連鎖咖啡市場硝煙四起。
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壹覽商業(yè)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)21個連鎖咖啡品牌新開門店2338家，這21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量也達到了26425家。在此期間，資本持續(xù)入場，共有12個咖啡品牌獲得融資，披露的融資金額為5.76億元。
頭部品牌的競爭尤為激烈。星巴克在與餓了么等電商平臺合作，打響“第四空間”戰(zhàn)后，提出2025年將門店增加至9000家的計劃；已經(jīng)開出第10000家門店的瑞幸也啟動“帶店加盟”策略，加速下沉圈地；而兩年多前被逐出瑞幸咖啡的陸正耀，則憑借庫迪咖啡東山再起，并迅速開出3000家門店，擴張勢頭直逼瑞幸。
作為中國連鎖咖啡市場的新貴，加拿大“國民咖啡”Tim Hortons的中國業(yè)務(wù)（下稱“Tims中國”，THCH.US）在2022年9月登陸納斯達克之后，便一直試圖將中國培養(yǎng)為其全球第二大市場。
圖片來源：Tims天好咖啡官方微博
“Tims中國希望在未來的5到10年在中國擁有1萬家門店，且各家門店能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長和盈利?！痹诘?屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展期間，Tims中國首席財務(wù)官李東在接受時代財經(jīng)專訪時稱。
李東是Tims中國入華以來首位首席財務(wù)官，曾在畢馬威會計師事務(wù)所和美銀美林投資銀行部任職，并先后在科沃斯機器人、精銳教育、喜馬拉雅擔(dān)任首席財務(wù)官，擁有豐富的資本巿場和財務(wù)管理經(jīng)驗。
在當(dāng)下廝殺正酣的咖啡擴張大戰(zhàn)中，Tims中國顯然不想缺席，更希望能占有一席之地。隨著瑞幸、庫迪通過加盟模式實現(xiàn)快速擴張，以直營模式為主的Tims中國也計劃借助加盟商的力量擴充勢力范圍。
李東向時代財經(jīng)透露，Tims中國今年將加速擴張，其中至少一半左右的新店將以加盟模式開出。而基于三、四線等更低線城市的咖啡消費需求正呈爆發(fā)式增長的事實，Tims中國也將嘗試下沉。
“到明年，公司應(yīng)該能達到整體盈利的狀態(tài)?！崩顤|告訴時代財經(jīng)，在今年下半年，Tims中國的經(jīng)營性現(xiàn)金流有望實現(xiàn)或接近公司層面的平衡。“公司層面目前可能仍然虧損，但整體上，如果經(jīng)營性現(xiàn)金流打平，代表我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流能夠完全做到自給自足，甚至還有額外的資金開設(shè)新門店?！?/p>
擴張！擴張！
根據(jù)Tims中國發(fā)布的2023年第一季度財報，公司第一季度總凈收入為3.36億元，同比增長49.8%；自營門店經(jīng)調(diào)整后，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為600.2萬元，連續(xù)3個季度為正。一季度，Tims中國凈新增門店31家，門店總數(shù)為648家，預(yù)計今年突破1000家，并覆蓋到40個新城市。
今年以來，Tims中國頻繁釋放下沉擴張的信號。
“隨著我們今年門店數(shù)量的增長，以及進入到更多的城市，一線城市或者超一線城市的門店總數(shù)的占比會慢慢下降，二三線城市則相對會增加。”李東告訴時代財經(jīng)。
Tims中國首席財務(wù)官李東。圖片來源：受訪者提供
眼下，Tims中國與1000家門店的目標(biāo)仍有一定的距離，特別是在今年一季度，其僅開出31家門店。李東對此解釋稱，因為年初國內(nèi)消費尚未恢復(fù)，Tims中國在選址、開店等方面的節(jié)奏也受到影響，今年下半年會加快開店速度，“能夠完成開店目標(biāo)”。
想要達成千店目標(biāo)，下沉低線市場是Tims中國的必選項。
在相對下沉的城市，Tims中國會選擇在市中心的商業(yè)區(qū)開設(shè)1~2家大店，以樹立品牌形象和打造差異化的產(chǎn)品特色。此外，在合適的場景下，Tims中國亦考慮在上述城市開設(shè)直營小店或者加盟小店。
李東認(rèn)為，在產(chǎn)品價格、套餐性價比等方面，相比星巴克、Costa等外資品牌，Tims中國更“親民”。而想要充分發(fā)揮Tims中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就必須不斷開店，擴大規(guī)模。
“松綁”加盟
2022年，53歲的陸正耀創(chuàng)立庫迪。短短一年時間，庫迪如同一尾“鲇魚”，在中國的咖啡市場掀起層層波瀾，并成功倒逼瑞幸等品牌通過加盟業(yè)務(wù)提速擴張。此前以直營為主的Tims中國也開始調(diào)整策略
李東向時代財經(jīng)透露，今年Tims中國會增加新開門店中加盟店的占比。與此同時，公司也正在考慮開放個人加盟業(yè)務(wù)。
目前，Tims中國的加盟策略是“城市加盟”與“KA加盟”相結(jié)合的模式。城市加盟指的是通過與餐飲經(jīng)驗豐富、資金實力充足的城市加盟商合作，在新城市打開市場；KA加盟則是指，借助大型連鎖企業(yè)自帶的品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)拓店。
相較于其他咖啡品牌，Tims中國在門店方面的設(shè)置更加靈活。除了在商場、寫字樓開設(shè)旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）等大店外，還有集中于商場、寫字樓、大型商業(yè)綜合體等休閑、工作場景的Tims Go（捷楓店）。
此外，Tims中國也會進入一些其他品牌甚少關(guān)注的渠道，比如與地產(chǎn)中介門店、加油站、酒店等合作，以店中店的形式開出Tims Express（靈楓店），通常面積在20平方米左右，只需設(shè)置一個柜臺。目前，Tims中國在靈楓店模式的客戶包括21世紀(jì)不動產(chǎn)、中石化易捷等。
根據(jù)財報，今年Tims中國通過加盟模式開出的靈楓店店型已有50家。
不同類型的Tims門店，對加盟商的資金要求也不同。
根據(jù)李東提供的數(shù)據(jù)，加盟商開設(shè)一家?guī)Ш髲N、能夠容納至少40~50個座位的標(biāo)準(zhǔn)店，成本在130萬~150萬元之間，回本周期約為兩年半到三年時間；捷楓店等中等門店，平均面積為40~60平方米，開店成本45萬~50萬元，一年半左右可以回本；靈楓店等店中店形式的小店投資金額為20萬~25萬元，10個月左右可以回本。
Tims中國為自己制定了“1萬家門店”的長期目標(biāo)，而這一目標(biāo)來自于Tims中國對中國咖啡市場的樂觀預(yù)期。李東認(rèn)為，中國的咖啡市場還遠遠沒有達到高度飽和的狀態(tài)。
“通過人均飲用咖啡的杯量看，市場還是非常大的。目前，中國人均年咖啡飲用量是十幾杯，未來幾年有機會能夠增長到四五十杯，三五年之內(nèi)，這一數(shù)據(jù)至少會有三到五倍的增長?！崩顤|說。
連鎖咖啡屬于資本密集型行業(yè)，想要持續(xù)開店，資本的助力必不可少。李東對時代財經(jīng)表示，從資本的角度看，如果完全依靠門店經(jīng)營性現(xiàn)金流開店，是無法實現(xiàn)快速擴張的。“Tims作為一家上市公司，還是有非常好的融資渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)較快節(jié)奏的增長。”
定價博弈
行業(yè)競爭白熱化，價格戰(zhàn)難以避免?！熬硗酢比鹦液蛶斓舷嗬^推出“9.9元喝咖啡”的活動，市場甚至一度出現(xiàn)3元一杯的咖啡。
不過，長期銷售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，仍是一個問號。“如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡?！崩顤|認(rèn)為，瑞幸和庫迪的產(chǎn)品合理售價應(yīng)該在14元~15元。
目前，不論是瑞幸，還是庫迪，都是通過補貼消費者銷售低價咖啡的模式推動門店收入增長，這也取決于它們有多少資本作為支撐。
以瑞幸為例。成立至今，瑞幸一共完成了23億美元的股權(quán)融資，到今天成為一家擁有1萬家門店的咖啡品牌。
要在絕對紅海的咖啡賽道殺出，品牌如何定價成為一場博弈。Tims中國選擇打差異牌，即在不同城市執(zhí)行不同的價格體系和折扣活動。
目前，Tims中國的產(chǎn)品定價介于瑞幸和星巴克之間。“比如星巴克咖啡價格在30元以上，瑞幸在15元~20元，我們則固定在20元~25元這個價格帶?！崩顤|說。
在他看來，一方面，這一定價策略能夠體現(xiàn)出Tims中國作為與星巴克和Costa齊名的全球三大咖啡連鎖品牌的議價能力；另一方面，這一價格帶也符合其經(jīng)濟模型。
而針對下沉市場，Tims中國的定價策略、折扣力度可能會有所調(diào)整，產(chǎn)品價格也會有不同程度的下調(diào)。但這些都將建立在不折損產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。
“城市的租金、人力等成本相對更低，即便價格有所下調(diào)，門店的整體利潤率依然會比較樂觀?！崩顤|對時代財經(jīng)指出，“我們不一定要成為這個城市中咖啡館數(shù)量最多的品牌，而是首先要保證所有門店都需要符合Tims在增長性和盈利性方面的要求?！?/p>
與星巴克、瑞幸等競爭對手相比，不論是門店數(shù)量，還是品牌知名度，Tims中國均缺乏優(yōu)勢。目前，Tims中國試圖用“咖啡+暖食”等更具差異化的產(chǎn)品組合來帶動銷售并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升客單價。
這也是Tims中國的另一個差異化優(yōu)勢?！拔覀冇兄浅３档娘嬃?食物組合，大部分競爭對手沒有這么豐富的產(chǎn)品線，這也是我們能夠?qū)崿F(xiàn)親民和高性價比的定價策略的原因之一?！?/p>
除了咖啡，未來還有炸雞
Tims中國的野心不止于咖啡。
今年，Tims中國宣布，公司在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)獨家運營炸雞品牌Popeyes的交易提案已獲得董事會批準(zhǔn)，予以開展。
據(jù)Tims中國披露，誕生于美國，擁有50年歷史的Popeyes憑借特色菜單和地道美食，已經(jīng)在全球開設(shè)了3900多家門店，現(xiàn)已成為全球規(guī)模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。
在獲得操盤手的身份之后，對Popeyes今后在中國市場的發(fā)展，Tims中國有什么新打算？
據(jù)悉，Popeyes之前的所有門店都會陸續(xù)關(guān)停，公司將于今年下半年重新推出品牌。
李東對時代財經(jīng)表示，Popeyes會在上海市場站穩(wěn)腳跟之后再向外擴張，其餐廳環(huán)境、產(chǎn)品口味和運營特色都會有所調(diào)整，并更好保留產(chǎn)品的美式風(fēng)味。
“Popeys的客單價在40元左右，略高于肯德基，我們相信Popeys的產(chǎn)品會比肯德基的吮指原味雞更受歡迎?！崩顤|稱。
他還透露，今年8月，Popeyes將在上?；春Ｖ新烽_出第一家門店，并有計劃在3年后開放加盟業(yè)務(wù)。此外，未來Popeyes與Tims也會進行聯(lián)動和協(xié)同，比如Popeyes可以出售Tims的咖啡，甚至兩個品牌的門店可以開在一起，共用一個后廚。
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