商務和團購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。
某流通股上市公司 2022年末存貨規(guī)模達 34.29 億元，占其總資產(chǎn)的 40%以上。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫存都有不同程度的升高。
以上情況說明酒水市場的復蘇方面速度低于預期，另一方面復蘇不均衡，屬于結(jié)構(gòu)性復蘇。”
根據(jù)協(xié)會調(diào)研，在春節(jié)的時候，還有59%的經(jīng)銷商反應消費量有所增長，春節(jié)后及五一就只有30%左右了。與之對應的是反應白酒消費量有所減少的經(jīng)銷商越來越多，從春節(jié)時的9%上身到30%-40%。
2、消費下行，競爭內(nèi)卷
“今年以來白酒基礎消費出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢。
從市場結(jié)構(gòu)看高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及 2022 年同期:另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。
以茅臺為例，2023 年春節(jié)期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺 15 年等主流產(chǎn)品價格比上年同期下降 200 元左右。春節(jié)后，除茅臺之外，經(jīng)銷商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。
與此同時，300 元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，說明消費下行趨勢明顯。如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風靡，都可以佐證。春江水暖鴨先知，今年以來頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)生存空間進一步被擠壓?！?/p>
經(jīng)銷商調(diào)研顯示，反應價格倒掛的占比越來越多，占比高達64%。
價格是否倒掛對于理解白酒景氣度至關(guān)重要，這里值得重點分析一下。
很多人會問，白酒不是越放越陳，越陳越貴嗎？為啥經(jīng)銷商要著急著賣降價賣出去呢？
對經(jīng)銷商來講，維持日常周轉(zhuǎn)是需要現(xiàn)金的，不少進貨的錢還是借來的，有資金成本和還款壓力的問題，所以降價賣出來回款是當下白酒市場供大于求狀態(tài)下的合理操作。
而且返利的存在也能讓經(jīng)銷商少掉點血，具體而言，不同實力的白酒企業(yè)也有不同的操作。
最牛氣的茅臺：想要現(xiàn)金返利？沒門！下次進茅臺的時候我給你少捆綁點中低端貨就行了
典型代表就是茅臺去年推出的卡位千元左右價格帶的茅臺1935。
茅臺1935以“和義興產(chǎn)區(qū)”基酒為主基酒，前身系“遵義1935”，這款酒最早發(fā)行于2016年，當時的出廠價在288/瓶，而團購價不低于350一瓶。
2022年，換了包裝的“遵義1935”搖身變成“茅臺1935”，開始大規(guī)模量產(chǎn)，因為有了“茅臺”品牌的加持，上市當年就產(chǎn)銷兩旺，渠道價格也是節(jié)節(jié)攀升，指導價是1188元，剛出來的時候零售價甚至炒到了1800元以上。
由于放貨量太大疊加消費下行，茅臺1935的價格從去年底就開始跌了，市場價最低一度調(diào)到千元以下。
以前在i茅臺上申購一瓶茅臺1935是1188元，當時市價大概是1400左右，倒手出去還能賺二百，但今年預約到以后再轉(zhuǎn)賣基本賺不到錢。
很多人都只盯著飛天茅臺的價格，其實這種沾著飛天茅臺的光做起來的搭售酒如果降低，等于飛天茅臺的變相降價。
五糧液和古井貢的操作手法是，賣貨的時候多確認收入，當期的報表計提返利費用。
洋河就搞得有點復雜，將返利抵減銷售收入，同時增加返利負債，這筆報表上的負債不是當期結(jié)算的，而是拖到未來在經(jīng)銷商的采購時進行相應抵扣。一般來講，財技搞得越復雜，出問題的概率就越大，洋河18年左右的渠道就出了很大的問題。
降價反映出當下白酒消費確實有暫時降級的趨勢。
按照協(xié)會《2023 中國白酒市場中期研究報告》的調(diào)查問卷，2023 年 1 月-至 5 月底，大部分的市場經(jīng)銷商反饋當前暢銷的白酒開始向中端價位段轉(zhuǎn)移，超過 69.23%受調(diào)研的經(jīng)銷商、零售商認為 499 元及以下的中低端價位段白酒在當下較為暢銷，其中，三成以上的經(jīng)銷商、零售商認為 300-499 元價位段在當下最為暢銷。
3、預期不強，謹慎樂觀
“參加 2023 年酒博會、春糖會后的經(jīng)銷商和零售商表示：參會后有交易，且交易量達到預期的占比 16.13%，參會后有交易但交易量未到預期的占比 38.71%，參會后交易量尚不清楚或者無交易的占比 45.16%。人氣火爆的酒博會和糖酒會背后更多的經(jīng)銷商是冷靜的簽單，多數(shù)專業(yè)觀眾參加糖酒會的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢，積累行業(yè)人脈，長期高位運行的庫存讓經(jīng)銷商們下單十分謹慎?！?/p>
酒行業(yè)從業(yè)者表示市場遇冷主要原因有中，最重要的還是消費者的收入有所減少，占比高達45.7%。
4、原因分析
白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。
從生產(chǎn)端看，2016 年白酒產(chǎn)業(yè)復蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018 年全國規(guī)上白酒企業(yè)還有 1445 家，到 2022 年僅剩下963 家。
十四五期間白酒產(chǎn)能由高峰 1380 萬千升下降到 2022 年的671 萬千升，總產(chǎn)量不斷下降,說明產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。
從渠道端看，我們超大規(guī)模市場形成了白酒市場“根系型”的銷售網(wǎng)絡。即廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經(jīng)銷制，為了限制產(chǎn)品銷售區(qū)域控制經(jīng)銷商又制定了嚴格的層級制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會由于鋪貨過大導致社會庫存總量被放大。
而三年疫情導致的居民收入下降、消費場景缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。在此情況下，廠家一方面需要承擔作為地方財政收入主要來源的發(fā)展期待，另一方面需要承受資本市場對業(yè)績增長要求。承受了太多的發(fā)展的壓力，產(chǎn)能擴張從未停止。
所以說無論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫存、還是流通環(huán)節(jié)的社會庫存，其矛盾都已接近臨界點，迎來周期性調(diào)整是必然，三年疫情僅僅是加速了調(diào)整的到來。
當然，畢竟是行業(yè)協(xié)會，不能總是說自己的風涼話。
在結(jié)尾中，這份報告提到“2023 年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢，預計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費市場將逐步恢復，價位在 300 元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。”
其實我覺得說一千道一萬，最終還是要靠經(jīng)濟慢慢恢復，大家有了就業(yè)和收入，才會有消費信心，現(xiàn)在我們存了很多錢不敢花，如下圖的超額儲蓄率增速這幾年特別快，如果這部分錢能逐漸釋放出來，那么白酒股就可以繼續(xù)走出慢牛行情。
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